打造现象级影视剧卡牌的阅文集团，IP衍生品怎样与情绪共舞？

与情绪共舞，与内容共振

10月16日，在CTE中国玩具展&潮玩展期间，文创潮、三文娱、中国玩具和婴童用品协会潮流与收藏玩具专业委员会、闲鱼，联合举办2024ACGFS（二次元未来大会）。

我们邀请到了来自B站、京东、网易游戏、良笑中国、阅文集团、量子泛娱、羚邦、快看、软星科技、若森数字、分子互动、漫游舱等公司的多位重磅嘉宾，为大家带来二次元经济领域的深度前瞻洞察。

在大会上，阅文集团衍生品业务负责人William，以“与情绪共舞的IP衍生品”为主题，进行了深度分享。

William简要介绍了阅文集团旗下IP衍生品品牌“阅文好物”。

目前其产品主要包括立体物（盲盒、手办、萌粒、雕像等）、轻软周（吧唧、亚克力立牌、毛绒等）、卡牌以及生活日用杂货类，渠道有自营电商店铺、直播间矩阵、线下门店、国内外KA分销、快闪，等等。

其中，卡牌是重点品类赛道。

在电视剧《庆余年第二季》播出之前，阅文就推出了官方收藏卡牌。据统计，今年阅文好物的卡牌有十多款。这个月（10月），他们与卡游合作推出《狐妖小红娘》卡牌，联合Hitcard上线了《全职高手》卡牌第二弹。

基于阅文好物的实战，William概括了影视剧卡牌与用户情绪共舞的三方面心得：

卡位的丰富性与收集的趣味性、高罕卡位的价值感、上线时间点和渠道氛围的打造。

首先，产品是最重要的，卡牌要让用户在收集过程中感受到足够乐趣。如《庆余年》影视剧收藏卡，阅文好物与腾讯视频、Hitcard一起协作，融合了《庆余年》小说和影视剧的版权，筹备了海量图库，最终筛选呈现出300多个卡面和30余卡种。

《庆余年》卡牌的设计相当有新意，比如故事漫画卡，摘取了剧情中的一些名场面；官方二创的猫猫卡，深受喜欢萌宠的影视剧受众喜爱；与阅文其他IP的联动特典卡，运用了阅文的庞大版权库，其中一张是范闲吟诗的时候，《全职高手》叶修、《道诡异仙》李火旺、《诡秘之主》克莱恩和《斗破苍穹》萧炎在鼓掌。

即便是普卡，《庆余年》卡牌团队也投入了很多心血，比如卡面有不同角色之间的对话。这些巧思，能够被用户发现并传播，用户在拆卡和看别人拆的过程中，能够像重新读了一遍《庆余年》小说或重新看了一遍电视剧一样有趣。

除了基础的产品，《庆余年》卡牌为“收藏”调动了非常多的高端资源，比如，与很久没有露面的《庆余年》小说作者猫腻合作亲笔签名卡，与《庆余年》电视剧编剧王倦和导演孙皓合作珍稀限量影视签字卡，将剧集主要角色范闲、林婉儿、庆帝、范思辙的戏服切片放到衣料卡，用独家压金工艺打造四大宗师金卡，等等。

《异人之下》电影卡牌、《与凤行》电视剧卡牌等产品，阅文好物团队也都贯彻这种思路，获取了很多稀有的一线资源，包括演员的真人授权、亲签、衣料等。

在卡牌的发售和营销推广上，阅文好物也充分发挥了渠道的“海陆空”优势。

比如《与凤行》卡牌，阅文好物的拆卡直播间配合剧情进展的时间点，用电视剧粉丝熟悉的爆燃BGM《碧苍战歌》，打造了沉浸式场景，产品用一周时间快速完成动销，还与电视剧收官形成呼应。

随后的《庆余年》卡牌项目，阅文好物更是提前着手准备。电视剧5月16日开播，当天凌晨他们就在全网开拆卡牌，带来大量讨论。

William提到阅文好物的核心理念：IP运营与衍生品开发的有机联动。在特定的IP节点上有好的衍生品出现，能够带给用户更强的情感粘连和收藏、集换的乐趣。

阅文好物希望通过衍生品实体开发的方式把IP具象化，让IP更具有收藏性可玩性，然后通过产品让喜欢这个IP的粉丝之间产生更强的社交关系，去服务好IP、服务好喜欢这个IP的用户。William表示，这也是阅文好物做衍生品开发的意义。

具体打法，包括用全国巡回快闪等形式，营造群体氛围；用IP角色生日会等形式，打造情感氛围；用城市门店限定等形式，创造地域氛围。

阅文好物的产品作为“官谷”，要与集团各个IP运营部门进行有机联动，一起推进产品的设计、研发、发布、销售、营销，用好的产品服务和回馈粉丝们的热爱。

比如《全职高手》的故事中，主角们通过比赛登上了世界舞台。阅文好物的《全职高手》卡牌，也在加入桌游、对战、Party Game的元素，并且探索TCG的研发。明年，他们将带着卡牌赛事的冠军前往瑞士，来一场与小说和动画呼应的苏黎世总决赛。

这种衍生品开发与IP运营的有机联动，阅文好物还有很多例子，比如今年为《诡秘之主》IP开发了“诡秘杀”产品，玩法类似桌游。

目前，阅文好物已经在西安、杭州、北京等地开设线下门店，让内容IP与线下粉丝近距离接触，让喜爱触手可及。同时，也在思考和实践如何做出差异化。明年，阅文好物计划出海布局，以及拓展更多的品类。

William总结到，“与情绪共舞”，还有半句话是“与内容共振”。

阅文好物的IP衍生品和快闪等活动，都是持续在与阅文的IP内容进行高度共振。以内容为核心，阅文好物希望深挖IP的精神内核和对角色的热爱，做出IP粉丝喜爱的产品。