中国首富“大杀四方”，钟睒睒自损八百背后有何“阳谋”？

“首富”喝什么水？

作者 | 赵普

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

前几日，中国内地首富钟睒睒在江西赣州出席活动时，发表了一系列惊人言论，先是炮轰黄峥的拼多多是“廉价电商”，伤害中国产业；接着喊话张一鸣道歉，要求今日头条和抖音删除伤害与污蔑自己的言论、图片；更直言“看不起直播带货的（企业家）”……颇有“大杀四方”的威势。

更让人惊诧的是，钟睒睒连自己都不放过，坦言不希望大家去喝绿瓶水（农夫山泉纯净水为绿瓶包装），他在接受媒体采访时表示，“我非常非常负责任地告诉大家，长期喝这种水有问题”。

图源：抖音

钟睒睒为何要拿自己旗下产品“开刀”呢？

钟睒睒表示，生产农夫山泉纯净水是给消费者自行选择，告诉消费者绿瓶水不值钱，红瓶水值这个钱。而在钟睒睒“曝光”长期饮用纯净水有问题的背后，是华润怡宝、娃哈哈与农夫山泉在饮用水市场上的“三国杀”竞争格局。

京东电商平台显示，农夫山泉纯净水连续101天占据纯净水热卖榜榜首，华润怡宝和娃哈哈则位列第二和第三。实际上，纯净水热卖榜的前九名都是这三家，只是产品容量不同而名次不一。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，钟睒睒的发言比较有指向性，农夫山泉今年4月开始推出了纯净水产品，并加入价格战，这让纯净水市场的竞争越发激烈。钟睒睒的言论会让公众对纯净水产品产生担忧，但农夫山泉、怡宝、娃哈哈的市场份额较大，受到影响有限。那些以纯净水为主的中小型水企则可能受到较大的影响，最终还受害的还是中小型或小微型企业。

小红书上有网友评论：“钟老看似不聪明的自损八百背后，意在杀敌(纯净水)友商一千。”

图源：小红书

据华润饮料（2460.HK）IPO资料显示，截至2023年12月31日，中国有超过15000家饮用纯净水生产商。

01

谁家的水才健康？

在钟睒睒不建议大家长期饮用纯净水后，很多人自然产生一个疑问，既然你认为有问题，那你为什么还要生产纯净水？

其实，钟睒睒的完整观点是，喝一瓶两瓶纯净水没问题，但作为家庭长期饮用水、从早到晚一整天地喝，是有问题的。他表示，农夫山泉生产纯净水，是为了名誉，也是为了让消费者对比。

但实际上，在钟睒睒上述言论的背后，是纯净水市场的产品竞争。值得注意的是，钟睒睒没有把纯净水“一棍子打死”，特意说喝一瓶两瓶没问题，而农夫山泉恰巧只生产550ml的瓶装纯净水，主要竞争对手怡宝和娃哈哈则都有桶装纯净水在生产和销售。

图源：罐头图库

今年4月，农夫山泉推出纯净水产品，并表示其纯净水产品与天然水产品同样来自优质天然水源，区别于市场上绝大多数同品类产品，纯净水产品为550ml瓶装，在产品宣传海报上以“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的具象化表达，向消费者清晰阐明两款产品的差异化定位，满足消费者的多样化需求。

“农夫山泉”纯净水进入市场后，便以低价策略吸引消费者，部分电商平台的单价为不足1元/瓶。

在抖音平台上，你甚至可以用35.9元的券后价买到48瓶农夫山泉纯净水，折合单价不到0.75元/瓶，而农夫山泉天然水（红瓶水）单价则约为2.6元/瓶（1.5L）。

同样在抖音平台，怡宝纯净水555ml的单价约1.27元/瓶，娃哈哈596ml的单价约为1.03元/瓶。

图源：抖音

钟睒睒对媒体表示，把绿瓶水和红瓶水价格拉开差距，就是告诉消费者，红瓶水值这个钱，绿瓶水（纯净水）不值钱，因为长期喝这种水（绿瓶水）有问题。

既然钟睒睒连自家产品都直言不能长期喝，那么其他品牌的纯净水产品还能还能长期喝吗？

娃哈哈官方旗舰店客服对咨询的消费者表示，“娃哈哈纯净水采用全套进口设备，经过反渗透技术处理，在无菌无尘的净化室中完成灌装，经严格抽检合格后才能放行出厂，品质可以得到保证。”

上述客服还表示，“娃哈哈纯净水各项指标符合GB19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》和GB17323-1998《瓶装饮用纯净水》等相关国标的具体要求。”

此外，对长期饮用纯净水导致人体所需矿物质减少的问题，娃哈哈工作人员回应“凤凰网财经”表示，“水只要干净卫生就行了，靠喝水补充人体所需矿物质是远远不够的，补充矿物质或其他营养要靠食物。”

在“纯净水”饮用问题的持续发酵下，“员工称胖东来不卖农夫山泉绿瓶水”话题一度冲上微博热搜第一，截至11月22日，该话题阅读量超1.2亿次，评论超2.1万条。

据《许昌日报》报道，胖东来员工在接受采访时表示，未曾售卖过农夫山泉绿瓶水。2024年9月16日，胖东来宣布自营饮用天然矿泉水（DL矿泉水）正式上架销售，单瓶售价1.2元。

图源：微博

上述纯净水长期饮用问题还引了关于纯净水标准问题的讨论。

据某饮用水头部企业的内部人士分析，在国家标准中，对于包装饮用水有详细分类，包括饮用天然矿泉水、饮用纯净水、其他类型饮用水等三大类型。

其中，包装矿泉水和包装纯净水均需遵守生活饮用水卫生标准GB 5749-2022和包装饮用水标准GB 19298-2014。此外，包装矿泉水和包装纯净水还需分别遵守国家规定的饮用天然矿泉水标准“GB 8537-2018”和饮用纯净水标准“GB 17323-1998”。这四项标准均为国家标准。

图源：瓶装饮用纯净水国家标准文件

上述人士分析称，在饮用水方面除了国家标准，还有地方标准、团体标准，企业也可以制定企业标准。地方标准、团体标准必须首先满足所有国家标准的要求，企业标准必须首先满足所有国家、地方和团体标准的要求，所以企业标准是最严格的。国家《标准法》里明确提到，鼓励企业制定高于国家标准的企业标准。

食品饮料行业人士谈到，企业标准和行业标准是需要高于国家标准的。农夫山泉制定的企业标准，理论上是需要在遵循国家标准的前提下，高于行业标准的。

02

从停产纯净水，到再产纯净水

算上这次公开谈论纯净水饮用问题，钟睒睒对纯净水的态度经历过三次变化。

早在2000年之前，农夫山泉也是生产纯净水的，但那时的纯净水市场是娃哈哈和乐百氏的“天下”，农夫山泉要想做大，很难从纯净水市场上分到份额。

2000开始，农夫山泉停止生产纯净水，转而生产含有矿物质的天然水.随后还打出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告口号，强调天然水的特性。

农夫山泉陕西太白山水源地 图源：公众号

也是从2000年开始，钟睒睒抛出了“纯净水对健康无益”的概念，而当时全国有数千家纯净水厂商，钟睒睒让自己成为众矢之的，与娃哈哈创始人宗庆后的矛盾也就此产生。但在这场“舆论战”中，农夫山泉也在消费者中深深烙下了天然水、矿泉水更健康的概念。

今年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世。随后，网络舆论对钟睒睒与宗庆后的诸多往事进行了热烈讨论，其中不乏大量攻击钟睒睒的负面言论，进而导致农夫山泉销售“受阻”。

其中就有言论拿出当年钟睒睒与宗庆后关于纯净水之争的往事进行发酵，但实际上，当年的“纯净水之争”早就在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。

此后，娃哈哈依然以纯净水为主打产品，农夫山泉则主打天然水，两家“卖水大王”互不干涉。

截至今年，钟睒睒已经连续24年坚持生产饮用天然水。但被网络言论再次拿纯净水和天然水进行比较后，农夫山泉在今年4月重回纯净水赛道，推出了“农夫山泉”纯净水产品。

用钟睒睒的话说，生产“绿瓶”纯净水是一气之下，是为了名誉，也是为了让消费者自行对比。

在重新生产纯净水前后，钟睒睒还发布题为《钟睒睒：我与宗老二三事》以及《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相|比流量重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断》的文章，对公众回应了他与宗庆后之间的故事，并澄清了相关误导信息。

虽然钟睒睒从品牌、产品两个层面都做了很多工作，但这些努力之后，农夫山泉的包装饮用水产品还是出现了业绩下滑。同时，来自华润饮料和娃哈哈的竞争压力开始增大。

03

一瓶水引发的“三国杀”

在分析包装饮用水产品收入下滑的原因时，农夫山泉的“委屈”几乎透出了纸面。

财报中提到，农夫山泉2024年1月份和2月份的包装饮用水产品销售情况良好，两个月的销售收益同比增长19%。但自2024年2月底开始，网络上出现大量对农夫山泉及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

财报数据显示，2024年上半年，农夫山泉营收约221.73亿元，同比增长8.4%。但农夫山泉包装饮用水产品收入约为85.31亿元，同比下降18.3%，在总收入中占比38.5%。要知道，包装饮用水市场可是农夫山泉的基本盘。

相比之下，娃哈哈在这场舆论风波中则销量大涨，甚至出现库存不足的情况，宗庆后女儿宗馥莉也成为公众聚焦人物。

但这种热销的局面刚开场不久，娃哈哈就被曝出“取消分红”“降低薪酬”等传闻。此外，网上还传出一封署名宗馥莉、题为《致娃哈哈集团全体员工的函》的文件，文中显示宗馥莉要辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务；同时，网上还流传出举报宗馥莉侵占娃哈哈集团巨额国有资产的举报信，这一系列事件让娃哈哈品牌一度受到影响。

但这些风波很快得到平息，宗馥莉继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。

今年11月7日，娃哈哈2024年全国销售工作总结表彰大会传出消息，娃哈哈集团“成功拉齐了十年前的业绩规模”，预计今年业绩规模回到700亿元区间，其中瓶装水和AD产品对业绩的全面攀升起到了关键拉动作用。数据显示，2023年，娃哈哈销售业绩为512亿元，2024年较上一年增长约200亿元。

除了娃哈哈这个“老对手”之外，农夫山泉在遭遇舆论风波的时候，另一家“卖水大王”则悄然崛起。

根据华润饮料公开内容显示，按零售额计，华润饮料在2023年中国包装饮用水市场排名第二，在中国饮用纯净水市场排名第一。

图源：罐头图库

华润饮料“怡宝”品牌纯净水在2023年零售额达到395亿元，市场份额32.7%；2023年营收135.15亿元，其中包装饮用水营收124.47亿元，占比超92%，其中主要是“怡宝”品牌饮用水产品。在包装饮用水市场，“怡宝”市场份额达到18.4%，仅次于农夫山泉。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，在纯净水市场的价格战与舆论战中，怡宝、农夫山泉和娃哈哈三大品牌均会受到不同程度的冲击。这三大品牌应聚焦于提升水质安全、优化消费体验及增强品牌忠诚度等核心领域，通过技术创新、服务升级来稳固市场地位，这是对消费者负责的关键所在。

图源：华润饮料聆讯资料

华润饮料的IPO资料中显示，2023年按零售额计的中国包装饮用水市场规模为2150亿元，预计到2028年将达到3143亿元，而饮用纯净水2023年的市场规模为1206亿元，占比为56%，到2028年纯净水市场规模可能增长到1572亿元。千亿级的饮用水市场，能容下三家“水王”吗？

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