李子柒回来了，但农村博主仍困在商业化中

作者 | 归去来

编辑 | 计然

今夕是何年？

停更三年的李子柒，复出即成为顶流；三农博主华农兄弟，中断四年后重新养起了竹鼠。

乡村题材视频又起来了吗？

“属于农村短视频的流量红利期彻底结束，且不复存在”。在全网有三四百万粉丝的农村博主赵阳（化名）称。

除非你能在高度同质化的农村视频题材中，找到满足用户情绪价值的差异化内容。否则很难实现快速涨粉，更别提后续的商业化。

和赵阳有着相同感受的，也有全网粉丝两三百万的农村博主李琦（化名）。李琦说，现在农村短视频并不好做，“你需要想清楚拍摄谁、打造何种人设，在当前内容多元化信息爆炸及短视频平台对AI生成视频、抄袭、搬运视频审核愈发严格限流严重的大背景下，如何持续创作优质内容成为难题。”

更重要的是，创作者还需要接受半年或一年持续投入但无产出亏损的风险。

通过深度访谈两位乡村视频博主，我们看到，在李子柒复出即成为顶流的背后，是大量中腰部农村博主仍困在商业化中。

农村短视频，主打一个乱

赵阳，2016年前后开始拍摄农村短视频，算是该赛道较早的玩家。

他的视频内容，主要以普通农村家庭为背景，展示农村生活、日常劳作、乡土风情、邻里关系等。

早期，为实现平台内容多元化、叠加当时农村短视频算是平台稀有内容，该赛道成为内容平台兵家必争之地。因此，他的内容会在微博、头条、西瓜视频、微信、趣头条等多家平台做全网分发。而且，因担心达人流失，内容平台也会给到流量扶持和高额流量收益分成。在不断摸索过程中，视频拍摄首年全平台粉丝已达到100多万，收入是之前在电子厂打工的二三十倍。

2017年前后，字节为提高头条和西瓜视频的用户体量和创作者数量，内容团队想和他完成独家签约。“当时独家签约给到的达人条件确实诱人，如专门团队跟进达人内容、流量扶持、收益扶持、日常活动扶持等。”赵阳说。

此后，和字节独家签约的前两年，他的视频播放量10万以内的流量收益基本在几千元。没过两三年，他就在县城全款买房买车，即便当时县城房价还处在高位。

为实现达人收入多元化，叠加乡村振兴大背景下通过达人带动产业链发展，2018年后字节开始试水达人直播带货。到2020年，抖音直播电商真正爆发，让更多达人和商家看到直播带货的巨大红利。

“当时我们做直播带货既有优势也有劣势”。优势在于一方面当时用户对直播带货感到新奇、叠加当时达人带货选择的品类多是如红薯、水果、粉条、鸭蛋等农产品和初级加工农产品，和达人关联性较强。业内同行或到果园或到田间地头直播，主打新鲜、现采现发。

图源：pixabay

另一方面，农村博主的粉丝虽有在外务工的老乡，但占比较高的还是五六十岁、年轻时有着上山下乡、当知青经历的退休老阿姨，拍视频唤醒了她们早年间的经历。较高的粉丝粘性，叠加老阿姨们消费能力较强，当时一场直播虽无法实现动辄百万级GMV，但退货率低叠加平台对达人直播给到流量扶持，带货收入也相对可观。

但劣势在于，不少粉丝对达人带货接受度不高，甚至觉得这是在“割韭菜”。又加上农产品相较标品而言，对供应链和品控要求更高，博主团队缺乏专门经验，踩坑的农村博主不在少数。基于此，当时不少达人的重心还是放在优质内容创作上，直播频率、直播间商品数量均会控制。除非在618、双11等平台大促时对达人带货GMV有要求，他们会增加带货频率。

赵阳的话，在李琦这里同样可以得到印证。

李琦表示，自己是在2018年开始拍摄农村短视频和字节独家签约，一年时间在头条和西瓜视频就完成几十万粉丝积累。但当时对带货仍相对谨慎，团队架构相对简单。自己和朋友主要负责直播带货、视频创作，此前干电商的两个朋友，负责日常选品、对接合作方、发货处理售后。

较高的直播带货收益、可观的流量分成收入，以及粉丝效应带来的财富快速积累，这既让大量农村年轻人看到自媒体变现的前景，也让诸多MCN机构看到“农村博主”的商机。飞轮效应一旦转动后，农村视频赛道不仅愈发内卷，更让农村视频逐渐变味。

以@小英一家和@王琳记录农村生活为代表的农村博主被网友称为“苦瓜大队”。她们身上有诸多共性：生活在偏远农村地区，恋爱脑结婚较早，不靠谱的老公，家中三四个孩子，家里有收拾不完的杂物，地里是干不完的农活……

图源：抖音

图源：抖音

不仅在国内，在海外也有一批“苦瓜大队”出现。如@小莫在孟加拉被网友认为能PK赢过小英的博主，家庭条件简陋、用手抓着吃饭，让网友对其从中国远嫁到孟加拉表示很不理解。

图源：抖音

苦难实则是互联网流量的双刃剑，一方面，短视频改变了很多“小英”的命运，网传小英一家月收入90万，让她们得以走出大山，看到外面不一样的世界。

但另一方面，MCN机构通过打造农村苦情宝妈人设，卖惨博同情、剧本炒作，短时间内获取大量粉丝，后通过直播带货实现账号快速变现。识破这些套路的网友，在今年小英一家深陷风波时，诸多网友纷纷发视频称，小英再不更新我就要更新了，视频内容多是农村破旧的老房子，甚至评论区不少网友还打趣问道，缺不缺演员，我可以演“恶毒婆婆”“不作为的老公”“天天吵架的妯娌”等等。

图源：抖音

这让网友对“小英”们的苦难产生质疑的同时，未来会让更多的“小英”们仍困在苦难和大山中。

带货，养不起农村博主

当农村视频从内容稀缺时代，走向高度同质化乃至严重过剩时代，内容平台对农村博主的依赖已经不再，反而是农村博主需依赖平台进行账号变现。基于此，平台对农村博主视频流量收益也是一降再降。

赵阳指出，头条视频收益按照权重计算，包括视频完播率、粉丝观看收益、非粉丝观看收益，整体计算下来约在10元/万次播放。即使对于@大圆哥这样的农村超头部主播，1亿以上的视频播放量，收益也仅在1万-2万，更别提中腰部主播农村主播。

现在中腰部主播绝大多数靠直播带货变现，且为实现直播带货收入最大化，往往采取多开号、师徒制等方式进行。但随着直播带货的持续变天，这条路并没有想象中好走。

从2019年开始做直播带货的李琦，算是陪着抖音直播带货一路成长起来的农村达人主播。李琦表示，当直播带货走过摸索期、快速爆发期，进入到常态化运行期，你觉得留给农村中腰部博主的机会还有多少呢？

其一，很多主播对外宣传直播销售额突破几百万、破千万，但高退款率下的GMV本质上无意义。以我们和某品牌合作的一场直播为例，12个小时直播GMV为300万，尚未下播前50%的退款率，下播24小时到品牌方发货、用户签收，虽然会因类目不同带来的退款率有差异，但整个退款率基本在60%以上，女装类目达到65%或更高。

若该场直播最终锁定金额为60万，和品牌方按照15%的纯佣合作，扣掉直播间福袋、投流费用、福利商品亏损，最终纯收益仅有两三万元。但你一个月需控制直播频率，否则粉丝很容易流失，内容和商业化之间的平衡，不仅是平台需探索的问题，同样是内容型农村博主需长期探索的课题。

其二，大牌商品非专场，不仅会限制爆款商品且给到的佣金很低。毕竟品牌方看来，我自己的直播间也能卖，找我合作的中腰部达人很多，这个佣金你觉得能合作就合作，不能合作有其他达人愿意合作，最终佣金越卷越低。

更重要的是，各个赛道能够出单走量的商品就这么多，全民带货时代不少商品粉丝都已买过，他们不可能反复购买。简单来说就是，中腰部主播对白牌商家会有一定话语权，但对大牌商家话语权偏低。

其三，随着消费市场愈发理性，内容主播和粉丝建立的黏性也在持续拉低。以前直播间上演的砍价套路，如今粉丝早就不买账。且直播间商品价格稍微贵，粉丝也不买单。在粉丝看来，我喜欢看你视频归我喜欢看你视频，但你别想割我韭菜。尤其是零食类商品，零食折扣店冲击、线下商超频频做低价活动、其他电商平台卷低价，让很多零食类商品并不如此前好卖。

春江水暖鸭先知，早在2023年年初李琦就感受到直播行业未来趋势，当时就承包几百亩土地种植经济农作物。在李琦看来，一方面农村生活本就极其枯燥、乏味，几年拍摄下来想要挖掘优质内容并不容易，承包土地种植算是为拍摄视频作为补充。

另一方面，自己想要摸索出自产自销、自建供应链的方式。当然生鲜毛利率偏低、农产品随行就市价格的波动、种植过程中靠天吃饭、农业种植和管理经验的积累等问题的存在，让这条路仍在逐步探索中。

洗牌，正在来临

面对农村博主变现难，内容平台也在一直发力。

在今年8月快手光合创作者大会上，快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪表示：“我们坚持用户为先，让恒产者恒心，发布这些工具政策也是为了激励作者创作用户爱看的内容。”据介绍，首批高用户喜爱度作者将获得平台12%的流量加码激励，而头部的高喜爱度内容则将拿到额外30%流量激励。

图源：快手

但商家和农村主播都有自己的账要算。赵阳说，没有哪个农村博主不想成为李子柒，但在当前信息爆炸、用户注意力高度分散的今天，别说三四个月更新一条视频，就算一周更新三四条，能否留住粉丝都很难说。

且农村短视频内容中，但凡某个视频播放量爆火后，2天后你能在平台上刷到大量同款、同剧情的视频。内容同质化越高，用户兴趣度越下降，行业生态逐渐被破坏。

此外，很多农村博主爆火后，团队成员多是自己的亲朋好友，大家想要找到能力强的人才并非易事。但团队成员都要养家糊口，没有可观的收入支撑，团队稳定性如何保障？更重要的是，对于@大圆哥和拍摄农村美食剧情的博主，他们视频创作成本不菲，要通过多种方式变现，来对冲内容成本。

基于此，现在很多商家的诉求都以带货为主，在他们看来你能卖多少单是多少单，卖得多你赚得佣金多，卖不动对我影响不大。兜兜转转，农村博主最后还是要卷直播带货。但未来两三年若直播带货无法为农村博主带来可观收益，不知会有多少农村博主会倒下，这个赛道或将迎来持续洗牌。

“我已经半年没有出去直播带货，干了6年，每天都是在费尽心思地想着如何创作和剪辑视频，如何让直播带货收入更好，如何调整和养活团队。6年下来现如今身体处在严重透支状态。”李琦说。

休息的这大半年，李琦想得很清楚，要多陪陪家人，调理调理身体，让自己有充足时间沉淀下自我，思考农村博主如何进行多元化变现。

但无论是短视频还是直播，卷来卷去最终回归的还是优质内容上，这也是李子柒复出即顶流的原因，也是农村博主需要努力的方向。