百年传承，跨越世纪的雀巢与印度的故事

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海的案例的第3篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

1912年，雀巢的航船驶向2印度，在这片充满文化与传统的土地上揭开了一个跨世纪的篇章。彼时的雀巢还以“雀巢英瑞炼乳公司”的身份，向印度市场引进了营养丰富的奶制品，以应对当时当地家庭对健康饮食的需求。凭借优质产品和稳健经营，雀巢迅速在印度赢得了口碑，成为了印度家庭生活中不可或缺的一部分。

随着时间的推移，雀巢在印度的故事不断续写，经历了印度独立、市场开放、经济变迁等重大历史节点，每一步都更深地融入印度的社会和文化之中。这不仅是一个国际品牌的扩展历程，更是一段跨越文化的承诺：为印度消费者提供更加优质、多样的产品，同时也成为推动当地经济和生活方式发展的伙伴。

2023年，印度雀巢有限公司的营业收入超过1910亿印度卢比（按照当前汇率相当于168.08亿元人民币）。相比之下，上一年该公司的营业收入为超过1670亿印度卢比。印度的增长主要依赖于持续的分销扩展和新产品的推出，美极、奇巧和雀巢咖啡表现强劲，推动了增长。目前，雀巢在印度有8家工厂。

一、起点：1912年的起航

1912年，雀巢与印度的故事正式拉开帷幕，那时的雀巢，作为雀巢英瑞炼乳公司（Nestlé Anglo-Swiss Condensed Milk Company），开始在印度市场进口和销售炼乳等产品。雀巢的产品迅速在当地赢得了声誉。这是一个值得纪念的开端，因为它标志着雀巢与这个多元化国家百年纽带的开始。

在这段最初的岁月里，雀巢尚未展开本地生产，但通过引进营养丰富的奶制品，逐渐为印度家庭带来了更好的营养选择，特别是在儿童和婴儿食品方面，雀巢赢得了印度家庭的信赖。这种信任成为了未来雀巢在印度快速发展的基石。

二、印度独立后的新征程：本土生产的决心

1947年印度独立后，印度政府开始推行保护和发展本土经济，以及推进本土生产的政策。雀巢迅速响应，深刻意识到本土生产的重要性。1961年，雀巢在旁遮普邦的莫加（Moga）建立了它在印度的第一家工厂，当地政府希望雀巢帮助发展当地的乳制品经济。雀巢开始真正融入印度的经济发展。

在莫加，雀巢不仅仅是建设了一座工厂，它还深度参与到了当地的农业发展。通过雀巢的农业服务，帮助农民学习科学的乳制品生产方法、灌溉技术和作物管理，甚至协助他们获取银行贷款。雀巢设立了牛奶收集中心，不仅确保了牛奶的及时收集和公平价格的支付，还在社区中建立了对乳制品行业的信心。这些措施不仅增加了当地奶牛的产奶量，还带动了整个地区的经济发展，莫加从一个普通的乡村逐渐发展成为今日的乳制品产业中心。这是雀巢与印度农民携手前行，建立互信的真实写照。

三、持续创新：为印度消费者定制产品

随着印度消费者需求的不断变化，雀巢通过不断创新来适应当地的饮食文化和生活方式。以印度家庭为核心，雀巢不仅继续推出经典的国际产品，如NESCAFÉ和Kit Kat，还推出了诸如“Nestlé Milk”和“Nestlé Jeera Raita”等本土化的产品。这些产品通过精心的本地化策略，满足了印度消费者对健康、营养的更高追求。

雀巢的成功不仅仅在于提供产品，更在于它敏锐地洞察了印度市场的细微变化，并根据这些变化调整自己的战略。通过整合雀巢集团的全球资源和研发技术，雀巢为印度市场创造了长久的价值，提供了多样化、健康且价格适中的食品选择，进一步巩固了其在印度市场的地位。

四、成功、危机与逆袭：2015年的美极方便面风波

美极在印度的成功：1983年，美极进入印度，雀巢最初想效仿在瑞士的成功，将美极方便食品目标客户定为印度的工作女性，但这项策略并未成功，因为当时印度的女性习惯于传统的饮食方式。后来，雀巢调整了策略，将美极定位为放学后的儿童小吃，满足了母亲们为孩子快速准备零食的需求，成功赢得了市场，母亲成为购买者，而孩子是最终消费者。凭借“2分钟美极”的品牌定位，以及每包只售12卢比（约18美分）的低廉价格，再加上美极的广告深刻挖掘了印度家庭文化中对母爱的重视，成功将自己打造成母爱与便捷的象征。美极迅速占领了印度超过80%的方便面市场并持续多年。

遭遇风波：2015年，雀巢印度遭遇了一场前所未有的挑战——2015年5月，印度北方邦巴拉班基区的食品和药物管理局代表表示，在美极两分钟方便面（Maggi 2-Minute Noodle）的样品中检测到异常超标的铅含量。此结果导致印度及其他国家对该产品进行多次市场召回和调查。

这场风波使雀巢面临巨大的公关危机和财务损失。在短短几个月内，雀巢不得不召回并销毁了38000吨美极方便面。

恢复上市与生产：然而，雀巢并没有被这场危机击倒。在之后的几个月里，雀巢加紧了产品质量检验，并在法庭上证明了产品的安全性。最终，印度法院推翻了禁令，美极方便面重新回到了市场上。凭借其多年积累的品牌信誉和消费者的怀旧情感，美极方便面不仅迅速恢复了市场份额，还巩固了其在印度消费者心中的特殊地位。

在印度，美极产品于2015年11月重新上架。同时，雀巢开展了一场广告宣传活动，旨在赢回印度消费者的信任。雀巢于2015年11月30日恢复了其在印度五家工厂的美极产品生产。

五、危机后的强势崛起：业绩飙升与农村市场扩展

在美极危机之后，雀巢印度不仅迅速恢复了元气，反而借此机会重新调整了自己的市场战略。从2016年开始，雀巢印度开始以更加激进的姿态扩展其市场份额。公司的年增长率迅速提升，营收从2015年的81.8亿卢比增长到2021年的1471亿卢比（2023年更是达到了1910亿印度卢比，按照当前汇率相当于168.08亿元人民币），净利润年复合增长率也达到12.3%。雀巢通过增加产品种类、扩展销售渠道、深入农村市场等一系列举措，使其业绩实现了质的飞跃。

尤其是在农村市场的扩展中，雀巢印度的表现尤为突出。通过推行“微市场战略”，雀巢根据不同的消费群体开发定制化的产品，并在各个地区进行差异化的市场推广。通过增加更多的销售网点、扩大农村分销队伍，以及推出更符合当地消费能力推广小包装产品如5卢比的美极方便面，雀巢成功将产品渗透至印度的每一个角落。到2022年，雀巢的产品已经覆盖了100,000个印度村庄，农村市场销售额占其国内销售额的22%，远高于2017年的10%。

此外，雀巢印度还投资扩大了生产能力，并在2023年宣布将投资260亿卢比在奥里萨邦设立一个新的食品加工厂。这些举措表明雀巢印度在应对未来的挑战时，已经做好了充分准备。

六、美极的市场主导地位：重回巅峰

美极方便面作为印度方便面市场的标杆产品，在2015年风波后迅速恢复市场信任。根据尼尔森的数据，到2021年底，美极重新占据了印度方便面市场59.7%的市场份额（危机前最高达到80%份额），依然稳居市场领头羊地位。雀巢在危机后的几年里，不仅推出了经典口味，还推出了多种本地化创新产品，如即食面和印度传统小吃结合的新品，极大程度上丰富了产品线，迎合了不同层次消费者的需求。

除了方便面，美极品牌还涵盖了更多即食产品类别，包括即食意大利面和调味料等，帮助雀巢进一步巩固其在印度快速消费品市场中的领先地位。这种多元化的产品战略，加上美极品牌的广泛认知度，使得雀巢即使面对激烈的市场竞争，依然能够保持强大的品牌号召力和市场份额。

七、长期布局印度咖啡市场：专注核心产品，迎接未来机遇

雀巢将印度视为重要的市场，并计划到2025年投资超过6亿美元，主要用于扩展咖啡和糖果产品。尽管印度咖啡市场的年增长率预计仅为2%，雀巢依然保持对其核心产品的关注，包括Nescafé Classic、Gold和Sunrise等品牌，这些产品在2022年为雀巢贡献了12%的收入。

印度咖啡市场的缓慢增长与其复杂的消费习惯有关。南印度居民偏爱传统的混合咖啡，而北印度则更多依赖速溶咖啡。雀巢的长期战略是利用家庭咖啡消费增长以及越来越多的年轻一代对优质咖啡的需求。

尽管其他品牌因市场增长缓慢而退出，但雀巢坚持长期投入，依靠印度快速增长的中产阶级及其庞大的人口规模，预计未来印度咖啡市场将带来巨大的商业机会。雀巢通过稳步投资和专注于核心产品，为将来的市场爆发做好准备。

八、创新推动未来：新产品与数字化的结合

在产品创新方面，雀巢在美极方便面回归后推出了近100款新产品，涵盖了从即食面到即食印度小吃等多种品类。与此同时，雀巢通过数字化技术提升市场策略，特别是在疫情期间，雀巢与多个数字分析初创公司合作，通过数据分析来更精准地满足消费者需求，并保持了产品的成本优势。

雀巢还加大了高端产品的布局，推出了新的即食咖啡、谷物早餐等高附加值产品，并计划进入功能性食品市场，推出面向老年人的高蛋白食品。这些创新不仅帮助雀巢应对了疫情期间的挑战，也为公司未来的可持续增长奠定基础。

雀巢与印度的故事，是一个百年品牌与一个多元文化国家互相交织、共同成长的传奇。

[1]How Maggi won 60% market share and turned Indians into Maggiholics!?（2022年10月6日，buildd）

[2]雀巢的印度版图——方便面里的社会变迁与情感记忆（2021年7月26日，澎湃）

[3]Why Nestle’s Maggi Instant Noodles Remains Undefeated in India since 1983（2021年6月14，Medium）

[4]How Nestlé India is Transforming Itself（Business Today）

Dive Into the World of Nestlé India | Exploring Nestlé 's Impact（雀巢印度官网）

[5]Nestlé 's Wide Reach Across India: Unveiling the Presence（雀巢印度官网）

[6]Nestlé India - Wikipedia

[7]Maggi - Wikipedia

[8]Maggi noodles safety concerns in India - Wikipedia

[9]Is Nestlé right to persevere in the Indian coffee market?（2023年6月9日，Coffee Intelligence）

[10]国际纵横：风行印度三十载的方便面（BBC News 中文）

九、FBIF航海书

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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