李子柒回归，平替们天塌了？

奶奶！你关注的博主终于更新啦！

11月12日下午四点半，断更三年的李子柒多平台同时更新，连更两条视频，宣布回归。

回归后的第一条视频目前在微博约1.24亿次播放，截至11月13日早8:30，该视频在抖音的点赞数近500万，也是李子柒在该平台点赞数最高的一条视频。

互联网没有记忆，但互联网记得李子柒。视频一经发布，就迅速冲上各平台热搜榜第一，截至13日8:30，李子柒抖音粉丝数涨超347万。

三年前的李子柒，是当之无愧的现象级顶流。据飞瓜数据2021年3月数据，彼时李子柒抖音粉丝量近5500万，仅次于刘德华，甚至可以说是抖音第一女网红。

如今那个全网粉丝量首个破亿博主的小杨哥，当时的粉丝数还不到现在的一半，而3年前的董宇辉，还在新东方教书。

马云曾说过：“互联网行业三年足以天翻地覆，一切才刚开始。”

如今属于李子柒的新时代，也才刚刚开始。

李子柒正式改名

“这个大漆视频迟到了4年，‘漆’同‘柒’。”在这条回归后的视频的配文中，李子柒对粉丝表示：“很想你们。”

不同于现在大多数网红先发个声明说退网，隔几个月再发个声明说回归，还没有正式发布所谓的回归声明的李子柒，仅是个人账户悄悄恢复更新，就足以引爆互联网。

在这个信息爆炸的时代，抖音网红都遍地走了，实在很难想象能在三年时间里几乎完全隐身后，仍有这么多粉丝等待她的回归。

事实上，即使三年间没有发布过任何新作品，但从2022年底与前经纪公司纠纷和解后，李子柒停更这两年也才掉粉400多万（据连线Insight统计，2022年12月，李子柒抖音粉丝数5097万），而仅仅过了一晚，也已经快回到当时的水平。

而此前，曾退网三个月后再度回归的抖音“美妆一哥”骆王宇，回归后的双11首场直播销售额就同比暴跌近90%。

过去这两年，“李子柒复出”的词条总会隔几个月就上一次热搜，上一次刚好是10月底拍摄的一条关于“强国熊猫周”宣传视频，但当时李子柒团队还回应称，每年都会给熊猫周录祝福VCR，而对于李子柒什么时候更新视频，其表示暂时没有收到具体信息。

当时，不少网友点进李子柒在抖音的最后一条视频的评论区表达思念，如今，这条视频评论区已经被新一批网友所“攻陷”。

在自己原先的大本营微博中，李子柒还说道：“今天没空写小作文啦！过几天忙完了再给大家补上！”

值得注意的是，据企查查信息显示，子柒文化的法人已经由李佳佳变更为李子柒，PConline发现，包括抖音、微博等平台的实名认证信息，也均显示为李子柒。

这意味着，李子柒已将本名李佳佳正式更名为李子柒。正如她当年所说的：“我只是想保护这个名字”。

在连发两条视频后不久，李子柒还在抖音评论区表示：一会儿见。但截至12日，李子柒账号暂时没有发布第三条视频，也有网友评论，这是否是李子柒准备直播的信号？

而在粉丝问及“是不是存了很多存货”，李子柒也回复道：“再等等，我还在剪！！”这也算是侧面回应了，在停更的这段时间，李子柒确实还有多条视频还未发布。

但同时，也足以见得，当时李子柒决定停更，有多突然。

“李子柒”不属于李子柒的那几年

李子柒停更与其自身和其背后经纪公司的矛盾有关。

时间拉回八年前，不像如今在抖音随手一抓就是千万博主，李子柒开始拍视频时，社交媒体远没有如今发展之迅速。

2016年，刚开始拍摄视频才一年的李子柒与微念达成合作。当时，公众对于网红和MCN这两个概念还一知半解，双方开始合作时，微念还是个名不见经传的小公司，李子柒微博粉丝也不足1万人。和如今所有的网红孵化公司差不多，合作的方式很简单，一方负责内容，一方负责推广。

一定程度上来说， “李子柒”账号在李子柒手里只是个名字，而微念才是真正把“李子柒”这个名字品牌化、IP化的最大推手。

合作后很快，李子柒开始一路走红，2017年，李子柒和微念共同成立子柒文化，双方共同持股，微念持股51%，李子柒持股49%。我们甚至可以把这个时间视为“李子柒”品牌化、IP化的开始。

但也是这个过程中，“李子柒”已经开始在逐渐脱离李子柒了。2018年，“李子柒”开设淘宝店，上线6天销售额破千万，《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中，李子柒品牌2020年销售额高达16亿元，同比增长300%，仅年销售额就已突破10亿元。

当时的李子柒有多火，据消费者智库统计，在李子柒螺蛳粉推出前，淘宝螺蛳粉月销量上限是几十万，李子柒直接把它推到了百万级别，单个链接的月销量可以达到 200 万乃至 250 万。

但这和李子柒并没有关系，因为不管品牌也好，淘宝店也好注册公司都是微念，而不是子柒文化。

我们必须清楚，在讨论“李子柒”有多赚钱的时候，这并非博主本人的赚钱能力，当“李子柒”开始品牌化那一刻，它就不再只是李子柒，它有产品、宣传、销售，更重要的还必须有成熟的供应链做支撑。

李子柒更多是个创作者，而微念是商人。

随着李子柒品牌的商业价值不断提高，利益分配问题成为双方矛盾的焦点。李子柒对于品牌的发展方向和决策往往无法直接参与，且因为她并不持有微念的股份，所以当然也无法分享公司的利润。

李子柒成于品牌，也败于品牌。

2021年8月30日，李子柒在微博绿洲发布动态称“资本真是好手段”，自此双方矛盾开始公开并激化。随后半年时间里，双方多次对簿公堂，涉及股权和商标纠纷。

在此期间，李子柒的助理多次发布微博，将矛头直指微念。

这并非个例，这几年，达人与MCN撕破脸的事情屡见不鲜，大多指向的都是账号归属权、利益分配等问题。

抖音曾一个月涨粉300万的美妆博主“程十安”一度是美妆界的顶流KOL。去年5月，程十安小红书账号被封，有传言称这与解约纠纷有关。和李子柒一样，程十安背后的MCN缙嘉持有多个“程十安”商标，直接来说，一旦解约，程十安甚至不能再用“程十安”这个名字再发布视频。

今年初，“邓紫棋已被前东家蜂鸟音乐注册成商标”的话题也曾冲上热搜第一。当时讨论热点同样是“邓紫棋以后不能再叫邓紫棋了？”。

曾经的互惠互利，在关系破裂后，就成为了阻碍。

李子柒与微念这场纠纷持续了500多天，最终在2022年底以和解告终，李子柒拿回了对子柒文化的控制劝，成为公司的实际控制人。涉及“李子柒”的所有商标也在这个过程中，回到了子柒文化。

但之后的2年时间里，李子柒没有再更新过一条视频。

李子柒注册商标疑似将卖货？

李子柒失去的这三年，社媒生态发生了翻天覆地的变化。

抖音、小红书强势崛起，直播电商迅速发展，随着直播电商在网购中的占比持续上升，头部主播的存在感也在降低。前有微娅、李佳琦，后有辛巴、小杨哥，均选择成立公司做幕后操盘手。

整个短视频内容生态，也在不断复制和迭代。李子柒刚开始做视频时，她的风格和选择的赛道都是独一无二的，但如今，模仿李子柒风格的创作者已不计其数。

在李子柒停更后，被誉为最像李子柒的博主是“江寻千（九月）”。这位非遗博主在去年因为一条打铁花的视频爆火出圈，李子柒停更这几年，九月的抖音粉丝量也从300万做到了2000万。

同样的长发古装，同样宣传非遗和传统手工艺，不少网友甚至把九月看作李子柒的“接班人”。

九月和另一位宣传非遗传承博主“南翔”也被称为连粉丝都不敢催更的博主。不少网友直言，九月真正把非遗从无人问津带到人尽皆知。

而因为不直播带货，目前互联网上对九月的评价也极高。

因为对价值、对内涵、对质感的要求，公众需要好的内容，需要标杆，所以李子柒火了、九月火了、董宇辉火了。李子柒回归肯定会带来流量暴涨，但三年时间过去了，受众审美在变，对内容的需求也在变，随着赛道日渐拥挤，公众的口味只会愈加挑剔，李子柒流量能否持续，甚至能否重回抖音第一女网红的宝座，则仍是未知数。

但有意思的是，在李子柒所有发布视频的平台中，唯有在抖音平台的话题中带上了“抖音精选”的tag，抖音精选APP首页甚至在上方导航栏直接给“李子柒”单独划出了一个板块。

在接连失去头部主播后，抖音同样需要李子柒这块“镇店之宝”，在给这位未来的新头部流量倾斜的同时，也为抖音面向中长视频市场的“抖音精选”推出一个标杆。

此前，微博就曾就“李子柒会走向直播带货吗”进行话题讨论，其中超半数认为“一定会”。对如今的网友来说，不管是前几天的瑞士卷事件，还是近期的劳斯莱斯女车主事件，公众对带货这个词显然已经开始ptsd，火了就带货或者刻意制造话题带货，让“直播带货”甚至开始趋向贬义词。

值得注意的时，对于李子柒的回归，微念方面回应称，“李子柒目前没有和微念合作，但李子柒品牌产品都是微念在经营，包括天猫、抖音旗舰店和线下。”

这表明，尽管商标权已经转让，但在实际运营中，微念可能仍保有品牌产品的经营权。

而据企查查信息显示，今年，子柒文化也曾两度申请李子柒商标，分类包括方便食品和服装鞋帽，这是否意味着，李子柒未来会重新拿回“李子柒”商标使用权，自己做品牌，直播带货？