从国外代工到“中国第一”，麦富迪依托品牌势能崛起

这是我们「年度商业增长大案」系列的第4篇文章，欢迎各家品牌投稿、爆料、约访，共同挖掘商业增长的奥秘，见证品牌的力量。

相比国外成熟的宠物产业，国内宠物行业起步较晚，因此，品牌既需要应对国内消费者越来越高的质量要求，也面临不断加剧的行业竞争。

在激烈的市场竞争下，2024上半年，乖宝宠物超过中宠股份、天元宠物、佩蒂股份等10家企业，稳坐国内宠物上市企业排名第一。

图源全球宠业出海洞察

从代工转向自主品牌，是大多数国内宠物企业的发展路径。在2013年出口遭到重创之后，乖宝陆续创立麦富迪、弗列加特等自主品牌，专注做大国内市场。

2013年，麦富迪开始启动国内市场，2015年做到了狗零食类目第一，2020年做到宠物食品类综合排名第一，并且首次在排名上超越了外资品牌。

如今，麦富迪的持续增长不仅源于对市场变化的积极布局，也是过去十年品牌建设的厚积薄发。

泛娱乐营销，触达年轻客群

麦富迪的营销布局，可以说是由乖宝宠物CEO杜欣芳一手主导的。在康师傅、蒙牛、伊利等快消企业的工作经历，让她坚持“品牌必须经历一个长期的塑造过程”。

要从0到1打造品牌，麦富迪首先确定了品牌的核心客群，那就是“中国第一代专业养宠人”。

在杜欣芳的描述中，这个群体大多为90后，他们具备科学喂养的理念，愿意为宠物挑选优质的口粮，而非用剩菜剩饭随意喂养。

为了触达核心客群，麦富迪瞄准了同样是年轻人聚集地的剧综市场。

从2018年起，麦富迪接连赞助《向往的生活》《家有恶猫》等综艺，联动《上新了·故宫》、Discovery探索频道，用年轻人喜闻乐见的方式进行沟通。

综艺赞助带来的显著成效，让从传统制造业转型而来的麦富迪逐渐变得游刃有余，合作形式也不断创新。

今年，麦富迪不仅在大热综艺《种地吧第二季》频繁刷脸，还围绕“种地吧”IP打造了一系列线下活动。例如邀请种地吧粉丝“禾伙人”们参观麦富迪超级工厂，在展示工厂环境、研发实力的同时，通过将粉丝凝聚在一起的线下之旅，提升粉丝对品牌的好感和信任。

此外，麦富迪的明星矩阵也非常丰富。品牌从2020年开始以谢霆锋为麦富迪品牌代言人，今年还签下曾舜晞为副品牌barf霸弗代言人，也常常根据所赞助的节目短期合作多位嘉宾，以兼顾流量与广泛的受众圈层。

大量且广泛的曝光让品牌成功触达更多消费者，但带来的隐忧也显而易见。更多消费者因宠物个体产生的差异投诉产品，也有人担心营销费用高企而挤压产品质量和研发。至10月31号为止，在黑猫平台上搜索“麦富迪”可得到402条包含关键词的投诉。

尽管如此，乖宝宠物仍然连续三年双十一获得多个平台榜单TOP1的好成绩，所以从长期效益来看，品牌仍会坚持将泛娱乐营销做下去。

聚焦线上渠道，重视线下口碑

去年双十一，乖宝宠物全网销售额突破3.6亿元，同比增长28%。

线上渠道有这样的成绩对麦富迪来说是意料之中，因为早从乖宝宠物转向国内市场开始，麦富迪就是一个聚焦电商的品牌。

与深耕线下的其他竞争对手不同的是，在那个电商还并非主流渠道的年代，麦富迪很早就确定了从0到1搭建线上渠道的方向。

这背后既有当时麦富迪作为一个新品牌难以线下拓客的无奈，也有杜欣芳对电商的认知加持，她认为，线上是一个弯道超车、树立品牌的好渠道。

经过几年的布局，乖宝宠物通过线上直销、经销结合的方式覆盖了广阔的消费群体，线上业务规模整体呈现上升趋势。

仅从线上直销来看，2024上半年，品牌在阿里系、抖音、京东、拼多多等第三方平台的营收比重就占总收入的35.85%，同比增长达到61.24%。

在麦富迪看来，线下虽然不是重要的销售来源，但是品牌推广和教育的有效渠道。

例如繁育犬猫的专业人士、宠物医生等，他们在直接面对消费者的过程中，能够起到引导和教育的作用，给品牌带来口碑效应。

由此，麦富迪完成从线上打出品牌知名度，再反哺到线下渠道商的布局，形成了扩大品牌势能的良性循环。

专注宠物食品，拓展品类创新

随着年轻人的养宠行为越来越精细化，宠物市场也涌现出更多细分赛道。

仅从大类来看，就分为食品、药品、用品、医疗服务、美容服务，还包括寄养、训练、接送等其他服务，覆盖了宠物的衣食住行各个方面。

图源宠物食品联盟

新需求吸引更多玩家入局，根据宠经说统计，2024年1月到7月，国内新增的宠物企业超过4万家，这个数据是近十年来同时段注册企业数量的峰值。

宠物行业的创业者在不断涌现，不过在乖宝宠物的十年战略中，品牌决定专注在宠物食品领域，立志将已经高于行业水平的复购率再往上提升。

麦富迪认为，这个突破口就是在宠物食品中不断创新品类。

依靠山东农畜产品生产大省的原料优势，麦富迪已经被打造为一个全品类的宠物食品品牌，其SKU超过1000个，主要分为犬猫主粮、零食、保健品，可以根据不同用户的需求进行推荐。

在宠粮市场中，无论是以前火热的冻干粮、主食罐，还是现在流行的烘焙粮，这些概念会随着时间不断变化，但核心还是要围绕宠物的需求去研发创新。

不随大流，坚持初心，或许这就是麦富迪仍然保持增长的秘诀之一。