新能源汽车扎堆购物中心的优与忧

上海长宁龙之梦5000平方米新能源汽车街区

作者：钰鑫

近年来，新能源汽车逐步成为购物中心的“新标配”，它们不仅雄踞在视野极佳、客流量最多的一楼边厅位置，甚至没放过中庭过道的绝佳位置，搭起展台成为一楼的“门面”。

中国汽车流通协会数据显示，截至2023年8月，全国已有超5000家新能源汽车商超店，分布在247个城市的2200多个购物中心里，入驻了5家或更多新能源汽车品牌的购物中心达300家。

作为品类新血液，新能源入驻购物中心带来了两份礼物，即短期内的“账面回报”、长期的业态升级。

短期来看，新能源汽车偏爱购物中心租金最高的一楼，为了能摆放下几款汽车产品并保障充足的动线空间，部分品牌还会占据两个门店，品牌对门店的要求，明显带动了购物中心租金收入上涨。

此外，汽车的品牌效应还为购物中心带来客流，进而带动其他品类的销售，有利于整体销售额增长。

长期来看，新能源汽车已经成为部分购物中心重点扩容的品类之一，百联西郊购物中心副总经理钱骏杰曾表示，从未来的发展来看，新能源车已成为生活方式的重要组成部分，符合商场理念更新、业态更新的走向。

上海天空万科广场相关负责人也曾表示，新能源汽车是项目招商关注的重点业态。

目前已有购物中心选择抓住机会，例如上海长宁的龙之梦，其新能源汽车街区经过多期拓展，占据商场超5000平方米空间。

新能源汽车进驻购物中心不仅仅利好购物中心业绩，而是一场“双向奔赴”。

于汽车品牌而言，购物中心的门店面积小、门店功能相对单一，不需要提供交付、售后，能减少新能源汽车品牌的运营成本压力。且自带客流的购物中心，也能为品牌提供线下“刷脸”的机会，触碰到人群密集中心，挖掘潜在用户的同时提升品牌力。

构想的蓝图虽然美好，但新能源汽车和购物中心的结合仍处于“磨合期”。

于购物中心而言，伴随新品类爆发带来的商业机遇一同到来的还有更多运营挑战，如何完善动线布局、如何保障用户体验等诸多问题已经凸显。

如何善用汽车品类，或将成为购物中心未来发展的课题之一。

谁能接住新能源汽车的流量？

新能源汽车入驻购物中心的本质，是汽车品牌迎来前所未有的爆发后，衍生出的供需关系变化。

当供给侧增多之际，汽车品牌想要被消费者看见，就要摆脱传统“人找车”的逻辑，即通过城市边缘的4s店布局辐射全城市消费群体，向“车找人”方向靠拢，即让门店出现在人群密集区域，让门店充当线下广告位角色，增强曝光度。

同时，新能源汽车对于人的诉求和传统油车也有较大的差距。

据艾普思咨询数据，新能源汽车关注者中，24-30岁的用户占比43%，31-40岁的用户占比34%。另据懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》，女性驾驶者数量在持续增加，女性群体对新能源车的偏好程度到达66%，显著高于男性，比如深圳特斯拉的女车主已达到50%。

由此可见，新能源汽车潜在消费者更为年轻化，女性的比例也更高。

此外，相比油车重驾驶体验，在边缘区域4s店的试驾体验促成转化率，新能源汽车则更偏向驾乘智能化体验，只需在车上便能感受智能化系统，对试驾需求较弱，更“聪明”的新能源汽车才是转化率的重要因子。

因此，新能源汽车品牌更适合人流量尤其是年轻人旺盛，且相对静止的空间，购物中心刚好能满足现阶段新能源汽车对线下选址的需求，而重装修、重“逛”的体验，也有利于提升消费者购物体验。

但这波来自新能源汽车的“泼天富贵”，并非是所有购物中心都能从中“掘金”。

从当下新能源汽车入驻购物中心来看，其偏爱的方向为：不追求客流规模；尽量选择客流分布较为均衡的购物中心；偏向区域中心型购物中心而非城市地标级购物中心。

于新能源汽车品牌而言，购物中心的客流量并不是越多越好，而是要和门店接待能力相匹配，保障每一位顾客进店后的服务体验。

毕竟，从购物中心进店的顾客充满随机性，大部分消费者对品牌、产品了解程度相对较薄弱，因此“一对一”式讲解更能传递品牌理念，讲清产品性能。

所以客流规模较大或客流分配不均衡的购物中心，并不是新能源汽车品牌的首选。

从购物中心的“梯队”来看，新能源汽车品牌更喜欢区域型的购物中心而非超高端的地标级购物中心。

高端购物中心成本更高，不利于总体运营成本；其次，区域型购物中心已经帮品牌做好第一轮“筛选”，其客群标签更偏向一家三口、情侣、居家、消费力较高。这些标签刚好组成了新能源汽车的目标客群。

例如，北京的五棵松华熙Live、朝阳合生汇、蓝色港湾、长楹天街等购物中心都已经集结了一众新能源汽车品牌。

据了解，2024年前两个月，朝阳合生汇的新能源汽车展厅销售额突破1.5亿元，同比增加20%。

从现阶段发展来看，新能源汽车偏爱购物中心的类型已经十分清晰，“被选中”的购物中心迎来新一轮的业绩提振和业态迭代。

意料之外的最强补位

相较于新能源汽车的千挑万选，购物中心对其的到来可谓是翘首以盼。

业内通常认为，6%是购物中心空置率的警戒线。据赢商大数据监测，2019年，全国20个一二线城市购物中心平均空置率为6.1%，已响起了警报。

随后又遇到2020年初的黑天鹅事件，大量品牌降成本换生命线，纷纷开始撤柜，至此购物中心经历了两年的空置率高涨时期，2020年、2021年分别达到11%、9%。

“逃离”购物中心的品牌大多是常年占据一楼的服装品牌，例如，‌2020年拉夏贝尔集团关闭了4469家门店，以避免破产和退市。连锁快时尚品牌ZARA、H&M等也在国内开始收缩门店战略。

正当购物中心面临大量门店流失之际，新能源汽车品牌则呈现上行态势。据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，截至2021年，国内新能源汽车购物中心门店已达2200余家。

新能源汽车成为购物中心意料之外的最强补位，其带来的除基本租金收入外，还能带动潜在的消费，刺激其他业态业绩增长。

从租金收入来看，蔚来北京中心东方广场店年租金超过了7000万元，小鹏的三里屯体验中心年租金为1000万元左右。

据《商业地产观察》从多方获悉，一个汽车门店在北京新兴商圈标杆项目的租金约为600-1000元/㎡/月，核心商圈主流购物中心则可达1000-3000元/㎡/月。

据“都市快报”消息，某新能源品牌体验店店长透露，一家约200㎡的展厅，光店面租金就要15万元左右，还有商场管理费、停车费等开支，每月要25万元左右，加起来每月运营支出要40万元，每年为500万左右。

动辄百万甚至是上千万的租金，是新能源汽车品牌给购物中心最直观的收入，在这背后品牌还藏了一条营收贡献的支线。

这条支线要从新能源汽车品牌理念讲起，目前市面上主流的新能源汽车品牌为了促成转化、加强用户粘性，都更偏向于“粉丝运营”的逻辑：即通过多重互动方式，增强品牌和用户之间的“羁绊”。

以蔚来为例，其在业内被冠以新能源汽车界“海底捞”的名号，店员和车主之间不单单是销售关系，用户还可以在体验店内享受下午茶、手工艺等多种服务。蔚来还会定期举办各类活动，例如每个月的生日月活动、特殊节日活动、节气活动等。

由此可见，蔚来需要在购物中心开设更大的门店，以更多的空间容纳休闲区和车主或潜在车主进行互动。

例如上海兴业太古汇的蔚来中心，便是以“生活方式”为核心的门店方案。大量空间专门用于服务会员，设立亲子区、图书室、活动场所和咖啡吧，实际用于卖车的比例并不大。

更大的空间不仅意味着更高的租金，还意味着带动更精准的有消费能力的用户到购物中心，进而为餐饮业态或其他品牌引流，带动潜在的消费力。

这条逻辑和“书店”相似，购物中心需要书店，也不仅仅是出于对多元化业态的追求，或只是看上了卖书这门生意，更深层次的原因在于书店能辐射全年龄阶段人群，且大多为亲子场景，带动其他业态收入。

不过于购物中心而言，上述引流闭环跑通的关键在于打造品牌集群。仅凭借一家汽车品牌，难以走通品牌或品类给购物中心引流，只有品牌足够多才能让消费者有选择空间，进而养成到购物中心“逛车”的习惯。

鱼和熊掌尚未兼得

作为新业态，新能源汽车开进购物中心之际，其带来的不仅有真金白银的收入，也为购物中心新添了烦恼。

从购物中心的布局来看，其业态分布、动线布局等均是基于细细打磨后形成的。通过还原、拆解、揣摩消费者的购物行为后，才能设计出符合消费者习惯增强购物体验的布局。

看似一楼被黄金珠宝、奢侈品牌、美妆品类占据是传统，实则皆是有多重理由支撑。

因此，当新能源汽车入驻购物中心一楼之际，其势必破坏了购物中心最初的设计。

在一众黄金珠宝门店中，“混”进一个汽车品牌使得整体布局较为割裂。目前，部分购物中心已经出现被新能源汽车切割业态的现象，原本整齐的布局，被零零散散的汽车品牌穿插其中。

面对此现象，新建造的购物中心尚可在建造初期改变动线，但对于年份较久的购物中心而言，如何做好品类扩容的基础上，还能保障原有动线规划、业态布局的合理性将成为发展的挑战之一。

目前，已有购物中心给出了解决方案，即专门为新能源汽车打造街区。

以北京合生汇为例，其联合北京市新能源协会打造了近5000平方米共享空间，成为北京市第一个新能源展厅和全国商业综合体最全新能源“品牌+租赁+服务”的购物中心；今年5月，安徽绿地中央广场西广场10万方商业Mall将从“传统商场”变装延伸打造成“新能源汽车主题公园”。

打造专属新能源汽车的空间，能保护原有的动线规划，且能容纳更多品牌入驻，给消费者更多选择空间。

但随之而来的问题是，专属空间挤压了原有休闲区或其他业态的生存空间。可见，该方案能在短期内释放压力，但长期来看将面临未来如何取舍、平衡业态之间的布局问题。

上述问题的本质是购物中心需要回答如何“用”好新能源汽车品牌，除此之外，购物中心还面临如何持续吸引新能源汽车。

于新能源汽车而言，购物中心只是现阶段的重点渠道之一，其并不代表终局。毕竟，购物中心的门店大多以展示功能为主，其并不具备交付、售后功能，即“销服分离”逻辑。这边导致品牌增加了成本，需另寻场地完成交付、售后。

更何况，选择购物中心广开门店已经对新能源车企的成本发出警告。

据小鹏汽车财报，2024年第二季度，其销售成本为69.8亿元(9.6亿美元)，较2023年同期的52.6亿元上升32.6%，较2024年第一季度的57亿元上升22.3%。同期，蔚来财报显示，销售成本为122.57亿元人民币‌。而2024年第一季度的销售成本为94.2亿人民币。

诚然，销售费用除渠道成本外还包含其他成本，不能完全视为渠道场地费用，但该费用的居高不下，既是新能源车企巨亏的原因之一，也是能侧面反映出入驻购物中心对其的运营压力。

由于购物中心的体验店无法形成交易闭环，叠加巨额租金，随着未来的发展，购物中心是否还能成为新能源汽车的心头好，仍需要打个问号。

目前已有新的业态能解决新能源汽车的痛点，例如成都开出一家深业车城，以“汽车mall”的逻辑运营，涵盖整车展贸、汽车生活、金融保险、等业态，并开出特色餐饮等生活配套业态。在深业车城中，消费者能完成体验到交付再到售后服务的全流程。

整体而言，这场汽车和购物中心的结合，双方都处于鱼和熊掌不可兼得阶段。在尚未满足汽车品牌全部诉求，且自身又面临取舍之际，作为渠道方，购物中心亟需给出更稳妥的解决方案。