狠人钟睒睒

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

一个是54年的饮料巨头，一个是83年的互联网大佬，钟睒睒和张一鸣除了都被冠以首富称呼外，鲜有交集。如今，这两个商业巨头以一种令人意想不到的方式被放到一个话语体系。

11月20日下午，钟睒睒在赣州市信丰县出席一场农业相关活动时，喊话张一鸣，表示对方把网络变成一种技术算法，在玩弄民众智商，对于各种谣言带来的伤害，他会一直等对方道歉。

年初2月开始的舆论危机，对农夫山泉品牌造成了巨大影响。为此，农夫山泉不得不对钟睒睒和宗庆后之间的过往、公司国别、税务等争议一一做出回应，钟睒睒更是时隔20年再次接受央视采访。

对钟睒睒来说，他必须捍卫农夫山泉这一品牌，因为对消费品来说，品牌好坏往往可以影响企业的生死存亡，钟薛高就是前车之鉴。在这种情况下，钟睒睒发起了一系列反击，作为核心舆论阵地的抖音成为被炮轰的对象。

不过，农夫山泉要想重拾昔日的荣光，会面临一场艰难的心智之战。

反击

从现场流出的视频来看，这场喊话并非临时起意，而是早有准备。

钟睒睒直言，今日头条是营利性企业，这是一个有足够力量掌控舆论的平台企业，张一鸣是实际控制人，要承担企业文明的准则和规则（的制定）。

在他看来，这个规则是对所有人，包括形形色色的人，也包括强者和弱者，它应该为人类提供公平和正义。他呼吁“算法应该明白无误的公布于众。”

“对于流量及其谣言以金钱的奖励和激励，把网络变成一种技术算法，变成一种玩弄民众智商的游戏，这是不可以的。”在钟睒睒看来，互联网企业用流量来盈利，来制造产品，必须对产品承担法律和人类文明的责任。

钟睒睒表示，自己会一直等张一鸣和抖音平台、今日头条的诚恳道歉。截至11月21日，针对钟睒睒的炮轰，字节方面未予置评。

今年2月，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后去世，人们追忆他的往昔，网上出现关于宗庆后和钟睒睒昔日不合的种种传闻，农夫山泉因此被推上了风口浪尖，随着更多谣言不断发酵，公司核心产品天然水销量也受到影响。

根据国金证券数据，自2月底开始网络上出现大量对公司对创始人的舆论攻击和恶意诋毁，导致旺季铺市节点终端动销停滞，而友商业务员借机抢占堆头并进行促销活动，今年上半年，公司包装水销售额比-18%，水业务经营利润率同比下滑 4.3pct。

为此，农夫山泉开启了一系列反击，首个大招就是澄清谣言。3月，钟睒睒发布《我与宗老二三事》一文，讲述双方亦师亦友、互为竞争对手的关系。他表示，双方虽曾互有诉讼，但最终与宗老在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。

5月，农夫山泉对外界质疑一一做了回应，包括钟睒睒从未在娃哈哈公司领薪，更不存在因窜货行为被开除之事，创立农夫山泉并不是针对娃哈哈，农夫山泉从未偷税漏税，可以说，钟睒睒回应了一切。

8月，钟睒睒接受央视《对话》节目的采访，在一个小时的采访中，他讲述了农夫山泉的发展历程，从发展农业的理想到持续亏损，从寻找水源地到就近建工厂的艰难，这场对话的主题被命名为“钟睒睒：理想主义的‘疯子’”。

也是在这场采访中，钟睒睒曾表示，流量在舆论环境之下不承担法律责任，流量一定是恶，水军只是其中一个，更重要的是掌握水军的算法，恶更大。

如今看来，钟睒睒将这场舆论危机迁怒至短视频抖音，早就埋下了伏笔，于是也就有了这次事件，钟睒睒直接公开炮轰张一鸣。

张一鸣之外，钟睒睒也首次公开了对拼多多的看法。11月19日，钟睒睒在沟通会上表示，“互联网平台让价格体系下来，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌对中国的产业是一种巨大伤害，不仅仅劣质驱逐良币，它是一个产业导向。”

对于当下的直播带货，钟睒睒也表示，自己永远不会做这件事情，也看不起那些直播带货的企业家，他们应该可以做更有价值的东西。

苦守

从当初的一个泥瓦匠到后来的中国首富，钟睒睒用几十年的时间建立了庞大的饮料帝国。不同于地产商和互联网出身的富豪，钟睒睒是靠一瓶瓶饮料积累起庞大的身家。

而能从一个如此激烈的赛道里杀出重围，也意味着，钟睒睒自农夫山泉创立伊始便经历过风浪。

最为外界所知的就是那场“世纪水战”。90年代后期，在纯净水市场上逐渐形成了娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头垄断的局面。农夫山泉于1996年成立，彼时娃哈哈市场份额超过50%，乐百氏紧随其后。

在通过桶装水的错位竞争切入市场后，农夫山泉迅速崛起，但钟睒睒显然有更大的野心，并开始主动出击。2000年，钟睒睒在一场发布会上宣称，纯净水对人的健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

这引起了轩然大波，农夫山泉也遭到瓶装水行业的集体谴责，不过，这也让更多人知道了农夫山泉，钟睒睒借势在央视和电视台投放广告，最终成功推出“天然水”概念。钟睒睒也被称为“被卖水耽误的广告奇才”。

钟睒睒成功闯出了一条新路，从水源到生产线，从物流运输到遍布全国的经销商，他一步步把农夫山泉做到了饮料龙头。2020年，农夫山泉成功赴港上市，市值高达3700亿港元。去年10月，69岁的钟睒睒以4500亿元第三次成为中国首富。

然而，光环笼罩之下，危机开始悄悄逼近。今年2月开始，钟睒睒被卷入一场持续数月的舆论风暴，农夫山泉再次前所未有的危机。

面对这种情况，钟睒睒迅速推出新的产品策略。4月，农夫山泉推出价格更低的绿瓶纯净水新品，这是农夫山泉24年专注生产天然水之后首次重回纯净水赛道。公司试图从主打纯净水的对手手中抢回失去的销量。

钟睒睒在内部要求包装水部门立下“军令状”，必须通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额。

目前，这一策略初步取得成效。虽然上半年，农夫山泉包装饮用水产品收益下降，但三季度已追回。根据马上赢品牌CT数据，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水销售额在瓶装水市场占据第一，总份额超过30%，接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。

“包装水行业仍将稳健扩容，公司有望持续提升市占率。”国金证券认为，红水具备天然水占位优势，且公司在水源地、渠道、品牌等方面形成较强壁垒，低基数下有望企稳修复。

至于绿水，该机构认为，促销活动仍将持续一段时间，竞争对手出于对利润率的诉求，大概率不会掀起恶性价格战，公司仍将在需求疲软背景下获取相对优势。

此外，我国无糖茶渗透率近年来快速提升，东方树叶将持续享受行业扩容红利。同时，农夫山泉在运动、果汁饮料两大品类具备规模性产品，未来也有较大增长空间。

不过，钟睒睒还远不到可以放松的时候。对一个消费品牌来说，市场竞争、舆情事件、食品安全等问题都是潜在风险。很大程度上，这次舆情之所以发展得如此迅猛，也是因为公司过于低调甚至神秘，引发了公众的好奇心。

时隔二十多年，钟睒睒再一次抗住了压力，不过，农夫山泉能否继续回到巅峰，前路依然充满不确定性。