漫长“双11”折射中国消费新动向 | 浙商潮评

2024年的“双11”，可谓是史上最漫长的“双11”了。

从10月8日起，多个平台如抖音、拼多多等就启动了大促预热，10月14日晚，天猫和京东同时开启了“双11”活动。平台们卖力吆喝之下，“双11”的时间跨度走向了整整一个月。

对于“出生”至今16年的“双11”购物节来说，今年可谓是“超长待机”，它也早已成为观察中国消费动向的一扇重要窗口。今年，消费与市场秩序重构的格局之下，“双11”再次显示出平台、商家与物流等各行各业的新变化与不断努力。

热度下降，消费回归“日常”

必须承认，“双11”超长待机的同时，其热度却在不断下降。

第三方平台星图数据显示，以天猫为例，过去几年“双11”销售额增速逐年放缓。2022年开始天猫不再公布总交易额，并表示当年“双11”交易规模与2021年持平。天猫最后一次公布数字是在2021年，当年“双11”天猫总交易额达到5403亿元（11月1日至11月11日），虽实现了同比增长8.5%，但相比上年同期26%的增长，增速明显放缓。到了2023年，综合电商平台的销售总额仅达到了2021年天猫渠道的总交易额的一半。

热度下降，意味着对于如今的消费者而言，“买买买”不再是一件需要堆积在一年中仅有的几天大促期内快速做出决定的事。消费的决策，尤其是对于大件消费的决策，人们的选择显得更为谨慎，而对于日用消费品的消费，人们更倾向于日常化：用完再买，不囤不攒。这背后，是消费行为更为理性的趋势，也是人们不断修正消费行为以符合对于当下乃至未来收入的预算之道。

消费者变了，所以“双11”变了。

“超长待机”的“双11”，拉长了消费者决策的周期，也使得快递行业的发货送货节奏变得更长。有快递相关负责人表示，这次“双11”期间，消费高峰分别在10月22日、11月1日、11月11日等多个节点出现，大大减轻了瞬时流量的压力。

不过，漫长的“双11”同样也缩短了商家原本的筹备时间：10月8日前后，不少带货主播在各个平台启动了预热活动，其中不少人表示，相较于往年，这次的筹备时间减少了约一周，心里多少有点忐忑。

“双11”热度的下降，另一原因还在于促销活动的日常化：如今，各平台几乎每个月都推出力度不同的促销活动，不少消费者不再等待“双11”集中式采购，而将日常消费“摊薄”到其他的促销时间段，一方面不必苦等预购发货等长周期，另一方面可以享受更为优质的物流等购物体验，价格差上也往往并没有“断崖”式低价体验。这一届的消费者可谓是把购物节这件事看得透透的了。

新变化：“反内卷”、政府补贴入场、各平台“拆墙”

热度虽减，但购物节背后的消费趋势依然值得关注。

促销活动的日常化，一度把“全网低价”推到了风口浪尖。而这次“双11”前后，平台们开始“反内卷”的现象出现了。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端公开表示，“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”京东集团CEO许冉在今年京东“双11”发布会上也提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

而向来以“低价”为利器的拼多多在今年“双11”，面向商家缩小了比价范围，取消了“全网最低价”的要求，取而代之的是“同款同价”，定向邀请品牌商家不再需要全网比价，只需要在对标店铺范围内完成比价即可。

话虽这么说，但低价依然是促消费最为有力的抓手。平台们并未放弃这一重要的关键。

淘宝天猫喊出了“买贵必赔”的口号，并首次将政府补贴纳入“双11”优惠策略，发放的优惠红包中叠加了各地政府的大额消费券和补贴，包含近300亿元的消费者优惠红包，在直降、满减基础上，发放88VIP大额券，在直播领域，平台狂撒20亿元的直播间红包，每人每天最高可领1500元。

京东则推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元。用户可每天领取60元额外补贴。此外，还有平台满200元减20元补贴券，可与其他促销权益叠加使用等。

拼多多则首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，将此前的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”服务。

政府补贴首次“入场”也成为今年“双11”一大亮点，“以旧换新”热度高涨。

苏宁易购升级“国补、厂补、苏宁补”三重补贴，推出200款家电一口价；“双11”全面开启以来，“以旧换新”订单同比增长超110%。“双11”期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行“以旧换新”；淘天集团的数据显示，10月21日天猫“双11”开售4小时，参与政府补贴叠加“双11”优惠的品牌商家，比家电家装家居行业增速高102%，其中，新增补贴的小家电品类品牌商家增长领先家电家装家居行业424%。

而早于“双11”鸣枪开跑之前，各平台“拆墙”加速互联互通的动向也值得关注。京东物流全面接入淘宝天猫平台；京东第三方平台也会接入菜鸟；与此同时，在京东上买东西可以用支付宝支付了，将京东支付接入淘宝天猫也在推动中，淘宝购物也可以使用微信支付……种种动向显示，原来各购物平台间壁垒分明的界线，正在开始消融，其后是消费者消费行为逐渐成熟后，平台向消费者不断靠近的脚步。

如果说，过去的消费链条上平台们常常以“塑造”消费者心智，抓取消费者注意力为主导，那么现在，我们看到，主动权正在越来越向消费者端倾斜。

无论如何，趋势总不以个人或个体的意志为转移。在被信息技术不断加速的消费趋势变化中，平台、商家甚至消费者们所能做的，就是不断变向，适应这个时代，同时参与打造新的游戏规则生成。

来源：浙商杂志 记者 姚恩育