2024美国大选：政治广告迈入玩梗时代

随着特朗普再度获胜，2024美国大选逐渐尘埃落定。

根据广告效果监测公司AdImpact收集并由NPR分析的数据，在2024年选举周期中，竞选广告的总支出达到105亿美元，这一数字相比四年前增加了10亿美元。

从某种程度上说，政治团队也是在打造属于他们自己的“品牌”，只不过相比常规商业品牌，它们的对抗性更强、规模更大、与几乎每个民众的利益都切身相关。

因此，我们可以从这场声势浩大的宣传战中，发现一些营销共通的用户习惯与平台趋势。

借TikTok拉拢Z世代

时间来到2024，首先是更多Z世代成为新选民。

美国主要搜索引擎的数据显示，从11月3日到11月9日，“如何参与选举”这一词条已经有超过3.4万条相关内容，搜索量相比两年前的中期选举翻了一番，这证明一大批不熟悉选举流程的新选民已经入场。

而要争取Z世代新选民，绕不开的一个重要平台是TikTok。

皮尤研究中心表示，美国大多数30岁及以下的成年人都使用TikTok，这个占比达到62%，足以显示TikTok在年轻一代中的受欢迎程度。

而且用户并非简单地使用社媒，更多人倾向于在TikTok上获取新闻。图表显示，在众多社交媒体平台中，常常使用TikTok获取新闻的用户从2020年的22%跃升到2024年的52%，这些内容将潜移默化地影响人们做出决策。

图源皮尤研究中心

在今年4月，美国刚通过了一项法案，限制TikTok未来在美国的运营能力，理由是担心中国平台收集隐私数据会威胁到美国国家安全。

但另一方面，TikTok又在迅速成长为美国用户获取有关政党、候选人、竞选活动和选举新闻的日益重要的平台，对美国的民主产生持续影响。

无论如何，要接近Z世代选民，TikTok是最有效的渠道之一。

基于此，哈里斯在今年7月加入TikTok，截至10月，她的个人账户已积累了640万粉丝和7450万个赞。

在此一个月前，特朗普于6月份创建了自己的TikTok账号，却获得了几乎两倍的粉丝（1260 万）和8140万个赞。谁能想到今年3月份，他还在批判TikTok是“威胁”呢？

不过从平台风格来看，TikTok确实更适合特朗普。短视频所具备的碎片化、情绪化媒介特征，与特朗普放松的姿态、鲜明的人设和梗相当契合，往往爆发出1+1>2的病毒式传播效果。

吸引非付费媒体报道

特朗普比任何人都更理解“品牌认知度”在选举中发挥的关键作用。

南澳大学教授拜伦·夏普曾在其开创性著作《非传统营销》中提到，为了赢得新客户，品牌应该对尽可能广泛的人群提高认知度，而不是专注于拓宽和深化与核心目标群体的关系。

这个原则被特朗普借助媒体毫不费力地应用于现实选举，而他的策略一直以来都很明确，即利用“丑闻”增强新闻粘性，以最低成本撬动最大的声量。

在X账号被封禁之前，特朗普的各种出格言论就已经成为互联网流传的梗。网民的不断二创传播反而模糊了他本身的观点，给他的形象赋予了更多幽默色彩，无形中让许多民众参与到玩梗这一过程中，自然成为他的流量。

今年以来，特朗普团队更进一步，从枪击事件的照片出圈、麦当劳打工，再到垃圾车事件，他们总是能巧妙地将线下活动发酵为网络传播。

以垃圾车事件为例，当拜登暗示特朗普的支持者为“垃圾”时，特朗普很快抓住了这一话题，在对方试图澄清这是误解之前，立即穿着环卫工服装登上印有竞选标识的垃圾车，以此展示自己的松弛感与亲和力，做出强有力的反击。

图源美联社Julia Demaree Nikhinson

此事吸引大量媒体报道，有梗又自带话题度的特朗普能够为媒体带来流量，而众多媒体报道则会产生为民众“设置议程”的效果，直接反哺特朗普在民众间的认知度，二者可以说是互相促进。

AKAS美国选举媒体追踪器的调查结果显示，从10月7日开始的一周，特朗普在MSNBC上的提及率高达 72%，在CNN上的提及率高达 61%。

通过不断策划包装的争议事件，特朗普在线上渠道以更少的预算获得了比对方更大的曝光。

政治广告转向数字渠道

从整体广告市场来看，现在数字广告无疑是美国最大的广告渠道。

但政治广告不同，电视等传统渠道一直是竞选活动接触选民的最重要方式，尤其是在农村或者其他不发达地区，传统渠道能够深入接触到最广泛的人群。

在政治广告支出创下历史新高的2024，我们也能看见一些变化。

比如今年，哈里斯竞选团队最初预留的3.7亿美元广告费用，其中只有不到一半（1.7亿美元）分配给了传统电视广告。而在2020年初，拜登竞选团队还宣布将80%的预算分配给电视，仅仅两年过去，渠道选择的变化已经非常明显。

哈里斯的首席副竞选经理昆汀·福克斯态度鲜明地表示：“这是 2024 年的一场现代竞选，我们不会仅仅停留在旧时代。”确实如此，预算中最大一部分分配给了数字、流媒体或联网电视广告。

数字广告在政治广告中所占的份额相比2020年已经翻了一番，不过它仍只占整体的四分之一，还有很大的增长空间。按这个趋势发展下去，未来数字广告将会带领政治广告实现新的突破。

参考资料：

The TikTok Election

How the Democrat-leaning news media is unwittingly aiding Trump

2024 U.S. PRESIDENTIAL ELECTION ADVERTISING SPENDING SOARS TO NEW HEIGHTS