马自达EZ-6，足以让马粉与路人都沉默？

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

不搜不知道，上市到现在不满月，马自达EZ-6的关注度就可以用“大起大落，然后没有然后”去形容。10月26日连续几天的关注登顶，相信是新车上市期配合的营销推广，但“上市期”一过，马自达EZ-6的关注度，不仅比晚它一天上市的吉利星瑞东方曜要低，就连凯美瑞、雅阁这些天天被质疑销量下降的老牌燃油车，都能把它比下去，甚至，连有“套壳”本家嫌疑的深蓝SL03，也不如。

在汽车行业呆久了，看到一辆车从造势预售、上市发布、交付销量等过程，到圈内人评价、网上关注、官方主动发布，甚至好坏风评等种种维度，就基本能“感知”市场对这辆车的真实反应。老实说，这种“感知”没有太多数据的支撑，但现在马自达EZ-6的处境，“爆款”远远谈不上，也不像是一辆还在上市红利期的新车，应有的热度。

作为佐证，一是长安马自达从未公布过新车的订单量，二是长安汽车公布的10月销量快报，虽然没见得会算上EZ-6销量，但长安马自达同比下滑42%的境况，三是网上、身边朋友的口碑，呈现割裂两极化的态度：

-这台“换壳深蓝” ，主销车型到14、15万，足以让马自达的粉丝和路人都沉默；

-开过它和深蓝SL03对比就知道，马自达团队调教是花心思了；

-增程就很不马自达，但很符合中国宝宝体质；

-不要太在乎平台，现在都是看调教，底盘、减振器和轮胎的匹配，马自达团队重新调教的

现在看来，长安马自达要单凭EZ-6起势，并不容易，新车着力绘画的“新合资时代第一车”，在当今的语境下，市场非但不会给它带来额外的包容，还会因其在燃油时代独特个性，成为转型的包袱。中国消费者更关注它的灵魂，如何不被电动时代的同质化抹杀。但现在马自达EZ-6给市场传递的形象，没有沿着“灵魂”--马自达团队调教深探下去，反而用了像“合资四好生”这样大而全的模糊语境，这是市场求最大公约数的做法，但这会对马自达EZ-6扎根有帮助？

从上市不满月的现状看，马自达EZ-6与很多无法一炮而红的新能源新车一样，后续需要五倍、十倍的力度站稳市场，这是对长安马自达团队最大的考验。而且它的探索，也透露出个性品牌本土化之后的矛盾，做销量注定不好的小众，还是做亦步亦趋的大众？

产品还有点执念，“人设”怎么就随波逐流了？

我个人是十分赞同合资车企，在当下拥抱中国市场，做出更电动化、更智能的转型。其实，马自达EZ-6并不是长马的第一辆新能源车，2021年，我就在广州车展马自达展台看到，底盘外露一截电池包的CX-30 EV，就知道这品牌全然没有把电动化放在心上，至少当时在马自达看来，光靠燃油车在中国市场就能守住“小而美”的天地。

所以，短短3年间，长安马自达能得到双方的增资，并借助中方长安汽车电动化平台，从组织架构、电动化进程等方便作出翻天覆地的大改变，拥抱电气化态度还领先两田，确实让人意外。

客观的去看，这是好事，如果马自达依然守着原来的一亩三分地，它还能在中国市场生存吗？最新的销量显示，去年主动降价的昂克赛拉，如今一个月卖不到2000辆了，未来油车被边缘化的速度，只会更快；长安马自达，和所有合资车企都一样遭遇了生死命题，活下来才有资格谈阳春白雪，短时间活下来最好的方式，除了借助中方的力量，快速完成电动化和智能化，基本没有第二条路走。

要合资品牌的外方领导承认这种“攻守易位”是很难的，听说中日双方团队，为EZ-6前排要不要设置“女王座椅”就激辩了一个月，日方团队为了底盘的调教，调了足足半年，还全系标配了同级罕见的后H臂式多连杆独立悬架。中日两支团队为理念的不同，关起门来吵过很多遍，其中中方团队拿出很多市场数据分析去论证，才有了现在的EZ-6。

空间大了、有大屏有智驾、也有绿牌，看看以前阿特兹的定价，再看如今13.98万的起步价......从这些维度看，马自达EZ-6是你“以前很想要，但要不到的马自达”。说马没有为中国市场妥协太假，但它也守住了一定“人马合一”。

所以马自达EZ-6上市当晚，厂家是把新车的人群定位，优先对准马自达有情怀，但又想换新能源车的马3、马6车主们，然后是凯美瑞、雅阁等传统油车的潜在用户。无论是家里有多台马自达的“正宗马粉”上台分享，还是领导的“交个朋友”，纵有情怀泛滥，但有“继承、为中国变得更好”的味道。

但很可惜，马自达EZ-6营销没沿着“交个朋友”路线走，反而陷于“套路”，呈现与每一台同级新能源车类似的宣传：好看、好开、好聪明、好安全的“优雅智趣电动新旗舰”，企图用“既要又要还要”的方式，网罗尽可能多的“油转电”的摇摆用户，深挖基盘市场。

恕我直言，这对马自达EZ-6没有太大帮助，反而“做小了”格局，加速它淹没在一众新能源车中。试想想“四好新车”，传递到非马粉的终端消费者上，会是什么效果呢？大约如当年宝马推i3一样：油车的3系是宝马，电动的i3不是宝马？马自达EZ-6，先跟深蓝SL03大战300个回合？这好像是马自达，但为什么塞个平庸的1.5L发动机？

在市场诸多珠玉在前的玩家面前，除非你是对马自达有很大执念，否则不会轻易想到它，更不会去试；而“四好新车”又不是撬动马粉动心的灵丹妙药，如果沿着“人马合一”的故事讲下去，虽然基盘注定不大，靠的是精准人群的口碑突围，也绝非今天“让马自达的粉丝和路人都沉默”略尴尬局面，开篇朋友的抱怨并不是没有道理。

车厘子观察

个性合资转型的矛盾，谁可破？

马自达、smart、mini这些在燃油时代有棱有角的品牌，在本土电动化后，为了扩大市场规模，往往营销宣传比产品端，更快抛弃市场对其约定俗成的认知，变得面目模糊起来，如果能成功破圈，在普通路人建立新形象，“牺牲”点情怀粉不仅应当，而且很值。但可惜，到目前看个性品牌本土电动化后，没一个能跑出。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

除了“增程奶爸车”、“方盒子”、“年轻人第一台车”、“华为智驾”成少数前人挖出的风口之外，越来越多新车都陷入同质化的宣传，这不是想象力缺乏，而是在销量指挥棒面前，对产品不够自信的表达。

但仔细追问一下，当下市场的新能源转型，早已过了“无短板工具车”就能卖好的时代，并向普及“科技堆料”的方向飞奔，当大家的车机芯片都是8155，大屏都15寸以上，副驾有女王座椅，智驾L2+以上时，这些还会是卖点吗？

还记得之前试驾smart#5，四轮四角的好操控，底盘很有德系豪华燃油车的风味，驾驶趣味比同级SUV，但来到了网上，风向就往流量靠了，“含奔量最高”、时尚越野跨界，不是不好，而是没法回答市场“变大的smart还是smart吗”，这个粉丝和路人都最想知道的灵魂问题。

竞争越激烈，“既要又要还要”，只能撑着下限，“为中国消费而变，不失灵魂”，才是上限。