以旧换新这盘大棋，为什么选了家电？

题图｜视觉中国

16年前，家电下乡，但主要只针对乡镇和农村。

16年后，相似一幕在中国上演，但这次是全国。

2008年之后，家电行业已许久没这么热闹过了。

这个双11，天山北麓的新疆昌吉市扫地机器人正在热销，草原上的呼伦贝尔用上了智能洗碗机，而破壁机、咖啡机渐渐在长江流经的四川小城攀枝花里流行，在珠江的“最后一站”广州，AI声控的冰箱、电视开始走入千家万户。

20%的政府以旧换新补贴与双11电商平台的折扣，是这次家电消费浪潮的源头，数据显示，截至11月8日24时，2025.7万名消费者以旧换新，购买8大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。

消费对于国民经济的重要性不言而喻。但一个有意思的现象是，从16年前的家电下乡，再到今年被称为国补的以旧换新，草灰蛇线之中，家电都是政府促销费政策最关注的品类，甚至没有之一。

为什么在每一次政策中，家电都被视为拉动消费的“牛鼻子”？为什么国补这项被誉为最强促销费措施中，依然坚定地选择家电作为突破口？

仔细透视，以旧换新的背后，是中国的一盘大棋。

家电国补，消费破局

四川宜宾，这座以酒闻名的城市里，这一个月以来，家电才是“热搜词”。

住在翠屏区的李莉8月刚刚搬入新家，国补如同及时雨，让她感觉“以前舍不得买的东西，现在感觉能入手了”。她在京东上看了电视、洗衣机，在唯品会上入手了空气净化器、洗地机和一个徕芬的电吹风。她算了下，政府补贴加上平台优惠，以前售价1000元左右的小米空气净化器，现在到手价仅需要700多元——在原来的计划里，她准备买一个杂牌，“算一算也要700多”。

据四川省家电以旧换新业务平台统计，这次以旧换新中，宜宾，这个长江畔的三线城市，家电销售总量、人均购买量均处于四川省前五名。

李莉也只是过去近一个月里中国千万个家庭的缩影。自从国补开启之后，至少在买家电这件事情上，大家似乎越来越舍得花钱了。也就是说，条件允许的情况下，人们其实还是会追求更能提升生活品质的产品。

从这个角度看，家电国补更像是破局消费的那把钥匙，无论是大城市还是小城或者县城、乡村，都能从国补中找到家电换新的理由，北上广深偏爱的新兴小家电如咖啡机、破壁机等开始迅速普及，同时，更多智能家电也开始走入低线城市——就是因为国补，李莉人生中第一次用上了洗地机。

甚至在某种程度上，低线城市消费潜力的释放更为关键。麦肯锡曾预测，中国将有超过66％的个人消费来自下沉市场。当成千上万的“李莉”愿意投身消费市场的时候，消费内循环或许也会变得更加流畅。京东的数据显示，全国超过90%的县域地区有消费者进行以旧换新。特卖电商平台唯品会上，在国补的刺激下，安徽、陕西、湖北、四川等中西部省份家电销量增速领先。

这让国补更像是普惠版的消费升级，家电成为消费市场上牵一发而动全身的“棋眼”。事实上，历数十多年来最重磅的消费刺激政策，从家电下乡、再到以旧换新，家电都站在了促销费的C位。

为什么每次消费破局，都会优先选择家电？

以旧换新，为什么重押家电？

时间回溯到2008年春天。

那年，河南多个地市的街头出现了不少骑着电三轮去商场门口拉家电的人的身影，“家电下乡”的风在那年从三省一市（山东、河南、四川和青岛）迅速吹向全国，拉动直接消费3420多亿元。

也正是在那年，家电迅速实现了普及，让居民们从”无“变到了”有“，基本上每家每户都有一台冰箱、空调、洗衣机，甚至更多。家电不像快消品，大家一般购买后会使用多年，但鲜少有人知道，家电也有着“保质期”，8－10年是其极限。

数据显示，2023年，我国主要品类家电保有量超过30亿台。当前，我国正处于家电报废的高峰期，每年有1亿至1.2亿的废旧家电被淘汰，并以平均每年20%的幅度增长，家电更新换代需求潜力巨大。

而另一方面，由于技术的发展，家电在最近两年快速迭代升级，比如，“空冰洗”家家必备，随着人们对生活品质的追求，净水机、洗碗机、扫地机等生活改善型家电的销量在近几年来也只增不减。今年双11期间，国补优惠加上特卖折扣，就连一向以服装为长项的唯品会都把一款小米米家免洗扫拖机器人卖爆了。

汇集而来的需求才是消费这条长河的指向。在这样的大背景下，以旧换新选择了家电为突破口：到更换期的家电需要更新换代，没到更换期的家庭，随着数字化、智能化的发展，也有着优化升级的需要。直白点说，家电如果能实现优化升级，将再一次大幅带动消费市场增长。

拉动消费增长只是目的之一，以旧换新的另一个重点在于“满足消费者对于幸福生活的想象”。

对于消费者而言，家电也是生活品质提升最直观的体现，是幸福的直接来源。改革开放初期，楼上楼下，电灯电话，这是人们向往的美好生活；80年代，冰箱、空调、洗衣机，是步入美好婚姻必备的三大件；到了今天，当代年轻人的生活愉悦感来自解放双手三大件——洗碗机、扫地机和烘干机。

在社交网络上搜索生活中的幸福瞬间，不难见到许多因家电而带来的改变：全职妈妈接送孩子上学时打开了扫地机，回到家已经有了光洁如新的地板；朋友聚餐结束后，大家把餐具收进新买的洗碗机，再也不用为收拾残局而痛苦发愁。

社会发展的终极目标，是让人们能够更好地享受生活，从这个角度看，以旧换新选择重注家电，是另一种意义上的，国家帮助每个人去更早地抵达“向往的生活”。

以旧换新背后，是一盘大棋

家电消费的热潮也引来了担心，许多地方的补贴使用已经过半，人们担心以旧换新的政策或将结束。

事实上，这只是开始。11月8日，财政部部长蓝佛安表示，将加大力度支持大规模设备更新，扩大消费品以旧换新的品种和规模。

毕竟，以旧换新给中国经济发展和居民生活水平提升带来的效果，是经过历史验证的：在上一轮家电下乡、以旧换新期间，家电市场零售额及增速达到历史新高。其中，头部家电企业美的、格力、海尔三家企业总营收翻了一番。与此同时，中国消费市场累计增幅达到83.19%。

今年双11期间，大家电成为主角，京东、天猫平台上多个品牌旗舰店冰箱、洗衣机销量爆发，即使在唯品会上，小家电的消费也同样呈现出快速增长趋势，扫地机器人、咖啡机等一些家用小电器意外成为了最大亮点。

家电换新这局棋，首先是笔经济账，在消费者信心低迷、房地产降温、人口下行三重压力下，以旧换新可以有效盘活需求，激活市场信心。一个明显的效果是，补贴政策落地后家电市场已经开始复苏回温。也就是说，以旧换新有效释放了居民消费潜力。

最重要的是，以旧换新还是一次倒逼产业改革，优化结构的机会。

近年来，家电行业客观上存在着时间倒挂：家电在家庭中的使用周期很长，一台冰箱可以用10年。但产品与技术的迭代周期越来越短，新技术层出不穷，现在已经很难想象10年后的冰箱会发展成何种新物种。以旧换新刺激了换代需求，京东、唯品会等电商平台挖掘用户的潜在消费热点，促使家电流通速度变快、家电产品反过来根据用户需求升级品质和体验，推动行业升级。

比如，如今一台5G超高清电视的交付周期仅需10.86天，主要流通渠道变成了线上，销售、物流、安装、售后、回收被打包为一体，形成完整的服务链路，既带动了上下游产业链，也更好地满足消费者需要。

最后，以旧换新同时还是一笔环境账。

有人计算过，一台空调如果使用10年以上，耗电量会上升20%，还会带来许多安全隐患。替换掉高能耗、高污染、有安全隐患的家电，取而代之的是更智能、更环保和更舒适的高端产品，显然更符合我国节能减排、绿色可持续发展的方针。

站在未来看现在，就如同站在当下看过去。

回望2008年，家电下乡、家电换新次第开展，经济增长周期也迎来了新的起点。

往事仍有余韵，而站在2024年，家电以旧换新又徐徐展开，也许15年后再回头，会不会发现，此时此刻，就是2008年的另一种复制？