在多变中突围，探求烘焙赛道的创新解法

文：Yomi Xue，Carol He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，中国烘焙食品行业消费需求越发旺盛。

但在烘焙市场持续扩容的同时，烘焙品牌仍然面临不小的挑战。

一方面，在大众对健康饮食需求越发细分、消费更加审慎的当下，如何在成本、原料和品质、体验之间寻求平衡，是烘焙产品比拼实力的关键。

另一方面，从此前热销的土豆面包、麻薯、榴莲千层，到今年走红的碱水吐司、扁可颂，一个个爆款大单品相继涌现，又被后浪追赶，市场动向瞬息万变。

当健康烘焙的消费场景、消费需求变得更加丰富和多变，烘焙品牌该如何精准把握消费需求，推出契合甚至是超前于流行趋势的产品？面对激烈的市场竞争，品牌又该如何在保持产品品质的同时实现差异化创新？

11月21日，Foodaily携手中国益生元产业先行者量子高科，特别策划了一场「在多变中突围，探求烘焙赛道的创新解法」主题创新私享会。活动吸引了百卡弗、花花卷卷、泸溪河、曼可顿、麦吉士等知名烘焙品牌的产品、营销、品牌职能部门负责人参与，来到现场共同探讨美味烘焙的创新解法。

一方面，Foodaily邀请到英敏特、量子高科、东京烘焙职业人、花花卷卷等不同端口的行业专家，分别从趋势洞察、产业方案、市场机遇、品牌破圈等角度进行了四场精彩演讲，解析了烘焙行业目前的趋势与方法论。

另一方面，Foodaily研究院基于全球发现与创新研究，从「全球创新品鉴」中优选出20多款海外烘焙产品，为中国烘焙市场品类裂变输出极具潜力的创新灵感和前瞻机会洞察。量子高科也在现场展示了健康烘焙趋势下的最新产品解决方案，为现场嘉宾带来品鉴试吃，展现健康与美味的烘焙新解法。

同时，Foodaily还在活动最后设置了问答互动的环节，让现场参会嘉宾可以自由交流讨论，各自分享在烘焙创新过程中的痛点与机会，从更落地更切实的视角探讨行业现状与突围方向。

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从市场趋势、创新策略与品牌增长
看烘焙赛道新机遇

1. 烘焙市场趋势洞察与创新机遇

英敏特食品饮料行业总监范超基于调研数据，主要围绕市场洞察与新品趋势两大内容进行了分享。

就消费习惯而言，三分之一的消费者每天至少购买一次烘焙产品。而包装烘焙食品全天各时段均有显著的消费增长，尤其是上午零食、下午茶、夜宵和晚餐，高收入和有孩家庭更倾向于在午餐、晚餐食用烘焙产品。全天候的消费趋势进一步凸显多样化产品的需求。

从产品趋势来看，一方面正餐化烘焙成为咸味面包的集中发力点。烘焙店可以通过售卖“面包料理”为消费者提供DIY配餐灵感，利好贝果等基础烘焙产品的销售。包装烘焙企业也可通过套装产品满足便利化正餐的需求。

另一方面，在地化烘焙也将成为烘焙创新的一大趋势。产品结合“地域性”与“季节性”，亦或是“中点西做”，将特殊食材融入熟悉的品类，有利于进一步获得消费者好感。

2. 做好加减法，解锁烘焙“轻”姿态

量子高科品牌总监王涛围绕烘焙品的“加减法”，分享了烘焙品的几种创新角度。

“轻烘焙”是一种注重健康、美味、便捷和营养的烘焙理念和实践，主张通过优化食材选择和工艺流程提供少身体负担的烘焙食品。

烘焙食品既可以通过减糖、精简标签、简化加工的方式来做减法，也可以通过添加低聚果糖、膳食纤维、益生菌等营养元素做加法。

情绪价值和品牌资产价值是产品之外的附加价值，品类成长也需要为这两项价值做加法。利用精准营销和数据驱动，通过强化用户体验和互动可以增加消费者的愉悦感与满足感。持续发力品牌概念，让更多人认同品牌推崇的生活方式，从根本价值上认可品牌。

在现场，量子高科也带来了迪拜巧克力燕麦挞、轻体蛋黄酥等等解决方案，并邀请在场嘉宾一同品鉴。

3. 中国烘焙市场的未来展望：新机遇引领新玩家的共赢之路

王森教育集团董事兼技术总监、东京烘焙职业人创刊人、中国面包国家队教练，烘焙领域天使投资人王子主要分享了烘焙零售格局的演变情况、不同品牌的创新模式以及烘焙品牌们的未来创新机遇。

从渠道来看，虽然烘焙制品线下零售仍占主导，但是随着互联网的发展，线下店已经从主要购买场所延伸为顾客线上“种草”线下体验场所、用户运营阵地、配送履约场地等多元角色。

从线上电商、小程序到线下超市、连锁烘焙店等不同购买场景逐渐被拓宽，消费者拥有更多选择空间。

购买场景的拓宽催动品牌模式再升级。除了直播+线下的O2O模式，以“烘焙+轻食”、“烘焙+现制茶饮”、“烘焙+健身”为代表的“烘焙+”成为满足消费者多元需求，实现产品差异化的新模式。

而场外头部品牌的跨界加码，也为烘焙行业注入新力量，跨界灵感带来行业新发展。

4. 烘焙连锁新业态：组织创新如何助力品牌破圈？

花花卷卷创始人董颖围绕“组织创新是一切创新的根基”展开了详细介绍。

产品的本质在于“解决真用户在真场景下的真需求”。以下午茶场景为例，这个看似简单的概念，在不同人群的生活中扮演着截然不同的角色。对白领来说，可能是一天中放松身心的片刻；而对于妈妈群体，可能是交流育儿经验的社交场合。

由此可见，这并非是“真”场景下的“真”需求，而应该要聚焦不同人群、场景和需求下更具象的情绪价值或社交价值。因此，同一场景下，品牌面临的竞争对手并不一定是同一品类，跨品类的产品也可能成为竞争者。

差异化其实是一种持续创新的状态。创新，不是企业内某个人的事，而是包括产品、研发、营销、创始人……一个组织内所有人的行为。让企业内的所有人持续创新所有产品，才能让创新拥有更多活力。

谈及私域运营的心得，花花卷卷认为“拉新，复购，老带新”是一个持续的命题，私域的核心其实是你如何对待你的老客户。

而“产品、组织、营销”是把品牌做好、成功获得消费心智的三个诀窍，因此花花卷卷会更重视忠实复购的老客户，希望让老客户在品牌这里找到“特权”。

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交流互鉴
探讨烘焙突围机会

在会议的下半场，品牌们围绕行业关心的健康化创新、烘焙正餐化等话题进行了回答和分享。

谈及健康化创新，Foodaily每日食品首席内容官Frank基于全球市场洞察，在现场介绍了两个创新案例，为在场产品决策人提供灵感思路。

首先是一款高蛋白谷物面包——WeightWatchers Bread，主要由全麦黑麦面粉和亚麻籽、葵花籽和芝麻混合物制成。这款面包能够提供21%高蛋白营养价值，满足人体一天当中四分之三的蛋白质需求量，而10%的膳食纤维能够减缓人的糖分吸收。

图片来源：WeightWatchers Bread

其次是Nightfood，一款定位睡眠友好的巧克力曲奇饼，这款产品由睡眠专家配制而成。比普通饼干的脂肪、糖、卡路里更少，减轻消费者晚上吃零食的负罪感，不影响睡眠质量。同时产品富含益生元纤维和蛋白质。

图片来源：Nightfood

随后，在探讨健康烘焙产品的研发与市场教育的话题时，麦吉士产品部的产品经理杨鑫华，向在场嘉宾阐述了当前面临的挑战。

首先，她指出了在生产天然、不含防腐剂的产品时面临的难题，需要不断进行技术革新和突破；其次，面对当前市场的竞争无序、产品同质化严重以及价格战激烈的现状，品牌需要在控制原料成本的同时保持产品品质，并有效地向消费者传达品牌价值。

关于烘焙产品正餐化的趋势，英敏特食品饮料行业总监范超进一步阐述了在午餐和晚餐时段食用烘焙食品的人群画像。揭示了两个主要消费者群体的特征：

首先，高端消费者群体因重视健康和便捷性，更倾向于选择可以即食的烘焙产品，其次，有孩家庭在选择烘焙食品时，更注重与家庭成员的互动和情感联系，他们将烘焙活动作为一种增进家庭亲密度的社交媒介。

这些洞见不仅揭示了烘焙创新趋势背后的消费者心理，也为行业提供了宝贵的市场定位和产品开发方向。

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关于创新私享会

「创新私享会」是Foodaily GO! 创新业务板块推出的线下主题沙龙活动，定位于“深度，落地，闭门分享”，围绕行业热点品类赛道及核心主题，品类包括饮料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐饮+等，主题涵盖产品创新、技术创新、数字营销、包装创新、供应链、AI等版块，邀约行业智库、创新解决方案服务商及创新品牌决策人等产业链创新影响者，围绕具象问题深度分享经验、洞察与见解，实现深度内容研讨、创新体验与资源链接。

在11月29日（本周五），，敬请关注！

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