跨越半个世纪的回归：可口可乐中国四十年

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第8篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

自1979年重返中国大陆市场至今，可口可乐中国已经为中国消费者提供20多个品牌，约100多种饮料，满足了中国消费者的多元饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、COSTA咖世家、阳光、淳茶舍、纯悦等。

可口可乐目前在中国投资金额累计超过130亿美元，建有46家工厂，员工超过49000人。

一、初入中国市场：从试探到成功的上海冒险（1927年-1949年）

1927年，可口可乐首次进入中国，选择了当时国际化程度最高的城市——上海。彼时的上海滩，东西文化交融，可口可乐这种带有“洋气”的饮品吸引了部分好奇的消费者。然而，由于中国消费者对于这种带有异域风情的“黑色汽水”十分陌生，销量极为惨淡。据统计，第一年在中国大陆只售出400瓶。这款饮品甚至被戏称为“蝌蚪啃蜡”，一种暗指其味道和外观奇特的嘲弄。在1930年代，可口可乐出口公司发起了中文译名征集活动，最终选用了旅英学者蒋彝所创作的译名“可口可乐”。

面对中国市场的冷遇，可口可乐并未放弃，而是迅速调整了策略。通过雇用当时中国著名影星阮玲玉为代言人，进一步打响了品牌知名度。凭借明星效应与高端社交场合的推介，1930年代的可口可乐逐渐进入了中国上流社会的派对和宴会。到1948年，仅上海一地的年销量便突破了100万瓶。

然而，1949年新中国成立后，伴随着中美关系的紧张，可口可乐不得不撤离中国大陆。它在中国的装瓶厂被国有化，转而生产本土品牌的汽水，如山海关、北冰洋等。

二、重返中国：从封锁到重新敲开国门（1978年）

经过将近30年的沉寂，可口可乐在1978年终于等来了中国改革开放的契机。1978年12月13日，在中美宣布建交的两天前，可口可乐与中国粮油进出口总公司（中粮）达成协议，成为第一个正式进入中国市场的外国公司。值得注意的是，这一协议的达成并非一帆风顺，可口可乐背后经过了长达三年的谈判与周旋。

最早的接触始于1976年。当时，中美关系尚未完全恢复，双方仅在华盛顿和北京互设联络处。可口可乐的高层早已意识到中国市场的潜力，并希望抢在其他竞争者之前进入中国。于是，可口可乐公司总裁马丁频繁与中国联络处官员接触，主动赠送可乐样品，并邀请中国代表参观其美国总部，展示可口可乐的生产技术和管理模式。

1978年，在中粮总经理张建华的推动下，双方终于在北京饭店签署了合作协议。这一协议的签署时间几乎与中美建交谈判同时进行，显示了可口可乐对于中美关系走向的精准判断。根据协议，可口可乐将向中国提供生产设备，在北京设立专厂，生产的可口可乐最初仅限供应外国游客和高级酒店，赚取外汇。

三天后，中国正式宣布改革开放政策。可口可乐迅速成为了第一家返回中国市场的跨国公司。这一事件不仅象征着中美经济交流的重新开始，也预示着中国市场对外开放的未来。

三、文化冲突与市场挑战：从质疑到接受（1980年-1990年）

尽管可口可乐成功进入中国，但其在中国的早期推广并非一帆风顺。中国社会对这一西方品牌的态度复杂，甚至在某些方面带有抵触情绪。1981年，北京丰台区五里店的一个烤鸭厂成了可口可乐的首个生产基地，这个原本属于国营企业的工厂为可口可乐的到来腾出了生产线。1981年4月，可口可乐在中国生产的第一瓶饮料正式下线，但只能供应给高档酒店和外籍游客。

为了打开更大的国内市场，可口可乐开展了多次促销活动。然而，这些活动却引发了不少争议。1982年，可口可乐在北京的促销活动因其赠送气球、筷子等礼品吸引了大量消费者排队购买，但也同时招致了媒体的批评。北京日报发表的文章《可口未必可乐》指出，可口可乐代表了美国的资本主义消费文化，认为其大规模进入中国市场可能会对本土饮料行业造成冲击。随后的政府批示甚至短暂禁止了可口可乐的内销。

彼时，可口可乐的中国市场推广面临极大挑战。幸运的是，时任国务院副总理万里拍板同意可口可乐继续内销，这才避免了其在中国的早期失败。

四、扩张与本土化创新：扩展中国市场（1990年-2020年）

进入1990年代后，伴随着中国市场环境的逐步改善和消费者接受度的提升，可口可乐开始实施一系列的扩张战略。

2008年，北京奥运会成为了可口可乐在中国市场宣传的一个重要节点。作为奥运会的主赞助商之一，可口可乐不仅通过奥运会提升了品牌的知名度，还通过与中国消费者建立了更深的情感连接。那一年，随着中国经济的飞速增长，可口可乐的销售额大幅提升，市场占有率也持续攀升。

此外，可口可乐积极调整其产品线，推出了本地化产品。可口可乐于2019年在中国推出了植白说，这是一个面向时尚休闲社交场景的植物基品牌。

五、未来展望：本土化与全球战略的结合

如今，可口可乐在中国市场的成功，不仅仅体现在其巨大的销售额和市场占有率上，更体现在其深度本土化和与中国文化的融合。通过不断推出适合本地市场的产品，并在广告、包装设计等方面融入中国元素，可口可乐成功打破了文化隔阂，成为了中国消费者日常生活的一部分。

从早期的抗拒到今天的全民接受，可口可乐的成功是其灵活应对市场变化、深耕本土化策略的结果。如今，它在中国拥有45家装瓶厂，超过45,000名员工，其中99%的员工为本地人。

六、结语：肥宅快乐水的中国逆袭之路

从被视为“资本主义的象征”到成为中国消费者家喻户晓的饮品，可口可乐在中国的40年经历了文化冲突、市场挑战和政策波动。然而，凭借其灵活的商业策略和持之以恒的市场推广，可口可乐不仅成功扎根中国，还推动了中美经济文化交流的进程。在中国这个世界上增长最快的市场之一，可口可乐的故事还远未结束。

特别说明：

目前在中国可口可乐的装瓶业务分别由中粮集团以及太古集团2家生产。

中粮集团主要负责黑龙江，吉林，辽宁，内蒙古，北京，天津，河北，山东，山西，陕西，宁夏，甘肃，新疆，青海，西藏，四川，重庆，湖北，贵州，湖南等省份的可口可乐装瓶业务。中粮可口可乐于2000年正式成立。目前拥有20家装瓶厂，经营区域覆盖19个省级市场，覆盖了81%的国土面积和46.8%的中国大陆人口。

太古集团主要负责江苏、安徽、河南、湖北、上海、浙江、福建，江西，广东，广西，云南，海南，香港，澳门，台湾这些地区的装瓶业务。太古可口可乐有限公司是可口可乐公司全球销量第五大的装瓶伙伴，太古公司于1965年在香港收购其第一家可口可乐特许装瓶厂，并展开与可口可乐的关系。太古股份有限公司是拥有200年历史的太古集团旗下之上市公司。

[1] How Coca-Cola Came to China, 40 Years Ago（2019年2月6日，China Channel）

[2] 肥宅快乐水的中国历险记（看客inSight）

[3] 可口可乐入华40周年，一起重温这些老照片背后的故事……（2018年10月2日，食品板）

[4] 身边历史丨1978年，可口可乐重返中国（2019年2月20日，历史园地）

[5] 中粮可口可乐

[6] 简介 | 太古可口可乐

[7] 可口可乐中国变“轻”了，它将不含气饮料全都卖给中粮与太古（2023年1月4日，界面新闻）

七、FBIF航海书

《121个食品全球化与出海案例》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

为帮助中国企业更顺利地“出海”，我花了2个月时间，写了41万字，汇集了121个全球化与出海案例，涵盖了94个全球品牌。这些品牌包括雀巢、可口可乐、百事、达能、红牛、亿滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龟甲万、必品阁、三养食品、农心、海特真露、艾雪、澳优等。

他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

下方海报扫码一次免费领取121个案例，41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》（如需购买，499元一份）。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权