押注高端鹅绒、布局海外市场，高梵“围剿”Moncler

​撰文｜张宇

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2024年“双十一”落下了帷幕。在天猫平台上，有589个品牌成交额破亿，同比增长46.52%。其中，鹅绒服奢研品牌高梵荣登天猫服饰销售榜单，更是拿下天猫服饰羽绒服店铺TOP3

在角逐激烈的羽绒服市场上，高梵之所以能进入天猫服饰销售榜单，与其着力提升品牌价值息息相关。高梵先是将品牌英文名从“GOFANS”更改为“Guvet”，接着登陆巴黎顶奢店王莎玛丽丹，与LV、Monlcer等一众奢侈品牌同台竞技。然后，高梵又在米兰成立户外奢研中心，与此前落地的巴黎鹅绒奢研中心、上海创意奢研中心共同构成了高梵在研发端的国际化版图。

图源：高梵官网

11月6日，高梵宣布知名演员杨幂为全球品牌代言人，一时间，#杨幂高梵全球品牌代言人#、#杨幂黑金鹅绒服穿搭#等多个话题登上热搜榜，使得高梵在各大社交平台上的声量不断攀升。

从“双十一”的战绩来看，高梵正呈现出旺盛的生命力，显然高梵已经成功接住流量并转化为品牌势能。未来，如何继续赢得消费者认可，以及如何持续打造高端品牌形象，仍是高梵需要努力的方向。

押注鹅绒服

高梵并不是一个新品牌，早在2004年，在服装行业深耕多年的吴昆明就创立了高梵，“刚开始的时候我们入驻了北京的塞特、燕莎等百货商场，在全国范围内大面积开店，但随着百货业态的下滑和大家消费习惯的变化，又经历了关店转型，开始发力线上”。

（高梵品牌创始人吴昆明）

2019年兴起的直播电商，让高梵察觉到了新的机会即将到来：新一代消费者已习惯于线上购物，且低端低价的供给已经饱和，尚未被满足的其实是高端用户的需求。

高梵创始人吴昆明认为，在羽绒服市场中，如果一味追求成为大众品牌，可能难以找到自身定位。通过一轮又一轮的深入调研后，高梵决定采取与众不同的策略，瞄准千元价格带羽绒服市场的空白，全力进军高端鹅绒服赛道。

高梵直接砍掉了非鹅绒产品，正式转型专注鹅绒服，率先推出了定价千元的“黑金鹅绒服”，并相继推出先锋、机能、女王、黑珍珠等产品，价格区间为1000元至3000元。目前，高梵旗下主要有黑金系列和奢华户外系列，其中主打产品黑金系列是高梵的爆款系列，而奢华户外则是高梵开辟的另一条超级“壳”产品系列。

转型高端鹅绒服，一个重要的原因在于鹅绒服市场的想象空间巨大。根据观研报告网的数据，2016年至2022年中国羽绒服市场规模从858亿元上升至1692亿元左右，2023年市场规模为1960亿元，同比增长15.81%。中国羽绒服市场规模增速显著高于服装行业，处于高速成长期。而云图数据显示，羽绒服市场增势凶猛，其中高价位（800元+）羽绒服的同比增速明显高于整个羽绒服市场。进一步剖析不难发现，鹅绒服日渐成为高端羽绒服市场增长的主要引擎，近两年在羽绒服总销售额中的占比呈显著增长趋势，由8%增长为18%。

此外，鹅绒服的保暖性能更强，也更加轻盈。在相同充绒量下，鹅绒服的保暖性能要比鸭绒服高约20%，且气味更小，穿着体验更为舒适，但由于鹅绒产量相对较少、价格较高，因此也被誉为“黄金绒羽”。

在产品层面，高梵主打“高级质价比”的理念。吴昆明表示，虽然目前在羽绒服行业，高梵的销售规模较小，大概排在行业前十，但发明专利数量是全球羽绒服行业第一。在研发投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研发投入，高梵基本每年占比都达到6%至8%，核心竞争力在于研发上无上限的压强式投入。

除了聚焦线上销售外，自2022年上半年起，高梵开始在抖音、小红书等社区进行达人种草，凭借名人效应以及抖音自播账号矩阵的联合营销，其鹅绒服销售提升到九成，甚至一度因断货，导致高梵直播间停播。

公开数据显示，2020年高梵的销售额约为20亿元，比2019年增长三倍左右，2021年的GMV约为60亿元到80亿元。目前高梵仍处在快速增长的阶段，但吴昆明却表示高梵一直有意保持克制，寻求良性的而非“肥胖性的增长”，否则有悖于品牌的高端定位，“高梵过去三年的增幅大约都在30%到50%之间，符合高梵规划的增长限度。”

全渠道发展

线上渠道是高梵的销售重心，但零售终端作为品牌与消费者的直接接触点，才是真正强化用户心智以及实现销量最大化的重要渠道。

2023年12月，高梵首家线下门店“落地”中国大型奢品买手集合店睿锦尚品。这是高梵与睿锦尚品战略合作的第一家限时快闪店，同时高梵也同步入驻济南、成都、上海等22个城市的24家睿锦尚品门店。

吴昆明表示，原来开店是以规模为目标，要开千城万店、范围铺设得越广越好，现在的门店是以消费者体验为核心，选址倾向于高端商场、以买手店模式为主，店铺数量贵精不贵多，线下门店的意义更多是在终端传递高端化形象。

此外，高梵还将线下渠道拓展至海外市场，并在美国、意大利、加拿大等线下买手店进行销售。通过与买手店的合作，将产品展示和销售给当地的消费者，借助买手店的渠道和影响力，提高品牌在海外的知名度和曝光度。

全球化布局的脚步正在逐渐加速，高梵在全球已拥有——上海创意、巴黎、米兰户外三大奢研中心，未来还计划在加拿大继续开拓研发中心。吴昆明认为，法国是知名品牌的聚集地，如果高梵能在那里站稳脚跟，有利于打开世界市场，同时为了应对全球化挑战，高梵将在管理方面注重引进海外留学人才。

“随着手机、汽车行业出口，国外消费者已经逐渐地接纳、欣赏中国的产品，而服装行业又是国内时尚产业的一个代表。所以我们希望，未来能在国际市场上真正打出中国的时尚品牌。这对我们来说挑战非常大，但我相信这一步一定要去做。”吴昆明表示。

此外，吴昆明还透露，2024年高梵在国内高端商场，都已经有了开店的计划和动作，比如即将登陆全国顶奢店王北京SKP从东北到华南、华东地区，每进入一个城市，都准备在当地最高端的商场去布局门店。

童装业务成新曲线

高梵处在快速增长的阶段，其旗下童装品牌高梵KIDS表现也相当亮眼。

2023年，高梵KIDS在在天猫、抖音等电商平台上取得了出色的销售成绩，比如2023年“双十一”期间，高梵KIDS霸榜抖音儿童休闲羽绒服爆款TOP1；“双十二”加上“抖音圣诞上新季多品牌开新日” ，销售额达1.3亿元，成为抖音童装多品牌开新日的当年冠军。

由于高梵KIDS受到市场热捧，部分热卖产品常常出现断货情况。2023年，高梵KIDS提前106天完成全年销售任务。高梵KIDS总经理木兰表示：“如果货品充足，高梵童装应该会有更好的业绩表现”。

“断货款都是很受市场追捧的产品，从2023年4月到9月，我们的销售目标都是超200%达成的，以至于10月就开始断货，而我们的羽绒服因为面料、绒等材料都是国外进口的，需要提前半年预订，存在快速追单难的问题。”木兰解释道。

目前，高梵KIDS大部分产品价格带位于900元至2000元，甚至部分些产品达到了3000元左右的价格。即便如此，依旧频频卖断货，一大原因指向了亲子生活行业释放出巨大的消费潜能。中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，目前仍在持续扩大当中。

与此同时，高梵聚焦鹅绒服，也使得其在童装赛道充分发挥出差异化优势，避免了与其他童装品牌的同质化竞争，并且有助于高梵KIDS在消费者心中树立专业的品牌形象，从而进一步提高高梵的品牌认知度。

高梵已经迅速爬升至国产高端鹅绒服品牌前列，根据《中国鹅绒服白皮书》，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价格带内，以近28%的市场占有率稳居龙头位置；在3000+元高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有率领跑行业。

然而不容忽视的是，当下高梵仍面临不少挑战，比如如何才能讲好品牌故事，让消费者接受高梵品牌的精神和文化？以及在海外市场上，如何改变消费者对于中国产品和中国品牌的固有认知。

未来，高梵的高端鹅绒服之路能走多远，关键还要看如何通过持续创新、不断满足消费者需求，也期待未来，推动中国服装产业向着更高层次、更广阔的世界舞台迈进。