百事如何成功进入日本市场：本土化创新与战略合作的故事

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第15篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

自1958年百事可乐首次进入日本市场以来，该公司不仅通过其标志性的软饮料建立了品牌影响力，还通过一系列并购、创新及与三得利、麒麟饮料公司及卡乐比等本地企业的战略合作，深耕日本食品饮料市场。从收购Mike品牌爆米花、推出Doritos，到与Suntory的合作，百事在日本的扩展离不开针对消费者需求的产品创新和与合作伙伴的紧密协作。

一、初入日本：从挑战中寻找机会

百事最早于1958年通过日本百事可乐公司（Japan Pepsi Cola Company）将品牌引入日本市场。一开始就面临与可口可乐的激烈竞争，为了应对当时日本消费者更倾向于可口可乐的局面，百事在不断调整自己的产品策略，比如增加了不同容量的瓶装选择以及价格竞争。

不过，真正让百事在日本市场开始站稳脚跟的是它的多元化策略。百事迅速意识到，仅靠饮料市场的竞争是不够的，拓展到零食行业会是一个新的增长点。1967年，百事通过收购Mike品牌，正式进入了日本的爆米花市场。此举不仅让百事有了食品领域的立足点，还让公司能更好地接触到日本消费者的日常生活。

二、创新推动市场发展：Doritos和生可乐的诞生

1975年，百事在日本推出了其经典零食产品Cheetos（奇多），而1987年，Doritos在日本的问世则标志着百事正式占据了日本零食市场的一席之地。Doritos迅速成为日本市场上最受欢迎的玉米片，进一步巩固了百事在零食行业的主导地位。

到了2021年，百事推出了一款特别为日本市场定制的产品——生可乐。与传统可乐相比，百事生可乐采用新鲜、天然原料，没有添加人工色素、香料和防腐剂。因此，这款饮料更符合消费者对健康和天然饮品的需求。

该产品的成功推出不仅是百事在日本市场的又一次重大创新，更证明了公司在深入理解当地市场方面的卓越能力。这款生可乐产品后来引入中国，也引起消费热潮。

此外，百事还在日本推出了多款独特风味的限量版可乐，如“Pepsi Shiso”（紫苏味）和“Pepsi Ice Cucumber”（黄瓜味），这些独特的产品设计让百事在竞争激烈的日本市场赢得了年轻消费者的喜爱。

三、战略合作：与本地企业的强强联合

（一）与三得利合作

百事与三得利的合作始于1998年，当时两家公司签订了一项重要的主特许经营协议（Master Franchise Agreement）。根据这份协议，三得利成为了百事可乐在日本的碳酸饮料产品的主要瓶装商。这意味着三得利负责百事可乐、7Up、Mountain Dew等产品的生产和销售。这个合作的目的是为了充分利用三得利在日本的生产和分销网络，以巩固百事在日本市场的地位。

在这项合作中，三得利利用其对日本本土消费者的深入了解，帮助百事定制符合日本消费者口味和偏好的产品，比如推出了特别受欢迎的本土化产品“百事生可乐（Pepsi Nama Cola）”以及多个口味的百事日本可乐（Pepsi Japan Cola），这在很大程度上强化了百事在日本市场的影响力。

（二）与麒麟饮料合作

在果汁业务方面，百事通过与麒麟饮料公司（Kirin Beverage Company Ltd）达成许可协议，麒麟全面负责Tropicana在日本市场的运营和分销，麒麟强大的分销网络帮助Tropicana在超市、便利店等零售渠道中占据了重要位置，进一步扩大了Tropicana的市场份额。

通过这项合作，Tropicana（纯果乐）在日本市场取得了显著成功，尤其在高端果汁市场中占据了重要份额，Tropicana已成为日本果汁市场的领导者，占据了大约40%的市场份额。

2018年，双方进一步深化合作，签订了特许经营协议，麒麟全面负责Tropicana的运营与分销，使品牌在健康潮流中持续保持竞争力。此外，麒麟和百事的合作不仅强化了Tropicana的市场地位，还推动了健康、纯天然果汁产品的推出。

（三）与卡乐比合作

此外，PepsiCo以现金和旗下的Frito-Lay日本业务为条件，收购了日本最大的零食公司Calbee 20%的股份，并获得了Calbee董事会的一个席位。PepsiCo作为全球最大的零食和饮料制造商，拥有强大的研发能力和广泛的全球销售网络，而Calbee作为日本领先的零食品牌，拥有深厚的本土市场基础和消费者忠诚度。

合作的主要目标之一是“东西方饮食文化的结合”。通过整合两家公司不同的产品线和理念，双方计划推出既符合日本口味，又带有西方特色的零食产品。Calbee与PepsiCo希望在全球范围内推广其创新零食产品，例如蔬菜类零食、早餐谷物、虾条等。

Calbee通过生产和分销Frito-Lay的零食产品，包括Doritos（多力多滋）、Cheetos（奇多）等经典品牌，进一步扩大了百事零食业务的覆盖范围。这一系列的合作，不仅优化了百事在日本市场的业务结构，也确保了其长期的竞争优势。合作后，PepsiCo与Calbee的年营收合计达到了约14亿美元，其中Calbee凭借其虾条、Jagarico、Jagabee等知名品牌继续保持日本零食市场的领先地位。

四、结语

百事在日本市场的卓越成就，是其敏锐市场洞察力、不断的产品创新和与本地企业的紧密合作的直接结果。自1958年初步进入日本市场，面对激烈的竞争环境，百事不断调整和扩展其业务范围，从单一的饮料品牌成长为一个全方位的食品饮料巨头。通过策略性并购、深入的市场合作以及持续的产品创新，百事成功地在日本市场扎根并持续扩展其影响力。

[1] PepsiCo Japan

[2] PepsiCo Buys Stake In Japan’s Calbee Foods Company（2009年6月24日，Manufacturing.net）

[3] PepsiCo, Calbee announce food products strategic alliance（RELIABLE PLANT）

[4] Calbee bids on PepsiCo pull to take a bigger bite of global snack market（2019年6月3日，Bakery & Snacks）

[5] Business Partnership with PepsiCo, Inc. of North America

[6] PepsiCoand Calbee strategic alliance（Confectionery Production）

[7] Kirin Holdings puts faith in PepsiCo's Tropicana with new Japan release（2021年8月5日，Just Drinks）

[8] The big squeeze: Kirin Tropicana Japan（2013年10月28日，Japan Today）

[9] ペプシコーラ - Wikipedia

[10] 「ペプシネックス（PEPSINEX）」日本人の味覚にあったコーラを | あの人気商品はこうして開発された「飲料編」 | J-Net21[中小企業ビジネス支援サイト](J-Net21)

[11] PepsiCo Inc.: Expansion in Japan and Bottler Battles（2009年6月6日，IndustryWeek）

[12] Pepsi focuses on local identity and taste with Japan-only cola（Drinks Insight)

[13] PepsiCo unveils Pepsi Raw in Japan - Just Drinks（2021年5月24日，Just Drinks）

五、FBIF航海书

《121个食品全球化与出海案例》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

为帮助中国企业更顺利地“出海”，我花了2个月时间，写了41万字，汇集了121个全球化与出海案例，涵盖了94个全球品牌。这些品牌包括雀巢、可口可乐、百事、达能、红牛、亿滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龟甲万、必品阁、三养食品、农心、海特真露、艾雪、澳优等。

他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？

下方海报扫码一次免费领取121个案例，41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》（如需购买，499元一份）。