爆火的Jellycat，“幼态化营销”成潮玩新密码

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

近期Jellycat在国内非常火爆，这个来自英国品牌的毛绒玩具用“成人版过家家”的概念，为消费者提供了多种情绪价值，受到热烈追捧。特别是在上海举办的Jellycat CAFÉ快闪店活动中，排队抢购的现象十分普遍，甚至引起了黄牛的倒卖行为，惊动警方介入加强现场管理。

此外，Jellycat还通过“拟人化”营销策略，鼓励消费者与毛绒玩具建立情感连接，使得毛绒玩具成为消费者生活中的“情绪搭子”。这种方法的确奏效，在社交媒体上引发了大量用户自发分享与Jellycat玩偶的生活故事、“养娃”经验，成功推动了品牌口碑的传播。

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Jellycat热潮下的文化创新

无论是社交媒体上的热议还是线下门店前排起的长队，都证明了Jellycat已经不仅仅是一个普通的玩具品牌，而是消费者们生活中的一部分，甚至是一种文化符号。据报道，Jellycat销售额迅猛增长，2023年全年营收18.5亿，并在双十一期间销售额同比增长超70%。在中国市场，Jellycat已经超越迪士尼，成为毛绒玩具品类销量第一的品牌。

随着Jellycat的热度不断攀升，众多品牌开始尝试与其合作或是借势模仿其营销策略，以期在市场中占据一席之地。比如沪上阿姨为全新甜品系列造势，推出超萌的周边玩偶，还举办主题活动，在沪上毛绒甜品铺邀请帅气甜品师，用“过家家”形式表演食物制作过程，引来不少消费者驻足观看；

‍奈雪的茶则为「地暖宝藏茶系列」新品设计抱抱元宝毛绒公仔，让消费者一秒get到其中的Jellycat元素，以此增加品牌的曝光度和话题性。‍

Jellycat这股风也吹到了地方城市，如西安、甘肃、山西等地将Jellycat的热潮与当地特色文化和产品相结合，纷纷上演“过家家”仪式，创造出独具特色的文创产品。西安肉夹馍的“过家家”表演中，摊主会使用毛绒玩具来代替真实的食材，模仿剁肉、切馍和浇汁的过程。这种表演方式给目标受众带来了乐趣，但路人会感到比较尴尬。

甘肃省博物馆也趁机整活，将天水麻辣烫与Jellycat融合，把蘑菇、西兰花、海带结等各种蔬菜玩偶放入砂锅里煮。尽管这些“食材”并不能食用，但是整个过程充满了趣味性和互动性，使顾客仿佛置身于麻辣烫的制作过程中，现场气氛热烈，吸引了众多消费者拍照与抢购。

山西刀削面也紧跟热度，摊主会在顾客点了面之后开始他们的表演。先是在毛绒面团上进行削面的动作，然后加入其它的“食材”。整个过程非常流畅，从削面到加入肉片、鸡蛋和其他蔬菜，每一步都让人感觉像是在观看真实的刀削面制作过程。

尽管这些食物都是由毛绒玩具代替的，但是这种创意的展示方式却极大地提升了消费者的参与感和体验感。消费者不仅可以了解到这些美食的制作方法，还可以感受到其中蕴含的文化内涵。而品牌也找到了当地的文化传承和推广的新思路，借助Jellycat的热度，在社交媒体上形成广泛传播，进一步扩大品牌影响力，带动销量增长。

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Jellycat爆火的营销密码

Jellycat的毛绒玩具多数售价数百元，一些限量版或是已经停产的款式，在二手市场被炒至天价高达7999元。如此高昂的价格还总有消费者趋之若鹜，究其原因很大程度上归功于Jellycat别具一格的营销策略与产品设计。

拟人化的设计，赋予玩偶“人格魅力”

Jellycat之所以受到年轻人的热烈追捧，首先在于其独特的拟人化设计赋予了毛绒玩具们鲜明的个性。Jellycat为每一个玩偶赋予不同的人设、故事背景乃至兴趣爱好，每款玩偶的吊牌上都会有一句话‘Please look after me’（请好好照顾我）。Jellycat还会以玩偶为主角发布定格动画和趣味短视频，这种拟人化不但让玩偶们看起来更加有“人格魅力”，还让它们与消费者之间建立了深层次的情感联系。

因此，在用户心中Jellycat的玩偶不只是可爱的玩具，更是一个能够倾听心声的朋友，这种亲密感和陪伴感是其他产品难以比拟的。并且，Jellycat产品多样化，每个系列都有众多单品，不论是小孩还是大人，都能找到一款喜欢的玩偶。

沉浸式“过家家打包服务”，为用户提供情感体验

其次，Jellycat通过创新的购物体验，为顾客提供了超越产品本身的情感价值。在Jellycat CAFÉ限时体验店中，店员会以场景模拟的方式为消费者带来“过家家”式的打包服务。假如你选购了“芋泥蛋糕”，店员会煞有其事地拿起面包夹，并与顾客互动：“想要奶油多一点还是少一点的？”递给顾客时还不忘提醒一句“记得在保质期三天内吃掉哦”；而如果你买了一杯上海限定玉兰拿铁，店员会认真地为你打上细腻的奶泡，并且贴心地套好杯套。至于那些易碎的茶壶或茶杯，店员们更是小心翼翼地打包，生怕一丝不慎破坏了这份精致。

整个过程，店员们以超强的信念感表演得极为投入，顾客们也是配合默契，似乎所有人都沉浸在一种美好的幻想中，唯有屏幕前的我们，或许会感到一丝尴尬与不解，但这也是Jellycat独特的魅力所在吧！这样的购物过程不再是简单的交易，而是一次心灵的旅程，让人仿佛回到了无忧无虑的童年时光，暂时忘却现实生活中的烦恼与压力。

正是感受到如同照顾一个真实生命般的体验，一些消费者会把Jellycat的玩偶视为自己的“孩子”或“宠物”，带玩偶旅行拍照、庆祝生日或是融入到日常习惯中，加深对玩偶的情感，从而在玩偶身上获得情绪价值和心理慰藉。

鼓励用户分享“养娃”经验，找到社区归属感

最后，Jellycat鼓励用户在社交平台上分享他们的“毛朋友”，这种分享行为不仅增强了用户的参与感，还促成了一个充满爱与支持的社区氛围。用户们通过分享自己的玩偶故事，互相交流心得，参加相关活动，形成了强大的口碑效应和社区归属感。在这样一个社群中，每个人都能够找到属于自己的位置，感受到来自四面八方的理解与共鸣，这对于渴望寻找情感归属的年轻人来说，无疑是一种莫大的吸引力。

尽管Jellycat发展势头很猛，但也引发了一些争议，有人认为这种“幼态化营销”过度强调了成年人的“巨婴化”，让人出现逃避现实的心态，而不是鼓励人们积极应对生活中的挑战。

对于品牌的未来发展而言，“幼态化营销”既有利又有弊，关键在于如何平衡这一营销手段。一方面，“幼态化营销”为品牌带来了巨大的流量，其产品给消费者提供了一个与童年记忆相连接的渠道，有助于品牌建立长期的用户忠诚度。另一方面，如果品牌过度依赖“幼态化的过家家”，可能会导致品牌形象单一化，甚至引起部分消费者反感。因此，品牌应该探索更多维度的价值传递方式，从而在吸引新的消费群体时，也能满足现有用户的多样化需求。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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