拿声国际丨水企如何在新消费背景下脱颖而出？

前言

当你买一瓶水时，你会考虑什么？水质？水源地？还是“随缘”？从营销的角度分析一般消费者在买水时的行为可以分为：产生购买需求—激发兴趣—产生购买动机—对比分析—决定购买，五个部分。而在实际购买过程中，各个变化阶段并不是这么简单。

正所谓“攻心为上，攻城为下”，饮用水品牌要在市场站稳脚跟，洞悉并迎合不断演变的消费者心理至关重要。本文将剖析新时代背景下的消费背景，为水企提供可行性的营销参考。

一、创新多元化产品

随着现代生活方式的多样化，消费场景呈现出愈发丰富的趋势。快闪店、艺术展览、品牌展陈、茶馆、旅游景区、寺庙、书店等多元化消费场景的纷纷兴起，饮用水行业应该紧抓机遇，以场景营销直接高效地触达消费者，以创新多元化的产品适应多元化消费场景。

1.布局产品细分赛道。现在的饮用水市场中天然水、纯净水这类普世产品的市场几乎已经达到了饱和状态，所以从营销角度分析，细分类目绝对是目前水企的不二选择，如泡茶水、养生水、文创水等等这些细分领域产品，为消费者创造新的需求。

2.赋予产品社交属性。人与人之间的交往都需要话题，产品的营销也是如此，所以让产品自带社交热度，是产品营销不可忽视的一个方面，怎么做呢？就是赋予产品可以谈论的价值，让产品本身成为话题。这是赋予其社交属性的关键，也是最直接的方式。

水企可参考OGILVY PARIS & VITTEL可计时提醒消费者喝水的瓶盖设计；艾利丹尼森让消费者通AR技术让消费者与瓶子标签图案的互动；甚至是娃哈哈最初的12星座系列，让每一个消费者找到属于自己星座的瓶装水。还有农夫山泉母婴水的瓶子装自己做的奶茶、水果茶等等。

拿声小结

产品创新大多品牌会理解为创新品类，实则不然，产品创新是多元化的，不是单一的。要真正做到与众不同，实现“人无我有”，赚取高利润，需要水企深挖每个细节。

二、渠道变革

现在的卖货已经从“货不动人动”，变成了“人不动货动”。交易不限场地、不限时间，在家里、在学校、在办公室，还是在公交车上，上午下午还是晚上凌晨，并不影响你购买全世界任何一款商品。交易逻辑已经发生了本质的变化，饮用水行业如果依旧只注重线下的运营，在目前的市场环境下，或许很难存活，因此渠道变革不可避免。

例如，打造天地人三网合一模式，简称“天地网”，这是一种全新的商业架构，它将线上的天网、线下的地网和社交的人网有机融合，形成了一个全方位的商业生态系统。天网通过内容和传播吸引注意力，地网通过有温度的体验和转化实现销售，而人网则通过裂变和互动分享实现增长。将线上加线下、公域加私域、内容加社交、流量加留存的多元策略集于一体，三网合一，打造饮用水行业全渠道运营模式。

拿声小结

在消费链路愈加复杂的今天，消费者触点丰富而多元，品牌企业应该快速构筑能保销量的经营护城河，搭建“天地网”运营模型的线上线下全渠道经销系统，把握增长机会。需要注意的是水企渠道模式的变革一般均经历2年左右的时间才能初具规模，不可一蹴而就。

三、应用AI技术

质疑AI、理解AI，营销如何能用好AI？北京2024年7月10日 在2024年的VivaTech大会上，马斯克（Elon Musk）预言，未来AI很有可能会取代所有的职业。特别是在营销领域，AI的应用已经开始转变传统的工作模式。饮用水企业不能掉队，通过AI技术重构企业战略，推动产业创新与升级，是非常有必要的。

例如，搭建数智化AI内容运营平台：让你的商品像网红一样会讲故事，让你的营销内容更加符合针对消费人群。传统营销模式流程长、投入大、人才缺，而构建AI内容运营平台，可提供一站式营销活动快速内容化和全域触点一键匹配、分发的能力，包括200多个可被快速包装的内容营销场景，结合舆情热点、天气、特殊事件等场景，可实现千人千面的内容化策略，帮助水企及时追抢热点、抓准用户心理、选对营销玩法。

拿声小结

突破发展瓶颈、颠覆传统行业，水企应积极运用AI技术，以应对现代技术进步带来的挑战和机遇。

拿声结语：时代在“变”，消费者的喜好在“变”，影响消费者的心理因素也在不断地“变”。但无论时代如何变化，人性不变，水企如果能把握消费趋势，抓住消费者的心，就相当于在不确定性的营销策划中找到确定性的答案。