柳井正卖衣服，为何能卖成日本首富

前几天回上海，约朋友聚餐，打电话到以前去过的环海路一家餐厅。那家餐厅在一栋小洋楼里，菜品贵了一点，但是做得很精致，尤其是大闸蟹料理做的很有品味。

电话刚接通，传来的是“哔哔哔”的声音，停机了。

这顿饭没吃成，我想念了舟山的梭子蟹，现在也正是吃这两头尖的季节。于是打电话给舟山的海鲜餐厅“高佳庄”的董事长高金宝先生。高先生是海军炊事班长出身，烧的一手好菜，尤其是做海鲜料理是十分的拿手。

高先生说：“要不要给你送几只螃蟹来？”我说：“马上就要离开，有机会再回来吃。”

聊起餐厅的经营状况，高先生说，疫情结束后，总体恢复得很好，目前客源比较稳定，几家店都没有亏。

高佳庄是舟山餐饮业的龙头企业，也是舟山海鲜料理的一个代表。它一直走的是中档路线，菜品单价从几十元到几百元，既适合亲朋好友聚餐，又适合举办各种宴会，而且餐厅环境优雅，包房众多，菜品也做得非常好。我每次去舟山，都会去高佳庄吃一顿。

相比较高档餐厅的艰难，高佳庄依然还能如鱼得水，我觉得最成功的秘诀，是“性价比”。

在经济下行的压力下，社会一定会出现消费降级，而且这一种降级不是一年，而是会持续许多年。但是，人总是要吃饭，亲朋好友总是要聚，红白喜事总是要办，这种刚性需求无法消亡。于是，像高佳庄这样性价比高的餐厅，就有了优势。

1990年，日本泡沫经济崩溃后，日本的餐饮业也出现了这么一种状况：人均消费3-5万日元（约1500-2500元人民币）的高级料亭顾客稀少，纷纷关门，但是像“居酒屋”这样的大众酒场，却如雨后春笋。鱼民、笑笑、白木屋、庄屋、土风炉、磯丸水产等大型的连锁居酒屋集团纷纷登场，人均消费在3000-5000日元（150-250元人民币）之间，很适合下班后同事一起去喝一杯，也适合亲朋好友的相聚。

“性价比”不仅是餐饮业得以生存发展的法宝，也是日本首富企业成功的秘诀。

“优衣库”是大家都非常熟悉的一家日本服装企业。它诞生于日本山口县宇部市，那是只有10余万人的港口城市。原来只是一家卖西装的洋服店，柳井正先生从早稻田大学毕业后，回家继承了父亲的这一家洋服店。他看到当时的日本男人，上班穿工装，下班也穿工装，休息天穿西装，总感觉到缺点什么。

有一次，柳井正社长参加一个代表团去美国考察，他发现美国人休息天穿一种既非工装，又非西装的一种很随意宽松的服装，于是他豁然开悟，日本社会缺的就是这一种服装。回到日本后，柳井正就开始设计生产休闲服。

“优衣库”由此诞生。

1990年，日本泡沫经济崩溃，从山口县小城走出来的“优衣库”，开始实施“农村包围城市”的全国连锁经营战略。

泡沫经济崩溃后，日本社会出现了严重的消费降级，原先坐飞机跑到欧洲排队买LV的人急剧减少，银座的世界名牌店的销售额也大幅下降。而优衣库走的路线是：请欧洲大师设计，请中国工厂加工，发挥价廉物美的优势，实施售后包退包换。

1998年，优衣库正式打入东京市场，在年轻人最爱去的原宿，开出了东京第一号店。一件羊毛衫只卖1900日元（约90元人民币），东京人疯了，一年多时间，羊毛衫卖出了850万件，比原计划的200万件多出了4倍。

此后，优衣库在世界时装之都伦敦，设立了设计中心。派出大量的“匠人”级专家到中国和东南亚加工厂做品质监管工程师。同时与日本最大的纺织企业——东丽公司合作，共同研发高科技纺织材料与技术，使得优衣库服装成了日本性价比最高的“国民服”，不仅老百姓穿，连日本皇室最为可爱的爱子公主和佳子公主也穿。

天皇之女爱子公主穿的这一件连衣裙，便是优衣库产品。

到2024年5月时，优衣库在日本国内有798家店铺，在海外有1697家店铺（中国925家），已经成为世界最大的休闲服生产销售商。

2024年10月10日公布的优衣库集团最新年度决算报告显示，2023年7月至2024年8月的一年时间里，优衣库的营业额达到3万1038亿日元（约1450亿元人民币），比上一年度增加了12.2%。营业利润达到5009亿日元（约234亿元人民币），同比增加了31.4%，均创下了历史最好的业绩。唯在中国市场，目前销售陷入“苦战”之中。

福布斯公布的2024年日本首富排行榜，优衣库创始人兼总裁柳井正，再度登上首富榜第一位宝座，个人资产高达380亿美元。第二位是软银集团创始人孙正义，个人资产为270亿美元。

仅仅靠卖衣服，柳井正成了日本首富。

优衣库创始人柳井正社长

可以说，优衣库是在日本泡沫经济崩溃之后成长起来的日本企业，在“失去的30年中”，优衣库不仅成了世界著名的服装企业，也成就了日本首富。而这一成功的法宝，就是高“性价比”的经营之道。

我想，这一经营之道对于蒙受经济下行压力的中国企业来说，也是非常值得学习与研究的课题。