“双十一”来了｜白酒大促“虎头蛇尾”，破价威胁解除但酒商仍担忧动销

今年“双十一”，原本白酒业内担忧的电商大促却在“双十一”前夕突然降温，受到贵州茅台市场秩序检查的影响，飞天茅台批发价格快速回升，也影响到电商大促。在业内看来，虽然熬过了电商破价这一难关，但当前白酒市场动销依然平平，又临近年底打款季，酒商对年末旺季的生意前景有所担忧。

电商白酒低价大促半途而止

“茅台批价2350元/瓶，最近价格很坚挺。”一家北京线下酒行的老板告诉第一财经记者，主要是电商价格的快速回升，加上市场供给偏紧，茅台市场价格也稳定了不少。

今年“双十一”预热开始时，白酒企业和酒商有些提心吊胆。由于“618”大促期间，电商平台对茅台、五粮液等名酒低价大促，茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。

今年“双十一”初期，名酒低价大促的力度一波高过一波，到10月底，2024年53度500毫升飞天茅台的补贴后售价一度跌至2021元/瓶。但正当外界猜测飞天茅台价格会不会马上跌破2000元大关时，白酒电商大促却突然降温。

11月2日开始，电商平台飞天茅台的补贴后价格开始快速回升，淘宝平台飞天茅台的补贴后价格回到2300元/瓶以上，拼多多平台飞天茅台价格也回升至2120元/瓶。“双十一”当天，记者看到各大平台也没有更大力度的白酒促销活动，其他名酒的促销价格也有所回升。

对于飞天茅台百亿补贴价格的变化，淘宝向第一财经回应表示，百亿补贴的产品价格都是动态调整的。第一财经记者了解到，电商茅台大促的降温与线下市场茅台价格变化有关。

11月1日起，2024年飞天茅台原箱批发价格跌至2150元/瓶，但在11月2日，茅台批价突然大涨80元/瓶，之后一度冲高至2400元/瓶，虽然此后批价又有所回落，但到11月11日，飞天茅台批发价格依然稳定在2300元/瓶以上。

有茅台经销商向第一财经记者证实，这一轮飞天茅台批发价格的上涨，与11月初茅台启动的市场秩序检查有关，茅台经销商减少了市场供货量，也带动了市场批发价格的上涨。

由于电商大促的茅台等名酒是电商平台在市场端采购，再自行补贴销售，线下批发价格的回升，也提高了电商平台的采购价格。

酒商担忧年末市场

虽然“双十一”电商白酒大促“虎头蛇尾”，主流名酒产品没有了“破价”的担忧，但市场动销低迷的问题依然存在。

北京、山东和江苏多地受访酒商告诉第一财经记者，近期白酒动销依然低迷，对于后续年末旺季的市场表现也不抱乐观。而且临近年底，也是酒商和酒企续签新一年合同打款的时候，明年酒水市场如何，自己心里也没有底。

今年以来，国内酒水消费仍然没有摆脱深度调整期，消费向头部企业集中，白酒行业整体动销放缓，库存增长，一部分酒业上市公司的业绩出现了逐季放缓的趋势，特别是今年第三季度，部分酒企主动或被动地调整发货节奏，三季报营收也出现了少有的下滑。

在此前接受媒体采访时，酒业大商酒仙集团董事长郝鸿峰透露，虽然大部分酒类企业的财报表现依然不错，但实际市场动销的挑战非常大。

济南酒商老盛告诉第一财经记者，今年他代理的几家白酒品牌对待酒商的态度也变得随和了不少，目前多家酒企也已经放出风来，预计新一年的计划量会有所减少，下个月就会见分晓，毕竟经销商现在日子也很难过，行业需要的是马拉松而不是竞速跑。

白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，目前中国白酒行业面临的共同问题还是酒水消费需求的不足，这导致终端库存去化不及预期，进而影响了市场价格和市场信心。目前酒企业绩主动降速，目的还是希望让渠道休养生息，为2025年的业绩做准备，但明年市场能否恢复，还要看春节期间白酒库存的消化效果决定，未来仍存在不确定性。