农业企业的品牌纵横组合——以亿泽农业为例

一个企业的品牌架构中存在品牌纵向关系和品牌横向关系。品牌纵向关系是指在品牌架构中品牌间的层级关系，回答了“品牌架构中有多少品牌层级”这一问题。品牌横向关系是指在同一品牌层级上不同品牌各自的身份和角色。

品牌纵向组合

品牌纵向组合体现了品牌组合中的层级关系，它清晰地体现公司目前的品牌层次和组织架构。品牌纵向关系一般分为公司品牌、家族品牌、单个品牌和修饰品牌四个层级。

公司品牌

公司品牌为最高层次的品牌，是代表一个公司或组织的品牌。湖南亿泽生态农业科技有限公司（后文简称亿泽农业）的企业品牌就是亿泽农业，有些产品的包装上印有亿泽农业的标志，有些产品包装上有亿泽香米标记。但遗憾的是，国内有太多亿泽商标了，农业企业叫亿泽的也不少，这样一来，亿泽就不适合作为企业的单一品牌了，必然要采取多品牌的策略。

公司品牌是最终的品牌集合体，它拥有很多产品品牌无法比拟的优势。首先，在不同产品和市场中使用公司品牌将使品牌管理更加容易和高效。其次，公司品牌能为旗下产品品牌的顾客传递一种更为可靠和宝贵的品牌联想。再者，公司品牌能够支持与利益相关者之间的沟通。最后，在进行扩张时，公司品牌背书能够节约成本，产品可信度会因公司品牌的强大而更易被消费者认同。

家族品牌

由于公司规模扩张或业务发展，在公司品牌下有必要增加一个品牌层次，从而诞生了家族品牌。家族品牌除了来自自创之外，另一个重要来源是公司的品牌兼并和收购。家族品牌是为多种相互独立的产品建立共同联想的有效手段。据了解，亿泽农业至少有两个家族品牌，一个是花稻，命名灵感来源于稻米的特色种植方式，一个是古珑山，命名灵感来自品牌的发源地古珑村。

采用家族品牌作为新产品的品牌名称，可以降低新产品的市场导入成本，提高市场接受的可能性。但另一方面，家族品牌也容易受到失败的子品牌或产品品牌的牵连，因此，公司必须仔细考虑使用量身定制的家族品牌战略。

单个品牌

单个品牌是指在产品层次上每个产品品类或战略业务都采用独立的品牌名的战略。家族品牌与多个产品品牌相联系，是单个产品品牌的上一级品牌（母品牌）。例如亿泽农业的古珑山品牌旗下就有古珑山大米和古珑山小榨菜籽油等单个品牌产品，花稻品牌旗下有花间稻大米、花颜稻大米等单个品牌产品。

一家公司使用单个品牌战略的主要优点是通过品牌个性化来满足具有不同特定需求的多个顾客群体。由于单个品牌一般都有特定的目标市场，因此当品牌失败时带给其他品牌的风险相对最小。但对于整个公司来说，如果每个产品或业务都有自身的品牌，要为不同产品或业务打造各自的品牌，这无疑会提高营销成本；而且，要将多个品牌打造得富有个性和资产，其营销活动的管理也相对复杂。

修饰品牌

虽然单个品牌只限于在某个产品类别或业务类别中使用，但这个品牌名下可以包含不同型号、不同包装或不同风格的多种产品系列。亿泽农业也可以将其旗下的单个品牌产品分为多种包装用以满足不同消费者的需求。多数情况下，修饰品牌是对单个品牌的某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品进行品牌化处理的方法。

不管是否已经使用了公司品牌家族品牌还是单个品牌，都有必要根据产品款式或型号的不同类型进一步做品牌化区分。增加一个修饰成分，往往可以达到让品牌在某些方面加以区别的目的。可见，品牌修饰层的作用就是在单个品牌或家族品牌中展现其内部不同产品的微小但有意义的差异点。

区域公用品牌

农业企业的品牌组合有一个特殊的情况，那就是区域公用品牌，也就是以特定地理区域为基础，通过政府或行业协会推动建立的品牌。龙头农业企业可以将区域公用品牌作为其旗下的一个单个品牌，帮助推动当地的区域公用品牌的发展，亿泽就是这样做的。但在这么做的同时，也要适当地强调企业品牌，表明我们的区域公用品牌产品的质量是过硬的，是值得信任的。

品牌横向组合

从品牌架构的横向来看，品牌角色通常分为旗舰品牌、侧翼品牌、现金牛品牌和弱势品牌等。

旗舰品牌

旗舰品牌一般称为主品牌，其市场份额和市场增长率高，是长期发展的核心品牌。旗舰品牌在每一个品牌层级中并非只有一个，有些公司内会出现“多辆马车并驾齐驱”的现象。各个旗舰品牌通常有着不同的战略定位，可能是行业不同，也可能是消费者细分市场有差异。亿泽农业的古珑山和花稻就是这样两个并驾齐驱的旗舰品牌。

侧翼品牌

侧翼品牌通常为旗舰品牌保驾护航，常常具有与竞争品牌更多的相似之处，以使更容易盈利（或者更重要）的旗舰品牌能保持其理想地位。如果将侧翼品牌定位为低价位品牌，它就可以降低品牌认知的门槛，吸引新顾客；当侧翼品牌被定位为高端品牌时，它就能提高整体信誉度，更有利于开发旗舰品牌的宣传点。

现金牛品牌

虽然此类品牌的销售额可能停滞不前或缓慢下滑，但仍有一批忠实的顾客，能产生可观的现金流，保有顾客转化的机会。

弱势品牌

弱势品牌是指在发展过程中遗留下来的不受消费者青睐的品牌或问题产品。企业只有对此类型品牌做精简处理，才能提高整个品牌组合的效率。

将公司的品牌架构的纵横关系用品牌组合纵横图来展示。品牌组合纵横图有4个品牌层级，每个层级中有4种品牌角色。需要注意的是，每一个层级不止一个品牌，每一个角色也可以由多个品牌来担任。

总之，通过搭建农业企业的品牌纵横组合，可以整合和优化企业品牌、区域公用品牌和农产品品牌，提升区域和企业的市场竞争力，提高农民收入，推动农业现代化和乡村振兴。