225亿宁波厨电家族，杀入冰箱赛道

来源：@21世纪商业评论微博

记者丨杨松 编辑丨鄢子为

茅忠群实控的厨电龙头，杀入冰箱品类。

11月12日，方太公布，双11总GMV金额破19亿元，洗碗机、热水器、烟灶销量均保持增长。

赶在大促前，其于10月下旬发布一款全嵌冰箱，折扣售价约2.3万元，其销量未公开。在天猫旗舰店，截至发稿，这款产品，历史成交为3单。

在寡头控制的冰箱赛道，董事长茅忠群看到破局的机会。

他认为，冰箱就是一个（份额）高度集中的行业，这种特性可能导致行业缺乏创新动力，留下很多痛点待解决。

瞄准需求，这家厨电企业，闯入新赛道，希望“做最好的冰箱”，只是暂未起量。

补上版图

茅忠群对新品寄予厚望。

全嵌冰箱，成为一众产品里的新主角，居于方太官网首页C位，油烟机、灶具、洗碗机只能在一旁陪衬。

他做冰箱的初衷，是为了补上一块拼图。在他看来，厨房有三个场景：烹饪排烟、清洗、保鲜冷储。“前两个场景，方太都有相应的产品和品类。第三个场景，如果我们没有的话，就不能叫全场景厨具。”

茅表示，现在消费者装修新房，倾向于采用厨电整体解决方案，如果没有冰箱，他们也会觉得不方便。

“我们做冰箱，最大的一个优势就是对中国厨房环境和烹饪的理解，以及对空气、水、烹饪这三大科技的长期耕耘。”

方太联席执行总裁诸永定认为，冰箱是整个烹饪流程的起点，食材如何储鲜？冰箱和橱柜如何融合？公司有技术积淀。

团队经过调研，洞察到传统冰箱存在缝隙大，浪费空间；凸出橱柜，使狭小的厨房显得拥挤；肉类解冻不均匀、血水多；异味大；蔬菜难以保存原有风味等问题。

对高端设计师而言，传统全嵌冰箱又存在占地大、容积小、安装难等弊病。

瞄准痛点，茅忠群于7年前开始筹划，5年前开始研发，两年前推出第一代产品，再打磨两年，于10月发布“全嵌冰箱”。

记者从方太方面了解到，两年前发布的首款产品，属于小范围展示、小规模试销，并未对其设定销售指标。

一把手看重的，是第二代产品——高端全嵌冰箱。其运用的第四代氮气保鲜技术，原本用在远洋级科考舰队上，需要一个两米高、半吨重的工业设备。

“没有厂家能够将此运用到冰箱里面。我们的研发人员，花了5年时间，把两米高、半吨重的设备，变成了笔记本大小、两公斤重。” 茅忠群说。

方太方面称，新技术可以解决食材“存不好”等问题，绿色嫩叶菜不失水、无损伤、不发黄。

冲击高端

茅忠群闯入的，是冰箱行业中，少有保持增长的细分品类。

据奥维云网数据，2024年上半年，冰箱零售额为652亿元,同比仅增长0.4%。同期，嵌入式冰箱线上零售量，同比增长7%；线下零售量增长19.5%。

嵌入冰箱式比普通冰箱贵，价格在数千元到万元不等。方太这款2万多块的冰箱，售价直逼西门子、三星、东芝的高端产品。

其一大卖点，在于技术。

“我不太在乎钱，研发上的投入，我基本都会批。”茅忠群称，研发占总收入的比例，不低于5%，今年预计会占6.5%。

方太展厅里的企业专利墙

截至2023年底，研发团队近1000人，拥有近12000件授权专利，其中发明专利数量超2800件。

在团队打磨下，新冰箱有自己的特点。

具体而言，保鲜方面，氮气作为惰性气体，可以抑制果蔬呼吸，阻止营养流失。若氮气浓度过高，则会让食材出现厌氧反应，滋生细菌；浓度过低，又达不到好的保鲜效果。

方太经过对上百种常见食材的验证与对比，研究出黄金氮氧比。“确保草莓3天水润鲜美，生菜12天翠不改色，香菜30天依然坚挺。”一位工程师表示。

全嵌冰箱，主要在全国方太专卖店卖。目前销售周期较短，暂时没有统计数据。

方太期望通过套系化产品，带动冰箱销量。

“厨电方面，我们在做场景化解决方案，会给用户提供设计方案。” 茅忠群说。

在发布全嵌冰箱的同一时间，方太推出高端全场景厨电“睿隐”系列。其能将大部分产品，以嵌入形态隐藏在厨房中，如自由升降烟机、完全嵌入橱柜等。

方太烟灶等产品，在高端市场占据头部位置，或能带“新人”一把。

苦修管理

方太集团成立于1996年，总部位于浙江宁波。

创始人茅忠群，现年55岁，是宁波慈溪人，毕业于上海交通大学，获得电子电力技术专业硕士学位。

他是一位创二代，父亲茅理翔为“点火枪大王”。毕业后，他进入家族企业，发现点火枪陷入恶性竞争，从1.3美金/只降至0.3美金，建议父亲换行业。

“通过大半年调查后，我们最终锁定油烟机。”茅忠群回忆道，油烟机是必需品，市场潜力大，且处在转型期。

这对父子只做油烟机，把这个品类做到市场第一之后，再延伸做厨房的其他产品，去年销售额做到176亿元。

水涨船高，近期胡润百富榜上，茅忠群家族财富达225亿元。

团队规模，也从最初的20多人发展为1.6万人。茅忠群总结道:“管理要靠两条腿走路，一条是制度，另一条是信仰。”

方太推行“五个一幸福法”，即立志、读经、改过、行孝、日行一善，以帮助员工修炼人品。员工上班第一件事情，是诵读15分钟经典。

公司推出一系列文化课程，比如《幸福家庭与幸福人生》《了凡四训与幸福人生》等。

员工有文化学时要求，其中，各级管理干部的年度文化学习时长，不低于120小时，员工不低于60小时。

茅忠群说，公司开了很多课程，把方太十多年总结出来的中西合璧文化体系传递出去，让更多企业家来学习。

吸引其他老板的前提，是方太能在高端厨电市场持续领先。

2023年，方太销售收入增长8.5%，低于高峰期的两位数增速。扩展冰箱品类，使其多了一个增长点。

茅忠群对新产品“有信心”，预计几个月后会看到市场反馈。

图片来源：方太，除标注外