读书 | 品牌境界：内生性消费的终极体现 ——评《品牌仪式行为实现品牌境界的扎根分析》

《品牌仪式行为实现品牌境界的扎根分析》

马湘临 著，

上海三联书店出版

随着科技迅猛发展，社会内卷，消费者出现不同程度的技术餍足现象，这种背景催生了近年来倍受市场青睐的"仪式感"消费。针对此，《品牌仪式行为实现品牌境界》一书以品牌仪式行为作为研究对象，采用文献研究法、半结构访谈、参与式观察和扎根理论研究等多重研究方法，考察了它的核心价值与作用机制。通过梳理仪式研究的相关文献，发现仪式呈现"从神圣走向日常"的历史发展趋势。通过对照诸多仪式理论，筛查出考察仪式的七种视角，即作为功能的仪式、作为过渡的仪式、作为表演的仪式、视为权力的仪式、视为具身的仪式、视为互动的仪式以及作为象征的仪式。本研究完成了32次半结构深度访谈，结合知乎文本数据，遵循了扎根理论研究的程序，完成了数据分析：开放编码—轴向编码—选择性编码—理论饱和度检验。最终，发掘出了品牌仪式行为的作用机制：动机—品牌仪式行为—心理效应—意义赋予—品牌境界。

特别值得推荐的是，该书对中国禅宗境界论与西方隐性知识理论的融合研究较为精巧，以此解答了品牌仪式行为独特的作用机制，开发出既扎根于本土又具广泛适用性的构念——品牌境界；它融合了中国深厚的文化基因和西方管理学最新的研究成果，对当前国际上关于品牌忠诚的研究实现了超越。

目前有关品牌忠诚的研究涉及到一个主体性的问题。现有的各种理论多倾向于以品牌为主体，从品牌管理的视角，由品牌来主导消费者—品牌关系，消费者被看作是品牌作用的对象，是品牌管理的客体，是品牌传播的受众。而实际上，根据消费文化理论和价值共创理论，后现代社会的消费者不再是品牌意义被动的接受者，而是积极的共创者。因此，这里触及了一个研究消费者—品牌关系的重要转向，即从品牌主体性转向消费者主体性。在此认识的基础上，我的博士马湘临的这项研究在该领域向前推进了一步，消费者不止于品牌共创，消费者与品牌的关系还有一种可能——共修关系，即消费者通过品牌来进行自我修炼，从而不断地提升本体价值；品牌在帮助消费者不断成长的过程中，也不断地进化成为一个更有价值的品牌。这种关系使消费者在代际、行为、认知和情感几个层面都达到一种品牌境界。品牌境界及其发生机制是以消费者为主体、从消费者的视角来考察消费者—品牌关系的，强调消费者是积极的意义创造者，其着眼点在于消费者自身的内在，他们进行品牌消费的目标不再一味地强调个人的外在包装，而是重视个体内在的实质性的成长，品牌是有助于其完成个体提升的辅助工具和支撑系统。以此路径研究品牌忠诚，其主体性强调的是消费者，客观结果体现为品牌忠诚。

从当下的消费文化背景与将来的消费结构发展来看，该书具有较强的现实意义。根据传统经济学范式的效用视角，消费主义对幸福感的产生具有正向刺激作用。但是，消费主义同时也会诱导无节制消费与炫耀性消费。日益多元的消费选择使不少人在品牌消费中迷失了自我。很多消费者感受到追逐品牌产品的过程表现为，购买获得时经历短暂的兴奋感之后，满足感断崖式下跌，随后伴随着漫长的失落感，直至不得不再度发生购买行为。显然，此前关于粉丝狂热、品牌迷恋、品牌皈依等关于品牌忠诚的研究都深刻地勾画了这种情况及其发生机制。从消费主义的长期发生机理上讲，商品消费有促使人的欲望不断升级的趋势，人们越向外索取，欲望越难以满足，压力与焦虑就会越发加剧。可见，这种追逐欲望的方向具有不可持续性，最终会发展到一种卷也卷不下去的境地，要么财务崩溃，要么精神崩溃。该书察觉到这种背景与趋势，发现消费结构有待于从更多的视角、不同的路径来加以考察，努力解决这种方向性的问题，积极探索可能的新的转向，例如，使消费的消耗性向内生性发展。该书通过引入禅宗境界论与隐性知识理论，为品牌消费有可能朝向内生性的转变提供了理论依据，通过品牌仪式行为促使消费者的认知、情感、行为与代际传承从物质消耗和符号（例如，LOGO）占有转向自身内在的创造性成长。在此过程中，品牌成为有益的赋能者。

我国对于扩大内需未来十年的战略规划是继续全面促进消费，加快消费提质升级。应该看到，当人们习惯了外在的物质攀比，忽视了个体向内的探索，个人的主体性将逐渐消弭。久而久之，个人将有可能让渡生活体验的丰富性，压抑个体生命的创造性，失去追求生命意义的热情。如果这种情况严重到相当的地步，我们将面临整体性、长期性的消费低迷。可喜的是，马湘临等学者的有关研究显示出，年轻人呈现出更关注满足非功能性的需求，追求仪式感成为他们消费行为的鲜明特征之一；它不仅彰显了个性魅力，还满足了人们对于生活意义的追求。关于消费升级的理解，我感觉不应仅仅是人们在物质生活水平方面的不断攀升，更应该强调人们自我价值的不断提升，使每个消费者作为独特存在的个体，可以通过消费丰富生活体验与经历，最终实现个人的进步乃至蜕变。从这个意义而言，马湘临的这本著作做出了有益的理论探索与实践指引。

（本文作者系上海财经大学商学院教授）

　　作者：王新新

文：王新新 编辑：袁琭璐 责任编辑：朱自奋

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