浙江
“想要百雀羚，点了两杯蜜雪冰城。”
“你爱我，我爱你，雪王阿雀送甜蜜”
“这波联动爱极了，就不能全国都有嘛。”
近日，以“雪王阿雀甜蜜贴贴”为主题的百雀羚X蜜雪冰城跨界活动火爆全网。#雪王阿雀甜蜜贴贴#和#致敬城市英雄#两大话题全网联动宣发。
一个是百年国货护肤品牌，一个是头部全国连锁茶饮品牌，这场被广大网友称为“意想不到 但又情理之中的跨界”，究竟有何与众不同？除联名产品之外，真正打动消费者的是什么？
01
“阿雀雪王”跨界联名
小蓝罐情绪价值拉满
9月15日起，百雀羚和蜜雪冰城联合推出外卖联名套餐，向消费者免费送出20万份联名小蓝罐护肤脂，希望每一位消费者能好好呵护自己。活动仅限于河南地区，河南地区的消费者在美团外卖下单蜜雪冰城“雪王阿雀”套餐，即有机会获赠雪王阿雀联动小蓝罐以及联动贴纸1份。
作为百雀羚塑造的一个年轻化的品牌形象IP，因雀思听阿雀此次与雪王“甜蜜贴贴”，引起了年轻消费者的关注，笔者注意到，在百雀羚以及蜜雪冰城官方微博的活动宣传评论区内，有期待、有祝福、有夸赞，也有遗憾。不少非郑州地区的网友打趣道“阿雀、雪王偏心了，为什么只有郑州。”郑州是蜜雪冰城的总部所在地和成立起源地，此次跨界联名活动在郑州落地，也是品牌回馈家乡的新探索。
值得一提的是，此次参与联名活动的产品是百雀羚的一款经典产品——百雀羚护肤脂。1931年，包装在深蓝色圆扁盒中的百雀羚“香脂”，一经推出便风靡了上海十里洋场，成为诸多政商名媛的闺中必备，更是在国人心中留下了经典国货的印记。
如今这款“小蓝罐”虽经过了近百年的岁月，但依旧保持经典香味和复古包装，在传承经典东方美的同时，品质也有了进一步的提升。用最有国货亲民的经典小蓝罐引起大家的情感共鸣，提供情绪价值，是这次跨界联名的一大亮点，也是成功之处。
02
致敬城市英雄
践行社会责任创造品牌价值
“谁说站在光里的才算英雄！每个平凡人都是英雄!”在此次跨界营销中，更重要的一环是，百雀羚X蜜雪冰城共同推出“致敬城市英雄”送爱心活动。向奋战一线的包括环卫工人、交警、公交车司机等在内的城市英雄送出1000支百雀羚弹簧精华和1000份冰鲜柠檬水，关爱守护城市英雄。
虽说是经典国货，但百雀羚一直在用心与年轻人沟通。将品牌特色底蕴与年轻人喜好相结合，曾跨界合作喜茶、快手，故宫文创等。
今年5月，联合国际品牌Nebulyft莱璞推出联名礼盒亮相戛纳国际电影节；618期间，推出百雀羚x陈粉丸艺术家联名系列；7月，受邀参加中法高峰论坛......通过一些列社会化营销，一次次刷新大众对这个”传统国货“形象的认知。
除了不断深耕年轻化，百雀羚还一直致力于向社会和消费者传递品牌责任。比如，百雀羚开展“手护行动之10万手霜送温暖”公益活动，以免费赠送10万份护手霜的形式呼吁大家关爱快递员群体，引发社会广泛关注。
就在9月17日晚19点30，百雀羚公益捐赠“手护行动”也在百雀羚天猫旗舰店直播间内迎来首次曝光，宣布公益捐赠百雀羚“小蓝罐”给大凉山支教老师。百雀羚用行动守护东方之美，在践行社会责任的同时，创造更大的品牌价值。
这也让笔者想起《2023中国消费者调研报告》中提到的，有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌将受到中国消费者的持续关注。
写在最后：跨界联名营销从本质上说，是两个或者更多的品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源互探。玩得好，经典国货品牌可以下沉，拉近与年轻消费者之间的距离，强化品牌年轻化DNA，培育更多潜在用户；而新兴的大众品牌也能借势提升品牌形象与影响力。但跨界联名只是第一步，如何给用户提供更多价值，是更应该被长期关注的。
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