重庆
在今年5月份，由欧派等品牌发起的实木多层板营销“战役”里，志邦家居也非常迅捷的推出了其实木多层板产品应对市场竞争，但面对同为“实木多层板”产品，如何差异化取胜，占领用户心智？
定制行业的店态里，从传统的专卖店、商超店到设计工作室、前店后厂店面等销售方的规模及资源差异非常大，规模较小的销售方想要突围，常常把产品做得非常灵活，可选项非常多。
所以长期以来，进口板材、实木多层板、木工板等成了中小规模定制店面的差异化利器，对抗大厂们主要使用的刨花板类产品，并不乏有大量的内容对刨花板进行舆情引导。
市场足够好的时候，大厂们无需为订单操心，什么原材料更适合大规模非标制造就用什么，对于人造板的各种舆情基本无视。
但经济下行期，获客到成交转化难度增加之后，中小规模定制的“三瓜两枣”变得重要起来。
“实木多层板”产品实际上就是这样的背景下被欧派等品牌推了出来，并且以899到1299不等的价格进行大促。
为了更清楚实木多层板在不同人群眼里的状态，我们调研了几类人群。
主流卖场的多家定制店面；不同规模的上游板材供应商、定制品牌研发、渠道、经销商、店长等；正准备或近期装修过的用户。
得到了意外的答案：
几乎所有人都不真正了解多层板。
专卖店调研
基于志邦的品牌段位，我们主要走访的是上市公司级的定制品牌店面，店面工作人员在得知想了解实木多层板后有几种情况。
有小样 大力推荐，有上新实木多层板小样板，照官方文本进行推荐，但涉及专业性的问题无法回答，比如如何判断你家的多层板更好？
无小样 硬推荐，当时，各品牌实木多层板活动已发布约3周，仍有店面无小样、无海报，口述形式推荐，称实木多层板与刨花板饰面后没有什么区别，只是在抗变弯曲上更强一些，也无法回复稍专业的问题。
有小样 不推荐，更愿意继续推广无醛添加类产品，称多层板是总部要求的，实际上性能区别并不大，还没有无醛添加的产品好。
专卖店大多数人员（销售、店长、设计师）对实木多层板认知度较低，特别是这一轮新工艺下的实木多层板理解尤其欠缺。
行业内调研
几位板材供应商们的观点是基于自身主售产品以及市场认知出发，基本认定实木多层板就是促销类产品，无法替代刨花板的地位。
多位人士认为实木多层板的环保性能比较差，在涉及如何判断实木多层板优劣时也语焉不详。
定制品牌的不同岗位、经销商们的调研结果与板材供应商观点相似。
消费者调研
太多板材可以选择了，无从识别谁家的更好，甚至哪种板材更好，只有要自己能消费得起的档次里进行盲选，最终确定的产品自己也无法肯定是不是真的适合。
关注差异化，特别是大厂专卖店与中小规模定制店面价格相似时，产品真的没有差异吗？如何识别这些差异化，没有明确的方法进行判断。
行业报道调研
业内媒体在如何报道各品牌推出的实木多层板呢？发现几乎所有媒体都在通过战略意义、活动价格、品牌实力等维度来理解实木多层板。
调研结论：没有人真正的在关注实木多层板，它只是一次活动战役里的“道具”，叫什么名字，有什么性能，有什么差异化都不重要。
跨行业研究
人造板材是定制家具的重要原材料，在产品成本比较里占较然而比重，在手机行业来讲，或等于屏幕、机身这样的地位。
我们可以看到手机行业关于屏幕、机身材质（不锈钢/铝合金）等只要有更新的技术、工艺或材料出现后都会有较大范围的讨论，特别是专业自媒体圈，各种测评会非常多。
与此同时，汽车领域也呈现同样情况，以不同纬度对新材质、工艺、功能进行的解读非常多。
以内容角度来理解，不缺志邦等品牌推广实木多层板的战略意义解读内容，但缺乏相对客观的评估志邦实木多层板产品差异化的内容。
这种内容的缺乏对于消费者及行业人士的认知会产生较大影响，所以有必要从产品本身出发进行解题。
内容规划
图文内容
《实木多层板产品分析》、《实木多层板制造流程详解》。
视频内容
《对比志邦实木多层板与其它同类产品对比》、《实木多层板与颗粒板对比》、《市场关心话题点评》、《实木多层板制造过程》。
以图文为主体，提供给愿意慢慢阅读文字的受众，然后以此为蓝本，进行二创视频，可以在更多渠道进行传播。
内容详解
实木多层板产品分析 ->
分为三个部分展开，第一部分讲大牌为什么不曾力推实木多层板，并介绍中国人造板制造历史与数据。
用数据和事实说明实木多层板的行业地位，并且解释清楚为什么大厂不用这种板材。
第二部分讲志邦实木多层安芯板与普通实木多层板的对比。
这部分是该内容的重心，向受众（包括但不限于消费者、同行以及志邦店面人员）解释志邦实木多层板的差异化。
这个部分是我们重点原创的对比内容，以“望、闻、问、切”几个角度去理解实木多层板。
“望、闻、问、切”是中医的诊疗过程，大多数国人对此都有所了解，把原本比较复杂、专业的内容以相对浅显直白的方式输出。
在该部分里大量引用来自各方文献资料、国家标准以及家居邦测评的实测数据予以佐证，使其在易懂的同时具备专业化。
让消费者识别什么才是好的实木多层板，现在的实木多层板与之前的同类产品有什么区别进行了详细表述。
第三部分是志邦的活动解读，在产品之外，通过价格、配置去横向对比志邦的目标友商。 最终反馈出志邦的活动方案更具竞争力。
最终形成一篇相对完整的志邦实木多层板产品及其套餐的解读内容。
实木多层板制造流程 -> 《 》
在这篇内容里，我们结合欧洲多层板制造企业的全流程进行切片，把关键制造环节进行了解读，让受众理解多层板是如何制造出来的。
从原木选材、优选、锯切开始，到成为多层板的单板。
以及后续的组坯、修补等若干环节都有详细图文介绍。
这篇内容是补充报道，主要打消受众对于实木多层板的制造顾虑。
因为在此前行业力推刨花板的时候，大量关于实木多层板制造的内容指向都是小作坊、粗制滥造、质量不达标等等差评。
这个内容可以佐证优秀的实木多层板亦是通过先进的产线制造，并且是以原木为基础原料参与制造的。
然后，我们把图文部分进行了视频化，更直观的介绍了如何识别优秀的实木多层板产品。
《对比志邦实木多层板与其它同类产品对比》
该视频通过结构、平整度、杂质、木种、气味、性能几个角度展开对比，对应图文内容的“望、闻、问、切”，基本上就是手把手教会受众如何去识别，也在“教会”志邦关联受众如何进行销售。
《实木多层板与颗粒板对比》
将实木多层板与颗粒板（刨花板）以国家标准角度进行对比，把销售人员模糊不清的解释进行“更正”，用事实数据介绍实木多层板的优势。
《市场关心话题点评》
把几个可能受到刨花板产品为主的销售人员误导的话题予以引导、解释。包括：为什么实木多层板性能更好却没有大规模推广？为什么现在又大力推广了？会不会替代刨花板成为主流？
这几个话题属于图文内容的二创，给不同受众予以传播。
《实木多层板生产流程解密》
该内容属于译制性质的内容，完整重现优质实木多层板的制造全流程。
除了上述的内容计划外，还设计了一些传播计划，不再赘述。就本次志邦实木多层板的宣发项目而言，我们发现定制行业在进行产品研发上非常用心，不论是上游的人造板企业还是下游的定制家居企业皆是如此。
上游人造板企业从底层上实现需求，以本次实木多层板为例，其工艺、性能上均已达到国际级先进水准。
下游的定制家居企业研发主要体现在高效率上，不仅高效率选择到合适的产品，还高效率参与营销宣发，反应极快。
但也有明显的几点不足之处，首先是上下游对于产品本身的卖点挖掘较浅；其次是产品卖点的终端培训传播效率较差（指其它友商）；最后是业内舆情环境，大家更倾向于传递对已方有利的产品，通过混淆事实来达到影响消费者决策。
我们认为既然大家都如此认真进行产品研发，不妨增加一些预算对研发之后的宣发投入，扩大产品正向影响力，最终实现产品业绩增长？
最后，感谢志邦家居对本次合作的支持与理解。
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