Hi财经｜“双11”观察：补贴升级、服务互通

来源：海外网

今年电商平台“双11”战报相继出炉，截至11月11日23:59，2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍。天猫数据显示，11月11日24点，2024年天猫“双11”全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。

自2009年第一个“双11”诞生，16年来，“双11”从一日促销延展为近一个月的购物季，消费节奏从最初的“井喷式”变为更从容的“松弛消费”。尽管形式不断演变，“双11”依然是电商领域的标志性盛典。今年“双11”首次叠加以旧换新政策，补贴惠及消费者和企业，进一步激发消费市场活力。此外，电商平台的“拆墙”之举打破了支付和物流的壁垒，为消费者带来更为便捷的购物体验。

（图片源自视觉中国）

史上最早、最长“双11”

与往年相比，今年“双11”启动更早，活动周期也进一步拉长。从国庆节结束后，各大电商平台便陆续开启了预热和预售活动。

对消费者而言，“双11”延长意味着不再需要在短时间内“血拼”，而是可以更加从容地比较和选择合适的产品。热爱网购的消费者冉冉向人民日报海外网表示，“‘双11’时间变长了，购物可以放缓脚步，更加用心。可以多花时间检查家中哪些物品需要补货，还能在各商品间进行比较，经过充分思考后，购买的商品更令人放心。”然而，她也坦言，“今年‘双11’的开始时间太早，感觉好像变成了‘双10’，少了几分之前的那种狂欢氛围。”

据悉，10月8日，拼多多就率先宣布启动今年的“双11”大促。10月12日，京东启动“‘双11’抢先购”预热活动。同日，天猫也宣布，于10月14日晚8点开始首轮预售，相比去年提前了整整十天。抖音和快手则比传统电商平台更早一步开启“双11”大促，分别于10月8日和10月10日开启了抢先活动和预热。整体来看，平台普遍将活动时间延长10天至15天。

“‘双11’活动时间从原本的几天延长到近一个月，这是电商行业适应市场变化和满足多方需求的理性选择。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端向人民日报海外网表示，“早期‘双11’采用‘零点抢购’等方式，刻意增加节日狂欢的氛围感，如今‘双11’作为电商购物节已经形成了稳固的消费者心智，现阶段面临的问题重心已经转换成如何把消费者的购物心智转化为现实购物行为。”

在中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛看来，提前启动“双11”促销，可以借助国庆消费的热潮，持续提振消费信心，取得线上大促的开门红。他向人民日报海外网表示，“更为重要的是，‘双11’拉长促销时长可以有效提升消费者的关注度和参与比例，同时更好地提升消费服务体验，比如拉长促销周期可以给商家更多的备货及优化库存时间，快递物流发货送货的及时率也可以基本保持日常的服务水平，消费者退换货服务也会更加快捷等。”

家电销售成为焦点

今年“双11”，以旧换新补贴政策与平台补贴的首次叠加，让家电品类成为销售爆发的核心领域。

家住山东孙玉是家电以旧换新补贴的受益者之一。他告诉人民日报海外网，“今年家电补贴十分给力。我在电商平台上购买的海尔冰箱，通过‘双11’、以旧换新补贴等一系列政策，便宜了将近1200元，这是我自关注这台冰箱以来最低的价格。”

还有消费者说，尽管之前的旧家电也可以使用，但还是选择参与“以旧换新”。“这次以旧换新补贴叠加‘双11’平台补贴后，使得新家电的价格非常优惠。”

快手数据显示，10月19日0点至10月20日17点，快手电商平台上，用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国家补贴首日GMV对比今年618增长670%。天猫发布的数据也显示，受政府补贴及天猫“双11”带动，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类，同比去年“双11”预售首日均翻了4倍以上。

据悉，8月底以来，多地启动补贴家电以旧换新补贴活动。例如，“双11”前夕，“广东政府补贴”已在抖音电商上线，广州、深圳、佛山、珠海、惠州的消费者均可参与。湖北将原来对23类厨卫类产品补贴扩大到51类，增加投影仪、电吹风、取暖器、厨房空调等产品。

“什么值得买”商业运营中心负责人、“双11”活动总负责人张宇昂介绍，“以旧换新”不仅带动了置换消费需求的集中释放，在具体品类中更可以看到消费者对于品质生活、智能体验、绿色消费的整体追求。

李鸣涛表示，“近期伴随我国财政、金融、房地产等产业经济政策的加码，股市、房地产市场转暖，消费者的消费信心和消费意愿也在持续增强，会驱动线上市场交易的活跃。但与此同时，理性消费的基本取向仍然存在，需要通过政策补贴、商家优惠等复合措施发挥消费刺激作用，进一步撬动消费市场的增长。”

平台间互联互通

今年“双11”，电商平台在支付和物流环节迎来互联互通的新高潮。

“双11”前夕，京东宣布接入支付宝，并在京东手机软件中引入余额宝支付选项。9月，淘宝、天猫宣布支持微信支付，进一步提升消费者的购物体验。

在物流方面，10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。与此同时，菜鸟也全面接入京东平台。菜鸟的自营快递，即菜鸟速递、菜鸟大件家装供应链等都在接入之列。如此一来，消费者可以根据需求选择适合的物流服务，同时能够在淘宝天猫平台上跟踪京东物流的配送信息。

对此，陈端表示，“支付开放打破了单一平台支付的限制，消费者可以根据自己的喜好和实际情况选择支付方式，支付流程更便捷，资金管理也更方便实惠，可依据不同支付渠道的优惠活动、资金账户余额情况等选择合适的支付方式。此外，物流体系的互相开放让消费者在购物时可以选择不同的物流服务提供商。在此趋势下，电商平台竞争将从价格战转向综合服务能力和生态建构能力。”

“当前各大电商平台都苦于市场增速下滑带来的存量竞争，且挑战日趋严峻，在此形势下，通过平台开放生态会创造出新的增量。平台间在支付、物流方面的互联互通，有助于给平台商家和消费者带来更多的服务选项，降低商家运营成本，也会提升消费者服务体验，更为重要的是通过平台生态互通，会相互带来新增用户及流量红利，有助于共同打造新的增量市场。”李鸣涛表示，“长期来看，消费者更加倾向于使用自己习惯的支付和物流送货方式，不同消费者对于支付和物流的选择也会变得更加个性化，平台企业通过全渠道接入支付和物流配送服务企业，可以在满足消费者多元化需求方面保持自身的竞争力。”（穆瑀宸）