上汽大众，油腻中年

“截至今年，作为上汽大众第一台自主研发的朗逸（参数丨图片），已经销售了500万辆，它已经成为中国消费者家喻户晓的国民家轿，这场双向奔赴还在继续。”

这是在刚刚结束的广州车展上，上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强面对媒体说过的一句话。

“追忆过去，是油腻的开始。”

这是11月22日开始上映的，被评为2024年豆瓣评分最高的国产电影《好东西》的爆梗语录之一。

不知道傅强总有没有机会看到这部电影，如果有，当他听到这句台词时，是否心中也会有感应：这难道是在点我吗？

因为，今年上汽大众正好40岁。

1984年10月签约奠基的上汽大众汽车有限公司，是国内历史最悠久的汽车合资企业之一，由上汽集团和大众汽车集团合资经营。

上汽大众曾经是“牛”的，从2016年，成为中国首个年销量突破200万辆的乘用车企业开始，连续4年销量维持在200万辆以上，并蝉联了4年中国乘用车市场销量冠军。

2018年，顶峰时期的上汽大众，朗逸家族全年累计销售50.4万辆，成为当年唯一一款销量破50万辆的轿车品牌。

SUV途观则是合资SUV销量冠军，全年累计销售超过了30万辆。中级车帕萨特的年销量也能保证在20万辆左右。

朗逸、途观、帕萨特三车的销量总和占了上汽大众的近半壁江山。成为最可靠的上汽大众“三驾马车”。

从2019年开始，中国汽车市场翻脸比翻书更快。

那一年，上汽大众同比暴跌近25%，销量直接从200万辆跌至150万辆，相当于上汽大众把整整一个朗逸家族给弄丢了。

从此，上汽大众进入下行通道，截止今年10月，上汽大众累计销量88万辆，满打满算今年也就百万点头的销量收盘。较之顶峰时期，上汽大众瘦身一半。

当时代的一粒尘埃落在一个人身上，就是一座山。

事实上，我们将上述一段由盛转衰的往事主角换成北京现代、长安福特，甚至南北丰田，然后将一些具体的数据和时间节点稍微改一改，也都能说得通。

当合资品牌的市场份额无限接近40%的红线时，“无可奈何花落去”的遗憾已经避无可避。

这就是趋势。所以，我们其实无意于总是拿话去捅合资品牌的肺管子。

具体到上汽大众，无论是2019年，帕萨特“中保研碰撞测试门”爆发，还是2023年斯柯达退出中国市场，都只是必然中的偶发事件。

它们可能加速了上汽大众的下行速度，但有没有这些事件的出现，如今上汽大众的境遇都不会发生根本性的改变。

在新能源领域，早在2020年，上汽大众旗下首款ID.产品——ID.4 X就已经上市。

随后，ID.6 X与ID.3于2021年相继上市。上汽大众在一年多的时间内就完成了旗下ID.家族的落地，成为合资企业当中最先完成纯电转型的合资企业。

迄今整4年过去了，南北大众ID.系列的情况都不符合预期。

今年前10个月，上汽大众ID.家族累计销量刚刚超过10万辆，而在今年前10个月的车企新能源销量榜单中，长城汽车以近19万辆的成绩排名第十位。

由此可见，上汽大众ID.的市场表现的确很一般。

在大众ID.不瘟不火的状态中，上汽大众带着几分寂寥地等待着新车大众ID.7 S上市。

这款有“纯电帕萨特”之称的新车成不了撬动上汽大众新能源的关键支点，因为它的孪生车型，已经上市近1年的一汽大众ID.7 VIZZION月均销量甚至不足700辆。

事实上，上汽大众已经进入后ID.时代，它该怎么活？才是一种最舒服、最正确的状态？

今年以来，上汽大众面向市场推出“一键三连”。

即，一口价、Pro化、新奥迪。立意是，从价格、产品、品牌三个层面层层助推上汽大众走出困顿。

Pro化是指上汽大众在旗舰产品和流量产品上做选择性升级。升级的主要方向是智驾、智舱、智联等方面。以此践行上汽大众的“油电同智”战略。

本质上看，产品Pro化也是为一口价服务的。产品升级了，再降价销售，市场说服力是不是会更强？

新奥迪则重点指向“AUDI”新品牌的发布。

有确切的消息显示，新品牌专属的，奥迪和上汽共同开发全新ADP平台，需要等到2027年才开始展开量产化工作。

三年后的事情，对如今的上汽大众就是“远水”，解不了“近渴”。

所以，一口价才是现阶段上汽大众市场推进的重中之重。

关于一口价，上汽大众官方的解释是，不只是简单的降价，而是希望通过“一口价”消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素。

但无论从哪一种角度解释，于用户而言，就是降价，由厂家牵头的降价。

比如8月末9月初的成都车展上，上汽大众发布全新紧凑型SUV途岳新锐版车型，推出了7.99万元起步的“限时一口价”。

一口价的作用可谓立竿见影。让上汽大众从5月开始，连续4个月的同比下跌速度在9月得以放缓。

时隔两月后的广州车展上，上汽大众乘胜追击， MPV车型威然给出19.99万元起的“限时一口价”，且叠加全系动力总成终身质保的附加福利。

都走到这个地步了，其实我们也不必纠结一口价是否影响到了大众的品牌价值。只是，上汽大众品牌营销事业执行总监李俊对一口价的解释让我们心生疑虑。

李俊说，一口价的本质是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。

上汽大众动辄几大万，甚至十几万的终端优惠，仅仅还是一个“让利”行为？而且还要求经销商提升服务？

厂家与经销商之间都是利益链上的一环，经销商的笑容是需要厂家拿出补贴才能有的。

以威然2024款330TSI商务版为例，新车官方定价28.98万元，一口价之后的售价为19.99万元，优惠额度8.99万元。

面对这个几乎接近五折的优惠，上汽大众轻描淡写“让利”两个字带过？试问，这是终端真让利，还是产品真简配？或者说，其实是真的有点“装大气”？

上汽大众把“以价换量”的常规操作，加以粉饰不可怕。

可怕的是，依然放不下合资品牌曾经高高在上的那一点小傲娇，这会影响到它后续对市场最准确的判断。

如果说一口价策略勉强稳住了上汽大众跌跌不休的态势，使其堪堪留在了百万俱乐部的圈子内，那么大众ID.的未来走向，应该才是决定上汽大众中大众品牌命运的关键一环。

在2024世界智能网联汽车大会上，大众汽车乘用车品牌中国首席执行官孟侠表示，到2030年，大众汽车将向中国市场再投放含纯电、插电混动在内的22款全新新能源车型。

针对大众ID.系列，孟侠进一步明确，到2026年，大众品牌将继续在该新品类中再推出包括SUV和轿车在内的4款全新车型。

事实上，过去几年，从投资到规划，大众在中国市场表现出极大的兴趣、信心、力度。

然而，因为大众安徽的出现，这一切或许和上汽大众的关联度并没有想象中那么高。

从股权比例来看，大众与安徽省国资委在母公司江汽控股中各持50%的股份。

而在合资公司大众安徽层面，大众的持股比例高达75%，江淮汽车则减少至25%。

显然，包括南北大众在内，大众在华战略中的地位已经逐渐降低。因为德国人在中国找到了新的合作伙伴来代表其利益。

大众安徽将是大众打造智能网联汽车的核心阵地。

按照规划，大众安徽有两个平台，一是首款产品所采用的MEB平台，二是未来基于小鹏平台的产品，大众与小鹏合作车型首批两款车型已确定于2026年上市。

上汽大众的未来肯定没有办法和大众安徽比。

很大程度上，和一汽大众也比不了，就算在燃油车和ID.系列两条线，南北大众半斤八两。

但一汽大众有成熟的奥迪产线，手握即将量产的PPE奥迪全球高端纯电平台，拥有的才是最真实的，远比大众上汽奥迪项目发布时，那些激情昂扬的话语踏实得多。

四十不惑，上汽大众最辉煌的时代已经过去。在留恋过往的同时，它的未来并不明朗。

洗尽铅华始见金,褪去浮华归本真。这其实是包括上汽大众在内，所有合资品牌应该共勉的一句话。