达能的Kiteiras项目：在巴西革新分销模式与社会责任的故事

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第21篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

达能（Danone），作为全球领先的乳品和饮料公司，一直致力于通过创新产品和社会责任来推动业务的增长。在其进入巴西市场的过程中，达能不仅通过并购和扩展传统渠道取得成功，还通过创新的Kiteiras项目开创了一个包容性的分销模式，从而赢得了巴西低收入社区的青睐。

说明：本文分享的案例并不是达能在巴西的发展历史，而是达能结合巴西东北部本土特征推进的一个特殊的项目，名字叫Kiteiras（意译：巴西女性直销员）。同时本文信息主要参考自：Kiteiras – Danone’s Inclusive Distribution Model in Brazil（PDF文件）。

一、达能初入巴西：并购与扩展

达能于1970年正式进入巴西市场，当时通过与Laticínios Poços de Caldas公司合作，开启了本地生产。这一合作使得达能迅速在巴西推出其经典产品——水果酸奶，并在短短9个月内将生产量从6000单位增加至24000单位。随着时间的推移，达能进一步扩大其在巴西的业务版图，1996年引入了医疗营养产品线，2007年引入了婴幼儿营养产品线，2006年则进入了瓶装水市场。

为了进一步巩固其市场地位，达能在2000年收购了巴西著名的乳制品公司Paulista Laticínios。Paulista Laticínios拥有强大的分销网络，特别是在巴西东南部地区，通过这次并购，达能迅速扩大了其在巴西的市场份额，并进一步增强了其产品在全国范围内的覆盖能力。到了2014年，达能在巴西已经涵盖了其四大业务部门：鲜奶制品、水产品、婴幼儿营养和医疗营养。

二、创新分销模式：Kiteiras项目的诞生

尽管达能通过并购和传统分销网络取得了不错的成绩，但在巴西的东北部地区，乳制品的消费量依然偏低，特别是在低收入社区。为了应对这一挑战，达能于2010年在巴伊亚州的萨尔瓦多市推出了一个全新的分销模式——Kiteiras（意译：巴西女性直销员）项目。

Kiteiras项目是达能生态系统基金与Aliança Empreendedora和世界宣明会巴西合作开展的一项女性赋权项目。该项目通过为低收入社区的女性提供上门推销工作，帮助她们实现经济独立和自我发展。项目特别关注巴西东北部地区，这一地区存在严重的社会经济不平等，许多女性只能接受报酬低、无保障的非正式工作。

三、面临的挑战：经济与社会障碍

经济挑战：巴西的经济波动给达能的扩展带来了挑战，尤其是东北部地区，经济发展相对滞后，居民购买力较低。此外，东北部的物流成本较高，传统分销渠道难以覆盖这一地区的所有社区。

社会挑战：东北部的性别不平等问题尤为严重。根据巴西地理与统计研究所（IBGE）的数据显示，女性失业率远高于男性，特别是在贫困社区，女性往往难以获得稳定的工作机会。同时，许多女性因为家庭责任、教育水平低等原因，无法进入正式就业市场。

四、Kiteiras项目的目标

Kiteiras项目是通过包容性的分销渠道，增加达能乳制品在巴西低收入家庭中的消费。该项目通过雇佣来自贫困社区的女性，让她们作为达能产品的推广员和销售人员，进行上门推销和分销。Kiteiras项目不仅为这些女性提供了就业机会，也帮助达能打入了此前难以触及的市场。

提供体面就业机会：项目为这些女性创建了一个微型分销网络，使她们能够成为“Kiteiras”，即上门销售员，专注于达能产品的推广和销售。

提高收入：通过上门销售，女性每月可增加约98美元的额外收入，这显著提高了她们的生活水平，并帮助她们更好地照顾家庭。

赋予领导角色：项目中的部分女性还晋升为madrinhas，即“教母”，负责管理销售团队、监督设备和库存、招募新成员，并培训其他销售员。

改善家庭和社区：通过培训和增加收入，这些女性不仅改善了自己的生活条件，还推动了整个社区的经济和社会发展。

五、实施方式

定制化培训：项目提供了销售、管理和营养知识等领域的培训，帮助Kiteiras掌握必要的技能。早期项目发现，传统的教育方式并不适合这些受教育程度较低的女性，因此培训采用了更具实践性和互动性的方式：包括实际操作、小组互动、导师制度和实地销售指导等实践性和互动性的培训方式，确保低收入社区女性能够有效参与并掌握销售技能。

创新的分销模式：Kiteiras作为微型分销商，负责直接向消费者推广和销售达能的产品。这种门到门的销售模式在低收入社区非常有效，能够直接接触到消费者，增加品牌忠诚度和销售量。

社会影响研究：项目启动时，合作伙伴进行了深入的社会影响研究，以了解这些女性的日常生活、文化背景及她们面临的挑战。这帮助项目团队设计出更适合当地社区的方案，确保项目的实施符合她们的需求和期望。

六、Kiteiras项目的成功与扩展

尽管面临诸多挑战，Kiteiras项目在推出后取得了显著的成功。到2015年，Kiteiras项目在萨尔瓦多市已经雇佣了超过800名女性，每月销售约22吨乳制品。该项目不仅提高了低收入家庭的酸奶消费量，还将达能的产品推广至此前没有覆盖的社区。

这种成功促使达能进一步扩展Kiteiras项目，2016年，项目扩展至巴西的福塔莱萨和圣保罗等城市。截至当年年底，共有2061名Kiteiras参与，每月销售144吨乳制品。Kiteiras项目不仅成为达能产品在低收入社区的主要分销渠道，还成为了公司推广平衡营养观念和赋能女性的社会责任战略的重要组成部分。

七、持续的创新与发展

包容性商业模式：Kiteiras项目的创新不仅体现在分销模式上，还包括对女性的赋权和创业能力的培养。达能为Kiteiras提供了36小时的培训课程，内容涵盖了创业、营养以及个人成长等方面。通过这一培训，这些女性不仅能够增加收入，还能够在家庭和社区中发挥更大的作用。

技术与扩展：随着项目的成功，达能引入了更多技术手段来提升项目的效率。例如，达能推出了“TV Kiteiras”系列视频培训，帮助Kiteiras学习销售技巧和营养知识。此外，达能通过社交媒体平台建立了一个虚拟学习社区，进一步推动了Kiteiras的职业发展。

八、社会影响与未来展望

Kiteiras项目不仅为达能带来了新的销售渠道，还为当地社区带来了显著的社会影响。通过该项目，超过80,000名居民能够获得更健康的营养产品，许多家庭改变了不健康的饮食习惯，特别是在婴幼儿喂养方面，项目带来了积极的变化。

[1] Kiteiras – Danone’s Inclusive Distribution Model in Brazil（PDF文件）

[2] Kiteiras - Danone Ecosystem（可下载PDF详细介绍）

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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