陷“打假”、“劣币驱逐良币”争议 拼多多持久战好打不？

独立 稀缺 穿透

要高速度，也要高质量！

作者：闻道

编辑：俊逸

风品：李然

来源：铑财——铑财研究院

低价与创新，谁才是推动商业发展的核心动力？

美国东部时间11月21日，拼多多发布三季度业绩报，营收994亿元，同比增长44%。较一二季度131%、86%的增速明显放缓。也低于市场1028.3亿元的预期。净利249.807亿元，同比增长61%，环比下降22%。调整后每股收益18.59元，低于市场预估的20.19元。

或受业绩不达预期影响，21日晚间，拼多多股价开盘放量跳空跌超10%，全天低位运行，最终报收104.09美元，下跌10.64%，总市值1446亿美元，单日缩水超170亿美元。22日再跌3.86%，险守百元关口、报收100.07美元。截止美东11月27日，公司收盘价报99.31美元。

股价波动闪崩，牵扯了投资者敏感神经，也搅动着舆论情绪。梳理各方声音，业绩不及预期主要受两方面原因影响，一是电商业竞争激烈，另一方面是平台“百亿减免”等举措影响了短期财报表现。

据观点网，这已经是近5年来，拼多多第四次季度报数据低于市场预期。2024二季报发布会上，拼多多集团董事长、联席 CEO 陈磊就表示，公司利润从 Q3 开始将会逐渐下降，短期不会反弹，长远看盈利能力下降是不可避免的。

叠加最新三季报的不及预期，自然引发市场不同角度的解读。主动降速有无难言苦衷？未来前景几何、是否还有投资价值？往期的高歌猛进还会再现么？

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低价护城河还稳不？

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解析一系列问题，还需从基本面找答案。

首先业务面讲，拼多多实现了自营型电商向平台型电商的转型，即由B2C模式转变为C2B模式，收入来源从单纯的商品销售收入转变为线上营销服务、交易服务和商品销售收入。

以第三季为例，公司在线营销服务和其他收入493.51亿元，同比增长24%。所谓线上营销服务，就是拼多多入驻商家付给平台的广告收入，以在线竞价方式获得平台上搜索商品排名、关键词靠前排名，通过更大曝光率将流量转化为利润。

交易服务收入，则指拼多多对商家占用平台销售商品收取抽成费用。2024年三季度相应收入为500.03亿元，同比72%。无论体量还是增速均已超服务收入。

费用方面，第三季销售费同比增长40%至304.84亿元，主要系促销和广告活动支出增加；一般及行政费用同比增长138%至18.06亿元。相比之下，研发费增速逊色不少，由上年同期的28.473亿元增至30.634亿元，增幅不到2.2亿元。

收入总成本达到397.092亿元，较2023年同期的268.302亿元增长48%，主要来自履约费和支付处理费增加。总运营费353.527亿元，同比增长39%，主要由于销售和营销费增加。公司毛利率60%，较二季度的65%下滑约5个百分点。拉长周期，2022年末与2023年末，拼多多毛利率分别为78%与61%，较2022三季度的79%毛利率，2024年三季度降幅约19个百分点。

巴菲特认为，只有具备某种可持续竞争优势的公司，才能在长期运营中一直保持盈利，尤其毛利率在40%及以上的公司。

梳理拼多多发展史，自2015年成立以来，凭借低价战略和砍一刀病毒式营销，成功杀入社交电商赛道，通过将用户消费行为与社交行为结合起来，形成了一种新消费场景、品牌认知。2023年度年度活跃用户突破9亿大关，充分说明了低价策略与差异化定位的巨大成功。

可以说，低价是支撑拼多多业绩高增的核心竞争优势。那么毛利率的波动下滑自然不是好消息，是否意味着竞争优势出现松动，可持续性打折扣呢？

放眼市场，拼多多低价策略门槛并不高、不乏效仿者。除了觉醒者京东一波波的“击穿价”、回归低价，据《晚点 LatePost》，抖音电商也将 “价格力” 设定为 2024 年优先级最高任务。至此，拼多多、京东、淘宝、抖音，一众主流电商都将 “低价” 提升为平台核心战略。

以京东、淘宝为例，前者伴随刘强东“重返一线”，喊话高管层，徐雷“退休”、许冉接棒，低价攻势越发凌厉。精准对标拼多多百亿补贴，上线了百亿补贴频道，打出“天天低价”口号。

淘宝则学起了自己更擅长的竞价排名，搜索考核将全面回归GMV，不再看订单量和DAC，把低价、降价作为流量分发的一条重要准绳。面对竞品附身下沉、贴身肉搏，想来拼多多的发展压力甘苦自知，低价护城河还稳不稳应是一道深思考题。

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国补红利吃到多少

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如同一只蝴蝶不断振翅，上述低价肉搏的衍生效应在双11成为一个折射窗口。

据星图数据统计，2024年双11期间，各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。天猫强势占据了销售额榜首，京东、拼多多紧随其后。

从天猫公布战报看，双11全周期中共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，购买用户规模创新高。

据京东发布数据，2024年京东双11购物用户数同比增超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增超5倍，超30000个中小商家成交额同比增超2倍。

其中，家电销售是一大拉升看点，据复旦消费大数据实验室数据显示，主要平台家用电器业销售额占比中，京东以44%稳居第一，淘天系32.3%位居次席，两平台几乎占据八成市场份额。

追其原因，平台补贴可叠加国补优惠成就了此番盛宴。2024年7月，发改委、财政部在多部委联合统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。强力拉升下，家电销售成为双11一抹亮色：天猫交易数据显示，活动期间，享受国补核心品类空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类，同比去年双11预售首日均翻了4倍以上。其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱涨超1800%。

遗憾的是，相较阿里、京东，从上述占比看，这波国补红利拼多多吃的并不多，有无折射长期依赖轻资产运营，自营不足、品牌效应待提升等短板值得企业审视。

值得注意的是，这个红利“子弹”还在飞翔、且还有扩容加码趋势。就在11月19日，发改委新闻发言人透露，将研究提出未来继续加大“两新”政策支持力度、扩大支持范围的举措。“换新”政策推动家电销售不断回暖，下一步国家将开展加力支持“两新”政策效果评估，总结延续好的经验做法；适时公布，持续以“两新”政策推动群众受益、企业获利。

而早在双11前的媒体沟通会上，天猫总裁家洛就提到，国补会成为这次双11非常重大的亮点，会获得非常大爆发。且国补应该是个长期策略，天猫的技术、库存、服务、消费者保障会陆续跟进，加大投入，以一站式解决各省份消费者的国补消费体验。

看着竞品大块朵颐，不知拼多多是否有些遗憾。当然，其也没有坐以待毙。早在8月宣布正式启动“百亿减免”计划，未来一年减免商家100亿元交易手续费。

行业分析师孙业文表示，“百亿减免”计划是商家版百亿补贴计划，用来稳定入驻商家们，意味着拼多多需拿出流量之外更多的利益去稳定商家。然在国家补贴竞争中，不少消费者开始发现阿里、京东也有类似的低价商品和高效服务，更多依赖自身补贴来维持平台生态，拼多多低价优势能维持多久要打个问号。毕竟用户、商家双线补贴作战下，拼多多三季度业绩已出现增速放缓、毛利率承压。未来若国补持续性常态化，拼多多如何调整补贴策略以适应新趋势、防止市场份额被侵蚀鲸吞，应是一个严肃话题。

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“打假”、“劣币驱逐良币”

百万条投诉冷思考

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确实需要改变了。本次双11拼多多难言多如意，除了错失国补一波红利，还遭到品牌商“打假”质疑。就在月初，白酒巨头五粮液下场“炮轰”，称鉴定发现部分假冒产品来源于某平台“百亿补贴”。

11月1日，五粮液在官网还发布了《关于五粮液电商销售渠道的声明》，五粮液的电商销售渠道包括多个官方自营店铺，其中包含了天猫、京东、抖音、苏宁等多个电商平台，却缺少拼多多的身影。

五粮液方面表示，据本月活动数据统计，对消费者线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒五粮液产品18瓶，占鉴定总数12%；其中根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

这不是五粮液年内首次打假。早在2024年3月其便发表声明称，目前尚未在拼多多开设 " 五粮液官方旗舰店 "，也没授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用五粮液，公司会持续对拼多多店铺销售假冒五粮液的行为进行清查，一经发现将追究其法律责任。

不仅是五粮液，近期贵州金沙古酒酒业有限公司也发声明称，公司接到众多消费者关于在拼多多和淘宝两大平台购买的“金沙古”产品真伪的咨询，经核实，多数为假冒产品，严重损害了公司声誉和消费者权益。目前仅拼多多和淘宝上的“金沙古官方旗舰店”销售的是正品。公司将持续清查假冒产品，并采取行政举报、投诉或司法途径追究违法店铺及电商平台的法律责任。

一波未平一波又起，五粮液硬刚不久，农夫山泉钟睒睒又来一波暴击。11月19日在接受媒体采访时表示，拼多多等互联网平台让价格体系不断下降，这不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种产业导向，对中国品牌和产业是一种巨大伤害。

在钟睒睒看来，天下没有免费的午餐，总有人要为低价买单。掌握流量和渠道的电商平台是强势的，在产品定价上更具话语权。低价的后果似乎更多由产业侧承担了。

相较五粮液的含蓄，这位中国前首富的语言更为犀利，甚至有舆论称揭了拼多多的“底裤”。孰是孰非、客观还是偏激，仁者见仁不妨让时间“子弹”再飞一会儿。

客观而言，硬币总有两面。从A面观，近年来平台经济迅猛发展，凭借数据驱动和数字技术优势，能够突破时空限制，高效连接供需双方，实现了资源的优化配置，为经济增长注入了新活力。

11月22日，国务院常务会议指出，发展平台经济事关扩内需、稳就业、惠民生，事关赋能实体经济、发展新质生产力。要进一步加强对平台经济健康发展的统筹指导，加大政策支持力度，壮大工业互联网平台体系，支持消费互联网平台企业挖掘市场潜力，强化平台经济领域数据要素供给，促进数据依法有序跨境流动，增强平台经济领域政策与宏观政策取向一致性。

从B面看，平台一路高歌猛进的背后，也伴随粗放发展、存在一些灰色地带。如利用大数据分析进行差异化定价现象时有发生。平台间的价格战，往往通过挤压商家与制造商利润空间实现，通过规模化建立起来的供应链面临着利润分配不均等隐患。

对此，上述会议同时指出，严禁利用算法实施大数据“杀熟”，严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为，提升优惠促销透明度，清晰说明优惠券的领取条件、发放数量和使用规则等内容。要规范市场竞争秩序，健全常态化监管制度，推动平台企业规范经营、有序竞争、提升质量，促进各方主体互利共赢。切实保障消费者和劳动者合法权益，健全线上消费投诉公示、消费后评价等制度。

在行业分析师王彦博看来，上述引导、监管加码是有良苦用心的。电商业内卷竞争日益加剧，为保障销量，制造端不得不压缩利润甚至赔本供货，长此以往势必造成产品品质、服务体验下降，无底线的低价策略若持续放大灰色地带，最终就会引发“劣币驱逐良币”现象。

浏览黑猫投诉，截至2024年11月27日拼多多相关投诉累计达1216243条，已回复数仅208553条，已完成数仅146342条，回复数占比约17%，已完成占比约12%。相比之下，京东商城同期总投诉为903639条，其中已回复903640条，已完成数609044，实现了100%回复。单单从此看，消费服务提升、品控重视程度上，拼多多还有不短的一段路要走。

具体细分搜索，质量、虚假、售后是关键词。其中，101951条投诉涉及质量，121965条涉及虚假，主要涉及平台与商家的虚假宣传问题；71774条涉及售后，主要为问题产品维权难等质疑。

客观而论，消费者千人千面，人人满意并不现实。上述投诉或也有偏颇片面处。但是超百万条的投诉规模还是能够给平台敲响警钟的。单靠低价已不足以支撑业绩高增的背景下，拼多多急需在战略制定上找到差异化、品质体验的新增曲线。

就在三季度业绩会上，陈磊表示，更加看重生态投资带来的长期价值、继续重仓“新质供给”，未来公司将加大在合规和治理方面投入，此举预期将提升产品和服务质量，为消费者创造更多价值，短期内可能面临盈利下降的压力。

怀揣长期主义、锚定长期策略难能可贵，但说到更需做到，能否知行合一、如何重塑生态、会交出怎样的提升质量，创造更多价值答卷、讲好“新质供给”故事，一系列疑问仍等待拼多多及高管层释放更确定信息，起码要从重视用户声音的倾听开始。

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再造野望 持久战该怎么打？

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能够肯定的是，这个过程远非一蹴而就。正如拼多多联席CEO赵佳臻所言，生态和供给侧的高质量发展，是平台长远发展，为消费者创造长期价值的重要基础，这是一个漫长且需要耐心的过程。我们已经做好了打持久战的准备，外界的竞争环境的变化不会影响到我们的步伐。

能够沉心打一场持久战，初心可贵也必须必要。长期视角下，低价之后，下一个核心标签是什么？应是避不可避的考题。

梳理近年战略布局，农业与电商西进是两个重要关键词。有舆论分析认为，农业是拼多多发展的一个重要基本盘，最新三季度显示，公司继续加大回报农业力度，在农业农研领域进行了多项投入。

比如加大农研投入和科技小院等项目，推动农业现代化发展，助力进入数字化时代。赵佳臻表示，受益供给侧的坚定投入，平台为广大用户提供了更加丰富的农货、国货及全球好物，进一步满足了广大用户日趋多元化的消费需求。

电商西进方面，按照中国互联网络信息中心统计，国内电商销售额大盘中，东部地区约占九成，西部地区份额不足5%。差距巨大主要因东部地区的互联网基础设施更完善、市场化程度更高，电商物流供应链建设更夯实。

对此，拼多多早在2022年就首创中转集运模式，又在2023年率先于西部推行免费包邮进村服务，近期又实现了针对偏远地区的中转费减免新政。

行业分析师王婷妍表示，拼多多中转集运模式降低了消费者因地理位置偏远而需多支付的快递物流费用；扩大了平台商家的销售半径，以往被忽略的西部偏远地区正渐成全新的增量市场；给快递物流带来快件增量，伴随边际效应递增，物流运营成本相应降低。

的确，考虑到电商市场竞争加剧、用户增长趋缓以及成本上升等因素，拼多多三季度营利增速虽放缓，但双位数的增速仍显示出较强竞争力，这些均得益于上述先行卡位、持续战略蓄力。

截至2024年9月30日，拼多多现金、现金等价物和短期投资为3085亿元。相比之下，2023年12月31日为2172亿元。雄厚的资金储备，是公司锚定长期主义、战略定力的必要支撑。

陈磊在公司三季度业绩会上表示，在财务数据之外，我们更加看重生态投资带来的长期价值，未来几个季度，拼多多将继续投入‘新质供给’‘电商西进’等战略，给用户、商家及产业带来更长远的回报。

值得一提的是，或因双11战报平淡，对于即将到来的双12拼多多似乎铆足了劲。据亿邦动力消息，拼多多已拉开双12年终大促活动的招商序幕，商家自11月21日10点起即可报名参与。大促活动将从11月22日持续至12月12日，为商家提供了丰富活动权益，包括搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等，还延续了双11对品牌的“优待”政策。

显然，增速放缓、主动降温的拼多多并没躺平，不缺新增曲线、新增故事。关键在于能否把这些期许、愿景一点点照进现实。

毕竟，竞品同样没有闲着。还是以上述双12为例，抖音比拼多多还早开启招商活动，自2024年11月20日14:00:00报名，大促活动商品玩法包括官方立减活动、一件直降活动，均由商家出资，力度一点不差。拼多多能否成功截胡、搬回一局仍需时间观察。

唯一能确定的是，电商业竞争日烈、推新唤新、市场洞察力、自我进化力一个不能少。

赵佳臻坦言，应对某些变化时，拼多多团队的逐渐老化和自身能力不足问题。“导致我们错失一些宏观机会，比如今年以来对一些行业和消费有很大利好拉动作用的宏观政策。团队受限于第三方平台运营的历史能力局限，没有充分把握好这些宏观政策的红利，导致为了维持同样的商品竞争力，需要平台给出远比其他同行高的巨大成本，这也必然会影响拼多多平台当下以及后面一段时间的盈利水平。”

知之非艰，行之惟艰。敢于自我揭短、反思是好事，但还是那句话千里之行始于足下，扭转不利战局、突破质疑围城离不开知行合一的实干家。整体看，监管加码、行业竞争白刃、市场日益成熟理性的当下，电商业已进入下半场。竞争更加多元，价格已不是黏住市场的唯一因素，一味“卷低价”已行至尽头。回归价值本源，全面强调用户体验、产品口碑，真正做透质价比、性价比，已是大势所向，也是企业脱变再造、打赢持久战的关键。拼多多做到多少、还差多少火候呢？