女性向游戏“大逃杀”

作者| 文娱先声 丁茜雯

国产女性向游戏这块蛋糕越做越大了。

11月16日，女性向游戏《无限暖暖》一口气官宣数个平台大型活动，为即将于12月5日到来的全球公测进行预热。这也是主攻女性向赛道的叠纸工作室在今年继《恋与深空》后推出的又一档女性向手游。

据2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日）品牌成交榜单显示，包含女性向游戏《未定事件簿》、一般向游戏"崩坏系列"的miHoYo（米哈游）旗舰店成为今年度双11首个破亿品牌，且位玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一；叠纸工作室的"叠纸心意旗舰店"则位居双榜第二。不仅如此，去年3月上线的《代号鸢》、今年1月上线的《世界之外》以及老牌IP《时空中的绘旅人》《偶像梦幻祭》等女性向游戏官方店铺，也同样均成交额破千万登上双榜TOP20。

对比去年双十一期间仅有《光与夜之恋》旗舰店、叠纸心意旗舰店、miHoYo旗舰店的入榜，可谓是IP抢人头战况激烈。

事实上，近几年来，随着女性向游戏愈加大众化，其IP衍生周边盈利也相对十分可观。女性向游戏正在用尽浑身解数，吸引着玩家冲在花钱第一线。

01 女性游戏"大逃杀"

女性向游戏成为蓝海，一定程度上来讲，是女性玩家需求被重视和女性抢夺主控权的直观反映。

"女性向"的概念最早源自于日本，通俗来讲便是目标受众为女性玩家、满足女性娱乐兴趣偏好的游戏。在这一大类中，又可分为乙游（一女N男的恋爱模拟游戏）、换装、养成、BL（腐女向）、消除、萌向等垂类，但整体上来说普遍拥有着较为精美的立绘、丰富的剧情、注重情绪价值反馈的游戏体验。

纵观市面上所活跃的女性向游戏，乙游撑起了国产女性向游戏的半边天。

比如开启"女性向游戏元年"的《恋与制作人》，后来居上的《恋与深空》《光与夜之恋》《世界之外》等，均定位为女性玩家与游戏男主们展开"恋爱"为主的乙游模式；少有的则是如《代号鸢》《如鸢》一般，在给予恋爱主题的同时，赋予玩家上位者夺权的游戏模式；而像是《奇迹暖暖》《闪耀暖暖》《以闪亮之名》等主则是打换装与养成。

但不管定位如何，游戏的视角终归是需要服务玩家的情绪需求。也正如此，国产女性向游戏也普遍走向了殊途同归的乙游化之路。

以七麦数据统计的10月女性向游戏流水为例，《恋与深空》在10月入账3.24亿元，开服一个月的《如鸢》则达到2.88亿元，《世界之外》《光与夜之恋》《以闪亮之名》等也达到千万元级流水。而据2024年上半年女性向游戏流水数据显示，《恋与深空》仅在上半年便创下流水超过16.2亿元，《世界之外》则超过6.85亿元位居第二。

毕竟，大多数女性玩家渴望通过游戏来逃避现实情感问题、获取陪伴性服务，以及对于性别平等的情感模式的需求，这也造就了女性向游戏走向了某种极端——乙游红火，其他冷清。

因此，除了早早通过《恋与制作人》吃到螃蟹的叠纸工作室，即便是腾讯（《光与夜之恋》）、网易（《时空中的绘旅人》）、米哈游（《未定事件簿》）这类头部互联网公司，也在打入女性向游戏赛道的布局中选择了拥抱乙游，最终也形成了如今的"四大国乙"鼎立的局面。

纵观国内中上游游戏厂商，也基本是人均一乙游。

比如网易旗下《遇见逆水寒》便是原为《逆水寒》端游小助手，在后期转型为独立乙游，却最终也因历经男性主角改名、玩家维权、流水走低等问题走向主线剧情无限期停更。

有趣的是，即便《遇见逆水寒》遇冷，但网易仍以《时空中的绘旅人》《世界之外》两部乙游继续深耕女性向游戏赛道，且目前来讲，《世界之外》也在今年后来居上成为网易游戏营收大头。

不过，乙游也并非万能模板。

随着同赛道产品扎堆上线，女性玩家消费能力即便有所增强，但也难以悉数"氪金"，且对于游戏质量要求也不断增高。这导致部分厂商由于无法承担开发副玩法的周期与预算，在乙游同质化困境中难以"出逃"。比如来自于中小型厂商的古风乙游《掌门太忙》、食物拟人乙游《食物语》等便在近两年接连均接连停服。

同时，大量CV演员（配音演员）被滥用、建模撞型、剧情或人设抄袭等问题也层出不穷。

在《世界之外》开服初期，主要男性角色立绘、剧情便被指与《恋与制作人》《光与夜之恋》有所相似；再比如由于《光与夜之恋》齐司礼、《未定事件簿》左然、《时空中的绘旅人》路辰、《恋与制作人》凌肖夜等不同游戏的多位男主共用着同一位CV赵路，也令不少玩家直言"流水的乙游，铁打的赵路"；而CV的"轧戏"也同样引起"不走心"、"敷衍"等吐槽之声。

更为魔幻的，则是不少女性向游戏在交出半成品或复刻品后，赚一波快钱，便跑路。比如《少女的王座》从开服到用户流失半停服，仅用时四个月。

因此，传统"纸片人"乙游碰壁案例逐渐增多的前提下，掘金女性向游戏的其他赛道、创新玩法、内容多样化和个性化，满足不同女性玩家日益更新的需求，也成为了当下诸多游戏厂商的新选择。

比如主打3D与恋爱互动结合、创新双人恋爱战斗模式的《恋与深空》是今年跑出竞品重围的新乙游；同样打出3D换装玩法的《以闪亮之名》，作为换装赛道的新游也同样占据了一席之地；而《如鸢》《代号鸢》也打破了一贯的"攻略男主"的乙游套路，放在了男性角色如何"勾引"玩家爱上自己的女本位视角。

此外，随着竞品增多，国产女性向游戏在买量市场上也愈加活跃内卷，通过联名、文化活动、周边等方面加码营销的频率愈加普遍。比如《恋与深空》目前便与诸多非遗项目达成合作，而《如鸢》开服当日便官宣包括扬州运河大剧院、中国剪纸博物馆、一卡通、岭南通等28个跨圈联名。

不过，女性向游戏的饭圈化在当下也愈加成为主流。毕竟， "纸片人"们也是虚拟偶像，玩家之间不免引发"梦女对立"、"同担互撕"、未成年氪金等乱象。而女性向游戏的剧情走向、活动规划等也相应受到玩家多方角度下的"规训"。比如玩家们习惯于研究男性角色剧情是否端水、活动是否公平、氪金排名等进行维权，这类现象更是一度引发不同IP、人物之间的谩骂攻击，乃至玩家被"开盒人肉"私密信息。

说白了，乙游曾是诸多国家女性向游戏市场的"开山鼻祖"，但即便是头部游戏厂商，也在忽略一个现实——女性游戏，需要多元化的女性视角。

02 女性向游戏，不该困在乙游

事实上，女性向游戏的主要玩法，在以恋爱、养成、攻略甚至是后宫向为主的男性向游戏中并不少见。

在早期的二游（二次元游戏）媚宅作中更是十分普遍。最为代表性的，便是主打与美少女互动、受众主体为男性的电子游戏种类galgame（girl and love game）、erogame（色情游戏）的长红不衰，比如《缘之空》《CLANNAD》等甚至还被改编为动漫。

而对于玩家性别定位相对模糊的国产一般向游戏，则在当下越来越陷入往男性向游戏发展的争议。比如《原神》《异象回声》等均是如此。此类游戏中，本该"一视同仁"的女性角色往往被赋予了要比男性角色更为开放、暴露的"擦边"吸引用户使命。

资深游戏运营小A对文娱先声表示，"一直以来，主流游戏市场默认主要目标受众就是男性玩家，所以一般向游戏转向男性向服务型其实是大势所趋。而且不管擦不擦边，女玩家对游戏的包容性也都是更强，底线也可以不断放低"。

值得注意的是，女性向游戏团队所制作的一般向游戏却很"特例"。比如第五代暖暖换装游戏《无限暖暖》官方定位为一般向游戏。目前流露出的玩家内侧物料中，暖暖的建模也以健康的女性身材示人，并非刻板的白幼瘦面貌；并且，五代还开启了漫游世界观下的3D战斗对抗模式，并非依靠18禁内容来进行转型、破圈受众。

可以说，随着游戏产业全球化，女性向元素、女性玩家也同样有着十分惹眼的存在感，且由于地域文化差异，需求和喜好也有所不同。

根据Sensor Tower《2023年受到女性欢迎的手游分析报告》显示，去年受到女性欢迎的手游全球IAP（应用内付费）收益达到160亿美元。在这之中，美国女性玩家更加青睐金钱（宝藏）、装饰游戏；而在日本，乙女、装饰、偶像类则更受欢迎；同样的，韩国市场也有着较为平衡的乙女、糖果（甜品）、沙盒、太空游戏取向。

不难看出，女性玩家对于游戏也有着极为多样的需求，并非仅仅局限在女性向明显的乙游类别。本质上来说，国产女性向游戏市场出现乙游偏科、女性玩家在一般向游戏中不得不"包容"，也是因女性玩家可玩品类较少限制。

因此，不同于男性受众渗透率触顶，还未被完全"收割"的女性玩家，也就成为了游戏行业目前重要的"掘金"对象。

毕竟，正儿八经的国产女性向游戏市场从开发到发展，如今满打满算不过八年，尚属一片未被全部开垦完的蓝海。而今年随着各大游戏厂商的发力，《恋与深空》《世界之外》《如鸢》等游戏的先后上线，也被游戏行业称作为"女性向游戏大年"。

根据Niko Partners所发布的《2023年亚洲女性游戏玩家分析报告》显示，亚洲女性游戏玩家群体占据总数的37%，在过去五年内显著增长。目前，也在以11%的年均速度增长，几乎是男性玩家增速的2倍。

女性玩家的市场价值，也在游戏公司的财报中得到了验证。根据祖龙娱乐发布的2024年上半年财报显示，上半年收入4.39亿元，同比增长9.2%，经调整亏损额1.2亿元，亏损收窄42.5%。背后"功臣"便是去年3月上线的女性向游戏《以闪亮之名》，迄今收益表现稳定，目前全球累计用户数量超过1600万。

同样的，这种氪金潜力也反映在女性向游戏与不同圈层的IP联名消费上。比如今年6月，《世界之外》与肯德基联名推出的52元限定套餐桶赠品"方吧唧（徽章）套装"，在二级市场上被炒至单个吧唧均价200元以上，也成为该游戏的高价值"收藏品"，甚至不乏高价竞收者。

简单来说，女性玩家对于游戏所提供的情绪价值在虚拟、现实中都有着巨大的市场潜力。而女性玩家的消费能力，也同样在赋予女性受众在游戏的建设过程中拥有更多的话语权。

这也意味着，游戏厂商更加要开发团队思考如何去准确探究女性玩家的"欲望"。

03 国产女性向游戏，路在何方？

放眼海外，尤其是日本女性向游戏市场，在有着十分明确的分级、定位的成熟环境下，有着不囿于恋爱主题的更广泛的故事、玩法，不失为参考模板。

根据Sensor Tower数据显示，去年日本受到女性玩家欢迎的手游收益超过15亿美元。其中，乙游占据总收益的19%，偶像养成向为11%。作为女性向游戏"老手"，日本游戏厂商深谙发力点不能放在同一个篮子，架构出围绕游戏、漫画、小说、动画、音乐乃至真人舞台剧的沉浸式世界观、跨平台IP，在不断的创新玩法中进行升级，比如《偶像梦幻祭》《魔鬼恋人》《魔法使的约定》等均是如此。

以经典IP《偶像梦幻祭》为例，其2015年进行不删档公测后，漫画、小说、动画、演唱会便陆续推出，舞台现场、CV演出、节日活动更是频繁上新实体周边、网络物料，甚至不乏与日本演艺界进行跨圈联动，从线上到线下实现打破圈层的全面覆盖。数据显示，自2015年上线以来，《偶像梦幻祭》这一IP也始终位居日本女性向游戏头部梯队，在去年纯利润下滑的状态下，仍旧达到49.03亿日元。

作为一款女性向偶像养成玩法的游戏，其玩法也并不复杂——玩家作为转学生和制作人身份，与37位男性角色进行互动、培养和打造男团。这种偶像养成的设定在日本女性向游戏市场中并不少见，包括《idolish7》《歌之王子殿下》等，且都深受女性受众欢迎。

但值得一提的是，基于早期的设定玩法不乏撞款，《偶像梦幻祭》也在后来进行了"裂变"。一方面，加入音游节奏、3D MV、3D Live模式，推出续作《偶像梦幻祭！！Music》；另一方面，则是推出《偶像梦幻祭！！Basic》，收录新章节之前的剧情。两者之间玩法、系统均不同，但故事、卡牌仍相同，且仍然由轻小说作家"日日日"主笔。

此外，随着Switch上市且在2018年于日本达到销量突破667万，单机买断制女性向游戏也重新成为日本游戏厂商的发力点。即便近些年来因销售平台从PSV向Switch NS平台转移、游戏模式固化为有声小说、缺乏新鲜玩法，单机买断制游戏销量有所下滑，但在日本岛内外仍然热度不减。

比如在Steam或Switch上，此类游戏价格也普遍相对较高，且文本剧情尺度不一。不仅涉及恋爱、养成，还包含探讨人性、亲情、伦理等层面内容，比如《遥远的时空》《蝶毒》《魔鬼恋人》等都是引发海内外热议的代表作。目前，该类型游戏在国内也小有试水，诸如《风起长安》《目盲》虽引起热议，但由于剧情、画风等方面的不成熟感，依然难有口碑代表。

可以说，相比"老手"日本，国产女性向游戏不管是商业化还是文本剧情建构，都存在一定的"摸着石头过河"的探路感。

而将一个IP进行深度的长线跨界规划以及适时的玩法更新，不断去贴合一代又一代女性玩家的需求，也更有可能打破圈层，保持常青。

结语

女性向游戏发展至今，仍然是普遍建立在以情感体验为游戏底色。而女性向游戏本质上是情感的高度商品化，即亲密关系的商品化。

这也导致，女性玩家始终是在通过与游戏内角色建立的感情进行交易，"拟社会关系"下，亲密关系更为简单直接，情感体验被商品化的同时，商品也成为了情感表达的媒介。

在女性主义成为社会热点的当下，女性消费力、情感需求也在从现实反馈到虚拟世界中。女性玩家在游戏内氪金、IP衍生周边等消费投入，也是渴望选择自由、占据主导权、拥抱欲望、以及获取更有效的情绪价值的体现。

而女性向游戏的下半场，，"恋爱+"并非唯一解题思路。要想不逆水行舟，游戏厂商们也不能只盯着乙游了。