下一个中国市场在哪里？｜东南亚市场扫描

在印尼这个国家，你可以看到很多有趣的现象，比如：土著族群用手机录制牲礼祭祀过程，然后发到Facebook上（印尼有1.176亿脸书用户）；农民骑着新买的摩托车下地种田；游牧民族在森林里支起“小耳朵”天线看电视……

这是一块生机勃勃向上发展的市场，它蕴含了太多的可能性。——科特勒增长实验室

“快吃！”

达雅克族的欧琳被长辈们催促道。

在她面前，是马杜拉族人的心脏。

这两个族群主要分布在印尼的婆罗洲岛上。部族传说：吃掉敌人心脏的战士可以隐形。

这是什么史前年代原始部落的故事！也许你会这样想。

但它就发生在1997年的印尼，起因是马杜拉族移民非礼了两位达雅克族妇女，造成两族不和，进而扩大为蔓延全省的屠杀事件。

印尼有很多这样的土著族群，有的靠“审判”鳄鱼来追捕吃人的有罪的那一只；有的仍在林间游牧；有的则以捕鲸和海豚为生……这些比较“原始”的族群分布在数以千计的小岛上，有些岛屿在地图上都找不到。

然而就在婆罗洲岛南边的爪哇岛，则是另一番景象。

爪哇不是印尼最大的岛，但这里却聚集了全国最多的人口。2023年9月，印尼总人口数量为2亿6千万，爪哇岛上的人口占60%以上。印尼首府雅加达就坐落在这座岛上。

这里高楼林立，身穿礼服套装的中产阶级手持高脚杯，游走在现代化的画廊里欣赏着艺术品。富人用私家直升机送孩子去幼儿园。商人开着休旅车堵在路上（这是关于雅加达交通堵塞的一个梗），赶着参加重要的商业谈判会议。这里有设备一流的医院、平整的马路、完善的供水排水系统、美轮美奂的购物中心，印多超市（印尼最大的连锁便利店）开满大街小巷，全盛时期拥有多达1.1万家分店。雅加达港口和泗水港口的贸易船只川流不息。

这似乎印证着印尼国徽上的那句话：多元而统一。

有人做过统计，印尼的居民种族多达360个，方言有700多种。形成这种多元局面的，是印尼拥有的上万座岛屿，全年有人居住的岛屿就多达6000～7000座。

有的历史学家感叹，按印尼这个“破碎的”地理环境，“这个国家本不应该存在”。

但它又是具有“统一性”的。作为全球穆斯林人口最多的国家，印尼的伊斯兰教信徒占总人口比例高达87%，基督教徒大概占9%，其余人口则信仰印度教、佛教、天主教、儒教等官方宗教，或拥有数量不可考的诸多土著信仰（比如吃敌人心脏可以隐形）。也许正是因为宗教促进了统一，印尼比较排斥没有宗教信仰的无神派人士，居民身份证上必须注明所信仰的宗教。

也正是因为其“多元却统一”的独特属性，印尼成为了东南亚最大的国家和经济体，也是G20中唯一的东南亚成员国。火山和海洋赋予了印尼丰富的自然资源，包括胡椒丁香肉桂等各种香料、咖啡茶叶可可等各种食品，以及黄金、棕榈油、橡胶、煤炭、天然气、沥青等各种资源。值得注意的是，它还是全球第一大镍生产国和第二大钴生产国（新能源电池的重要原料）。

近些年，印尼更是奉行“不结盟”和“不选边站”的政策，大力推动经济发展。于是你会在这个国家看到很多有趣的现象，比如：土著族群用手机录制牲礼祭祀过程，然后发到facebook上（印尼有1.176亿脸书用户）；农民骑着新买的摩托车下地种田；游牧民族在森林里支起“小耳朵”天线看电视……

这是一块生机勃勃向上发展的市场，它蕴含了太多的可能性。

对于中国人来说，这块土地并不陌生。

早在唐朝时期，中国就与印尼诸岛有贸易往来，当时唐朝称呼苏门答腊岛上的海上强国为“室利佛逝”和“三佛齐”。每年12月到3月的东北风将来自中国的商船吹往印尼，在当地卸下丝绸和瓷器之后，再装上黄金和香料，等待6月到9月的西南信风驶向印度，形成了海上的“信风贸易”之路，也是“海上丝绸之路”中的南线（中国的广州泉州——印尼——印度——中东和非洲）。

明朝朱棣开始下令实施海禁政策，以海为生的居民和商人开始移居到印尼诸岛，形成逐渐扩大的印尼华侨群体。据不完全统计，目前印尼的华侨规模在800万～1000万人，90%以上已加入印尼国籍。

由于印尼人普遍信仰宗教，使国民形成了“乐天知命”的性格。他们认为，“既然每件事都掌握在上帝手里，那未雨绸缪、拟订计划、追求不同的未来，又有什么意义？替未来打算，大概是无神论者才会干的事。”据皮萨尼在2012年进行的印尼田野考察发现，印尼有三分之一的年轻人全然不事生产。

所以，在印尼比较勤劳的本地群体占极少数，与之对比，华侨商人几乎遍及各岛。在松巴岛这样的小岛上，杂货店老板几乎都是华人。在荷兰殖民印尼时期，也是启用华人作为“中介”对本地人征税，并且将大企业经营权出售给华商。即使是苏哈托统治时期，也是借助华人移民提供资本和商业网络。

20世纪90年代中期，一份澳大利亚政府出版物显示：华侨当时掌控了印尼80%的经济（不包括国营企业和外商多国籍企业）。

耐人寻味的是，现在有一些华商企业已经不愿意雇佣华人了，因为“华人工人会要求更高的工资，而且在学会生意之后，就自立门户跟你竞争。”（引自伊丽莎白·皮萨尼《印尼Etc》P279）

而且印尼目前对外国企业雇佣本地员工也有一定的规定。比如印尼劳动法规定：外国员工和本地员工的比例需要控制在1:1，也就是说，外国员工的数量不能超过本地员工的数量。此外，企业需要负责向外国员工提供工作签证，并确保特殊岗位必须由本地员工担任，例如人力资源负责人。

特别提醒中国企业注意的是，印尼现在也有很多非政府组织，他们会关注国外企业的投资是否影响了当地的生态环境和原住民的生活并提出抗议。

根据2024年5月6日Trading Economics的数据，2024年第一季度印尼的GDP增长率为5.11%，显示了较为强劲的增长势头。从GDP贡献来看，目前第二、三产业主导，制造业等占比高，是优势产业。其中，印尼家庭消费是经济增长最大来源。2022年第二季度，家庭消费同比增长5.51%，贡献率为2.92%。2023年第三季度，家庭消费支出同比增长5.06%，是拉动经济增长的主要动力。

2023年，印尼的国内外投资总额超过1400万亿印尼盾，同比增长17.5%，其中外国直接投资总额约为744万亿印尼盾，同比增长13.7%。最近几年，已经有越来越多的中国企业开始投资印尼，比如OPPO、五菱汽车、蜜雪冰城等。

在《东南亚市场扫描》系列文章第二篇中，科特勒增长实验室将向大家重点介绍这些企业的出海战略和执行路径。

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