频登热搜的农夫山泉 内里很焦虑

农夫山泉包装饮用水2024年上半年销量业绩明显滑落，同期下跌18.3%，减少了19.11亿元。

文/每日财报 南黎

农夫山泉再登热搜，堪比"话题制造机"。

几天前，钟睒睒在江西赣州参观考察当地脐橙产业园，回顾了当地与农夫山泉近20年的合作历程，并罕见的对农业、直播带货等问题表达了自己的观点。

对于直播带货，他坦言说自己尤其痛恨直播平台无下限的价格战。他表示，自己永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。

对于电商平台，钟睒睒的抨击更猛烈：互联网平台让价格体系下降，尤其是电商平台这样的价格体系，对品牌，对产业是一种巨大伤害。

并谈及今年上半年遭遇的网络暴力、做绿瓶水背后的故事以及对网络直播的看法，他一一做了解释和回应。随后，直播带货、低价电商、个人财富、网络暴力等相关话题迅速冲上热搜，引发网友关注。

实际上，为了消解舆情影响，农夫山泉做了诸多努力。但事实上，外界漫天的猜忌与质疑早已形成了无形的压力，笼罩在农夫山泉周身，经久不散。并且，在财报来看，农夫山泉的内里焦虑悄然诞生…….

01

包装饮用水销量大幅下降

钟睒睒之所以再次主动出击，一个很重要的原因是今年以来的舆论风波引发包装饮用水销量下跌，对农夫山泉业绩造成了实质性影响。

农夫山泉今年上半年营收221.73亿元，同比增长8.36%；股东应占溢利约62.4亿元，同比增长8.04%。去年同期，这两项核心指标增长率均为23%以上；将时间拉长至最近四年，这是公司首次出现营收、归母净利增速降至个位数。

其中85.31亿来自“包装饮用水产品”占比达38.5%，是其第一大核心产品。该类产品2024年出现业绩滑落，同期下跌18.3%，减少了19.11亿元。

农夫山泉在中报指出，自2月底开始，网络上出现大量对农夫山泉和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响，使得农夫山泉包装饮用水产品营收首次出现大幅下跌。

同时数据也显示1、2月饮用水产品营收还是大幅增长高达19%，结果后续3、4、5、6月录得营收大跌。

在包装水营收下滑的同时，即饮茶支撑起了农夫山泉上半年的业绩增长。今年上半年，农夫山泉即饮茶产品的营收达到84.30亿元，同比增长59.5%，占总营收约38.02%，接近包装水营收，成为农夫山泉所有品类中增长最快的产品。

2023年包装饮用水产品收入为202.62亿元，在总收入中占比47.5%，首次跌落到50%以下。在此之前，2017年-2022年，农夫山泉的饮用水产品收入，一直超过总收入的一半甚至六成，占比分别为57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。

即饮茶产品的营收和在总收入中的占比呈现逐步上升趋势。2020年其占总收入的13.5%到了2023年占总收入的20.8%。

接下来包装饮用水能否扭转颓势？可以说是关系到农夫山泉未来发展的关键战役。

02

绿瓶纯净水的初心到底是什么？

舆情事件动摇了农夫山泉维持多年的市场份额，为了稳固岌岌可危的市场份额，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，攻入娃哈哈、怡宝的腹地。

灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%远高于天然矿泉水。

今年4月，绿瓶纯净水正式上架，定价为每瓶2元。在农夫山泉天猫官方旗舰店，24瓶550毫升的绿瓶纯净水售价为36元，折合每瓶1.5元。在抖音等平台，12瓶550毫升的绿瓶纯净水售价为9.9元，折合每瓶0.825元。

农夫山泉创立之初，主攻纯净水市场。彼时，在国内纯净水市场，虽然华润饮料创立更早，但市场份额较少，份额最大的当属娃哈哈。

宗庆后推出了娃哈哈纯净水，以“过滤了27次”的纯净，进行大力营销。不久后，何伯权的乐百氏、外资企业雀巢也瞄准了这一业务，三者迅速占领市场，占据头部。

正面强攻当时的纯净水巨头，并没有收到良好的效果，农夫山泉只能另辟蹊径，切入成本较高、单价也更贵的天然水。

天然水指取自地下形成的泉水、矿泉水等，只需最小限度的处理，相比纯净水，这种水含有矿物质元素，号称对身体更好。

但到了2000年，农夫山泉打出“天然水”概念，为了和其他公司的“纯净水”作出严格区别，它声称 “天然水就是自然资源中的水”。

农夫山泉曾发布了一份《长期饮用纯净水有害健康》的报告，钟睒睒甚至在新闻发布会上，宣布停产纯净水，全部转产天然水。借此，农夫山泉一度赢得了瓶装水之战。

今年8月，钟睒睒在央视《对话》节目中首次回应。他表示推出纯净水是为了回应“农夫山泉有点甜”的争议，“把选择权还给消费者”。消费者可以根据需求选择：“要有点甜，喝味道就选绿瓶纯净水;想健康就喝红瓶天然水。”

近日，钟睒睒在媒体交流会上再谈纯净水新品，称重新生产纯净水是“一气之下”的决定，“纯净水就是不值钱”。

钟睒睒还表示，农夫山泉纯净水只做了一个规格、一个 SKU，还强调此水不宜长期整个家庭从早到晚地喝，长期喝一定有问题。

如今，再次布局纯净水，算是回到了“原点”。这种表态也引发了多重争议。农夫山泉的初心是“为消费者提供更健康的饮水选择”，但从市场反应看，这一初心在绿瓶水的推出中，似乎变得不再纯粹。

每财网声明：本文基于公开资料撰写，表达的信息或者意见不构成对任何人的投资建议，仅供参考。图片素材来源于网络侵删。

内容投稿：meiricaibao@163.com

联系电话：010-64607577 / 15650787695

投资者交流群：公号内留言微信号，由群主添加入群

每日财报

微信：meiricaibao

微博：@每日财报网