对标迈巴赫、押宝增程，昊铂品牌再向上突围

撰文/周信

昊铂品牌作为广汽集团集自主、新能源、高端于一身的代表，在成立之初由于定位不清等原因，目前的市场表现不佳。在“番禺行动”公布之后，昊铂品牌该怎么走，成为广汽埃安需要给出解决方案的紧急问题之一。

“现在（广汽）集团改革，对昊铂品牌走高端化的信念更加坚决。” 在11月15日的广州车展上，广汽埃安新能源汽车股份有限公司（下称“广汽埃安”）总经理古惠南向包括经济观察网在内的媒体表示，“昊铂作为高端品牌，要在集团有一席之地，集团也会进一步发力高端品牌。”

广州车展当天，广汽集团开启三年“番禺行动”，旨在通过四大改革举措、五大保障，在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。

当前广汽集团正面临着自主品牌下行、高端化向上遇阻、新能源产销不振的艰难局面。昊铂品牌作为广汽集团集自主、新能源、高端于一身的代表，在成立之初由于定位不清等原因，目前的市场表现不佳。在“番禺行动”公布之后，昊铂品牌该怎么走，成为广汽埃安需要给出解决方案的紧急问题之一。

昊铂需扭转颓势

广汽集团发布“番禺行动”的背景是，在国内市场中，市场竞争的天平已开始向自主品牌倾斜，合资品牌步步则退守，而包括广汽集团在内的不少国企和央企集团，还处于合资业务“失血”、自主品牌和新能源还未站稳的阶段。

今年前三季度，广汽集团实现营收740亿元，同比下降24%；实现归母净利润1.2亿元，同比下降97%；累计销量为133万辆，同比下降25%，其中，新能源汽车累计销量28万辆，同比下降28%。

在广汽集团的销量结构中，广汽丰田和广汽本田这两大合资品牌的销量占比仍超60%，自主品牌销量占比在同行业中处于较低水平。乘联会数据显示，今年9月，自主品牌乘用车市占率已达到63.4%。

昊铂品牌诞生于2022年9月，是广汽埃安为实现品牌向上的产物。然而，昊铂的高端化开局并不顺利。数据显示，昊铂品牌三款车型在2023年的总销量为8000多辆，月均不足千辆。

昊铂起初打造的品牌基因是“先进、新潮、好玩、高品位”，这与广汽埃安的品牌主张较为相近。经过一段混沌期后，广汽集团重新明确了昊铂的品牌新方向。

广汽集团在日前发布的“番禺行动”中提到，要将昊铂品牌打造成科技、豪华、高品位的代名词。那么，昊铂将如何体现科技、豪华、高品位？

长续航增以“科技豪华”对标迈巴赫（参数丨图片）

“我这几年一直在研究怎么做豪华车，当我去体验了劳斯莱斯幻影后，感觉它的确很豪华，但因为它是单件小批量生产，没有那么标准，”古惠南表示，迈巴赫则不一样，作为顶尖的豪华车，它的工业水准到了登峰造极的状态，昊铂品牌将紧跟迈巴赫的豪华，从工艺、用料、设计都要达到迈巴赫的水准。

与此同时，昊铂品牌重点突出其高科技带来的豪华。古惠南指出，一方面，要将科技融入传统如操控、底盘、内外饰，另一方面要用ICV（Intelligent Connected Vehicle，智能网联汽车）来重定义自动驾驶、智能数字底盘以及智能座舱。“把两者结合来打造极致性能与豪华的产品，这就是昊铂的定位。”古惠南说。

广汽埃安总经理古惠南

例如在智能驾驶方面，广汽埃安副总经理张雄表示：“现在大家还是觉得，埃安RT的智驾调头在保证安全下有点慢，我们11月会推出一个大迭代的版本，有更多的功能和场景，我们会把场景全部进行优化，包括进出ETC等都会在后面的软件里迭代。”

去年，广汽埃安推出高速领航时就开始引入新的BEV+Transformer算法架构，以BEV解决空间问题，Transformer解决时间问题。“有了这个算法架构以后，再结合大模型的引入，它的自动驾驶能够适用的场景就越来越多了。”张雄说。

广汽集团的“番禺行动”，主要目的在于提振自主品牌业务发展，为此广汽集团将对业务架构做出调整。古惠南对此表示：“说白了，以前的广汽研究院、广汽传祺、广汽埃安是三个公司，（集团架构调整）以后没有公司的概念了，研、产、供、销将打通，三个公司都将成为集团的三个部门。”

目前，广汽埃安在智能座舱和智能驾驶方面与昊铂品牌共享技术，随着广汽埃安更多智能化技术的开发应用，昊铂将有望打造出属于自己的科技豪华形象。

押宝长续航增程

不管是昊铂品牌还是埃安品牌，目前都只有纯电车型，而如今国内新能源汽车市场的用户对于插电式混动和增程式车型的需求更高。10月份，国内汽车市场纯电、插混、增程的同比增幅分别为32.7%、78.4%、89.7%。

“特别是在豪华市场，增程的增长是最快的。豪华车都比较大，买大车的人经常开长途，他们不希望在加油站排队让家人等，又恐惧中途老是要去找充电桩。”古惠南表示。

因此，埃安和昊铂都将搭载增程动力。“但开增程车的人也有焦虑，他们老想去充电不太想用油。”古惠南说，这种消费心理就给了广汽埃安新机会。

当前，增程汽车的纯电续航普遍只有200多公里，但昊铂规划的增程车的纯电续航里程起步为350公里，可以满足上班族一周只充一次电；综合续航里程超过1200公里，可以满足远途出行需求。

此次广州车展上，昊铂亮相了旗舰车型昊铂HL，明年下半年还会推出一款大型MPV，往后每年昊铂品牌将最少推出两款新车。增程动力将成为昊铂品牌的重要布局方向。

除了产品和技术维度，广汽埃安还将重点在营销上塑造昊铂的高端形象。广汽埃安副总经理肖勇表示：“接下来昊铂品牌要重点发力的，是把品牌树起来。”

广汽埃安副总经理肖勇

肖勇认为，昊铂品牌的营销打法和任务是要出圈、破圈，不希望人为定义产品的客户群，也不会笃定精准投放，因为这样会掉进信息茧房，导致客户群越来越小。其次，昊铂品牌将更加注重网红经济、网红营销，以扩大品牌对于年轻一族的吸引力。