做深做透区域市场，传统CS如何破局？| 探美福建⑤

作者/龙 菲

编辑/宋 金

做深做透区域市场，成为了福建一众CS门店的共识。

近年来，伴随消费升级与市场需求的不断细分，各行各业都在积极探索转型升级之路，以求在竞争激烈的市场中分得一杯羹，CS渠道也不例外。在美妆网深度走访福建线下市场时发现，有的门店通过低客单的快消模式，吸引流量；有的选择做强后院，提升利润；也有门店选择激活“沉睡”会员，将其转化为业绩新引擎......

秉承着“勇于变革、敢于创新”的闽商精神，他们正大胆调整经营策略，着手开拓新的增长点，以期强化门店模式，挖掘零售新价值！

01

旺妞&十里红妆叶祖芳：

做有效的客户留存与转化

众所周知，福建CS渠道的区域化特征十分显著，很多传统CS店大多集中于商场或居民区附近。对于这些门店而言，要想生意好，周边人群的复购就显得尤为重要。

在旺妞&十里红妆连锁店总经理叶祖芳看来，提升复购率主要有以下几个因素，一是合适的价格，二是看得见的效果。由此，在前店的零售版块，她率先“革命”，将日化及自己代理的产品价格“打了下来”。“前店争取做到让消费者没有顾虑地购买，我们提供的价格甚至不用他们思考还要不要去线上买，当然背后我们也是将利润这块做了调整。”叶祖芳补充道。

尽管低价可以吸引一部分客流，但她深知，这始终无法成为核心竞争力。产品仅便宜是不够的，更要让顾客看见效果，唯有这样，才能形成门店与顾客之间的粘性。

“看得见的效果包括使用产品后的即时效果以及通过店员的专业护理，让顾客感受到的效果。”这延伸到叶祖芳的选品逻辑上，更多以功效型产品为主，比如能够解决痘痘、敏感等问题。

由此，与传统CS门店基本见不到年轻消费面孔不同，旺妞&十里红妆可以称之为“学生党”的“第二个家”。每逢周末或寒暑假，这里都挤满了清理痘痘、粉刺的学生。叶祖芳提及，目前团队的专业度已经能够自行解决很多痘痘、色斑、敏感肌等肌肤问题。常年累积的案例和皮肤数据库，让旺妞&十里红妆在问题肌肤解决方案上，建立了自己的核心竞争力。

为了做好后院的留存与转化，旺妞&十里红妆还推出了“698元20次”的超高性价比卡项，覆盖几乎所有的面部项目。“我们不希望消费者因为对价格的顾虑或忌惮，不敢到店，现在平均做一次护理只需要30多元，超高性价比让她们愿意每天到店做一些基础的护理和保养。”

如今，伴随着消费降级和人们消费意识的谨慎，门店必须倒推思考消费者需要什么，关注点在哪，然后顺应趋势去做相关调整。正如叶祖芳所言，顾客需求无论何时都存在，只是我们如何换个方式去捕捉。她表示，前两年大家更热衷于“开大单”，尽管能够提升销售额，但转介绍率非常低。而自从推出“698元20次”的卡项，她发现，所有系统店的转介绍率节节攀升。

“还记得前段时间安海一位老顾客办了一张卡，体验不错就介绍自己妹妹过来，妹妹又介绍了6、7名同事来办卡；我们的卡项在学生群体中也口口相传，转介绍率特别高，这比我们自己去做任何推广效果都要好。”叶祖芳告诉美妆网。

旺妞&十里红妆连锁店总经理叶祖芳（中）

在她看来，尽管引流很重要，但留客同样重要。叶祖芳透露，门店成立至今会员数已超20万，但其中“沉睡”顾客也占一部分。“不管她们是什么原因没有到店，我们都会重新梳理这些会员，通过到店礼，再次唤醒顾客回店！”

顺应传统流通体系变革，理清消费分级趋势，从而提供更具性价比、更有效果的商品和服务，是旺妞&十里红妆实现客户留存和高转化的最强秘诀。

02

悦美季黄兴富：

前店“精选条码”，后院“一客一方”

提及这两年门店最大的变化，福建悦美季品牌管理有限公司创始人黄兴富给出的答案是“做减法”。

在前店，他果断“砍掉”至少一半的商品条码，目前综合店仅保留500以内的条码；而在11月10日新开的“样板店”，前店条码更是缩减至150以内。提及这一做法，黄兴富表示：“前店主要是为到店顾客选购生活用品提供便捷，涵盖牙膏、牙刷、身体乳、牙线等品类，选品更精准、聚焦，注重品质和性价比。”

而在后院版块，也从以往的“泛护理”转向“做深度”。“为消费者提供有价值的服务。”是黄兴富始终挂在嘴边的一句话。

在悦美季，“有价值的服务”体现在以下四个层面：一是“私人定制”；能够根据顾客想要解决的问题和预算，设计专属方案，真正做到“一客一分析”。二是“长线保养”；提供“一客一管理”服务，跟踪、回访顾客的状态。三是“亚健康调理”；不仅针对面部，在身体板块也提供全面的咨询管理。四是便捷式购买；回到前店，顾客可以随意挑选平日里的生活用品。

互联网的风口，将传统CS渠道推向了新阶段。早在2016年开始，“量肤定制”“一客一方”等字眼便常常出现在线上科普中。由此，科学的皮肤管理方式逐渐深入人心。黄兴富认为，如今在“后院”，传统的护理服务已不再是最有效的留客方式，从“泛护理”到“一客一方”的精准解决方案输出，才是构建门店核心竞争力的关键。

福建悦美季品牌管理有限公司创始人黄兴富（中）

“我们做的就是解决问题，不玩套路，也不会像以前那样每个月做大促、做活动，就是根据每个人的方案去执行。”黄兴富表示，以往传统模式大家总是聚焦“我要卖什么”，而不是“我给你解决什么”，当然这一转变的背后，对于团队整体专业水平也有了更高的要求。

为了将原来的销售模式转变为服务模式，在员工培训方面，悦美季设立了专门的商学院，以严格的考核制度，提升团队在护理板块的专业性。“我们存在的价值是解决顾客问题，而不仅是卖一个产品或套盒。我们希望让消费者明明白白、安安心心、透透明明消费的同时，还能为他们提供更多的附加情绪价值，这在未来将成为我们的核心竞争力。”黄兴富说道。

03

美尚节奏陶俊杰：

从“我要卖”到“要我卖”

不同于此前听到的许多“方法论”，石狮美尚节奏美妆连锁创始人陶俊杰则更多从“道”这个层面为我们分享了他对于CS渠道的未来思考。

“今年我们更多还是围绕如何让顾客真正认可我们这个版块去做调整，所谓的真正认可就是“非我们不可”，因为只有做到这一点，这盘生意才有价值。但这个过程非常难，我们自己也还在摸索中。”陶俊杰告诉美妆网。

他表示，对于门店的改革，目前更多是从“道”这个层面着手。比如对于“得到顾客真正认可”的界定，陶俊杰给出了两个关键指标，门店的会员到店率和留存率达到70%以上。而要做到这一点，他认为需要解决两个问题，一是经营意识的问题，二是团队共同价值观的问题。

在陶俊杰看来，经营意识是一个整体布局，涵盖从门店定位到商品结构、陈列方式、销售方法等。“如果你定位的是三公里内的社区店，不需要天天把流量挂在嘴边，只要把目标客群服务好，不管是他们所需的日用品还是护理项目，能够满足这部分人群所需就足够；如果定位是商场店或者目标客群是年轻人，在选品上就要以紧跟潮流的新锐品为主，尽量把商品结构做得极致新颖。”

石狮美尚节奏美妆连锁创始人陶俊杰（中）

目前，美尚节奏的门店选址多在工业区，顾客年龄群主要以30岁以上群体为主，因此新锐品牌占比不高，仅10%左右，但业绩贡献甚至低于10%；而家清品类，更多是在客单数上占比更高，对于营业额则没有突出贡献。陶俊杰透露，目前门店主要业绩还是来源于服务类产品，涵盖痘痘、色斑等问题性肌肤的解决以及抗衰、养生等。

“选品一定是根据目标客群和经营模式延伸到你需要什么品类，而不是以前那种随便接几个品牌就开店，从'我要卖'到'要我卖'，是运营思维的转变。”陶俊杰补充说。

“百术不如一诚，真诚为顾客所想，真心培养员工，做到让员工安心工作，让消费放心消费。”是陶俊杰始终挂在嘴边的一句话，而这也不断激励着美尚节奏全体员工找回初心，重拾斗志。

时代的发展亦推动着渠道的变革，伴随着线下零售逐步回暖，通过商品变革、服务升级、员工管理把握当下的市场趋势和风口，成为了传统CS门店的破局关键。

“2024美妆新流量大会暨配方大赏”

议程公布：