酒店与OTA势同水火，但也有例外

终究是鱼和水的关系。

领域 | 酒店业、在线旅游

栏目 | 文旅商业评论

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前段时间，我总有种预感：酒店集团和在线旅游平台之间酝酿着一场大的风暴。

原因无它，主要是两边的利润差额确实越来越大了。

上周，恰逢锦江、首旅以及金陵等众多国内酒店集团陆续发布了2024年三季度财报。

我大致看了下，该怎么说呢？钱还是赚的，但利润确实同比下降了不少：

锦江三季度归母净利润2.58亿元，同比下降43.08%; 首旅酒店三季度归母净利润3.66亿元，同比下降9.54%； 金陵饭店三季度净利润1862.86万元，同比下降22.73%。

对于去年以来顺风顺水的国内酒店集团，这显然不是什么好兆头。

不仅国内酒店集团，国外酒店集团也在华遭遇阵痛。

今年三季度，洲际酒店集团酒店及度假村的中国区酒店RevPAR下降超过10%；希尔顿旗下位于亚太地区酒店的RevPAR同比下降3.4%；今年7月，万豪大中华区RevPAR下降10%......

海南海花岛希尔顿酒店

国内外酒店集团业绩走低时，在线旅游平台企业却赚得盆满钵满。

携程集团二季度归母净利润约38.33亿元，同比增长逾5倍； 同程旅行二季度经调整净利润为6.6亿元，同比增长11%； 美团二季度到店酒旅业务订单量也同比增长超过60%......

水面之下并不平静，先是国庆前，华住集团创始人季琦在内部平台撰写了一篇《培元固本·论会员的重要性》，在业内引起轩然大波。

文中提到部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象，并表达了品牌会员个人客户价值高于OTA客户价值的看法。

再往前看，今年年初，

这里的第三方正是指携程、美团以及银行等预订渠道。

坦白讲，酒店集团与OTA之间的关系历来微妙，赚钱的时候，你好我好大家好，一旦利益分配不均就会传来相互拆台的杂音。

但 有意思的是，今年双十一前夜，高冷的大牌酒店并没有另立门户，反而在一些平台亮出了比以往更低更卷的价格。

比如，今年洲际、万豪在飞猪双十一的部分双十一套餐全程不加价，有的还享受酒店集团的会员积分，开元酒店全国3晚通兑套餐可兑门店由去年的12家增至18家，基本都是在价格不变的情况下增加权益或者扩大覆盖。

原本剑拔弩张的酒店集团与OTA因为双十一放下干戈，似乎达成一种心照不宣的默契。

02

我们之前提过一个观点：酒店集团旗舰店或许是OTA和酒店集团最后的矛盾缓冲地，这在今年双十一体现得淋漓尽致。

无论是外资酒店集团拼命削减第三方会员渠道权益，还是本土酒店集团虎视眈眈OTA客源占比过高，酒店集团的这种焦虑无非体现在本该自己赚的钱被平台拿走了。

说白了，所有的算计均来自于利益上的分配不均，而旗舰店模式作为酒店集团的直营渠道，在会员、佣金等关键问题上不过分争利，很早以前也有过飞猪、万豪这种深度绑定所带来的共赢案例。

事实上，酒店集团与OTA今年双十一愿意“劲往一处使”，也是因为酒店集团看待双十一的视角发生了显著变化。

曾经，业内老炮普遍看轻双十一，认为双十一只能做做品牌营销，而非做经营，有钱能做，没钱不做，对于头部连锁酒店品牌来说，双十一更是巨大的品牌营销场。

但近两年来，飞猪对“囤旅游”的不离不弃又让很多酒店同业意识到，参加双十一是淡季收益管理和前瞻明年的必要举措，可以对抗市场预测波动性。

尤其今年，酒旅行业一个肉眼可见的事实是消费者预定周期在急剧缩短，经常出现小长假、周末近在眼前空房率还高达一半以上的尴尬境地。

酒店人熟悉的画面往往是要么临到入住前一天满房，要么临到眼前发现确实收不上客人，只能看着空荡荡大堂暗自神伤。

这也太刺激了，难怪

没有任何一家成熟的连锁酒店集团能接受这种“轮盘赌”所带来的巨大风险，更非经营上的长久之计，如果能有效预知一部分消费者出行住宿需求，自然对酒店集团是极好的。

可这显然又是单靠酒店集团自己很难做到的事情，于是双十一这个一年一度的“囤货盛宴”再次让万豪、洲际、凯悦、开元、华住们和在线旅游平台放下成见，站到了同一战壕。

毕竟“囤旅游”本质上是消费者愿意花钱为潜在需求投票，帮助商家在谁要出行、准备去哪儿画出重点，是目前探测远期住宿需求最靠谱的方式。到了这个份上，参加双十一的考虑势必从声量走向了生意。

简而言之，今年双十一，平台对于品牌方的支持并非空口白牙的“战略合作”，而是一种唇亡齿寒的紧密依附。

03

今年双十一，携程也开始敲边鼓，拉上一部分中高星酒店拿出了不错的性价比，难道酒店集团和在线旅游平台借着双十一再次歌舞升平，把酒言欢了吗？

答案是未必。

在肉眼可见的未来，即使酒店集团对国内的在线旅游平台有诸多怨言，边打边合作注定是大势所趋。

上周，我写了一篇，里面提到了很多酒店集团今年营销预算上呈收紧态势，文章在酒旅带货圈里引起了不小的反响，也收到不少朋友私信。

按照一位酒旅行业头部带货KOL A君的话说，今年所有双十一酒旅带货达人的压力其实都来自于企业方的ROI，“只要你承诺投放后能让商家有的赚，不管坑位费多少，他们都很愿意，但圈子里能做到这一点的KOL不超过5个。”

纳米比亚Fish River Lodge/旅界实拍

ROI，Return on Investment，投资回报率。10倍ROI，就是你投1块钱的广告，能给商家带来10块钱的销售业绩。

但你可知道，KOL流量的价格同样是受供需关系影响的。它怎么可能总是1块呢？

所以，虽然很多酒店集团也在另辟蹊径寻找KOL等新的渠道增量，但从目前来看，性价比最高的还是在线旅游平台的旗舰店货架，特别是在平台和酒店一起花钱做营销的时候。

对此，我曾和一位外资酒店集团负责销售的高管B总交流探讨过当下各种营销渠道的性价比与质价比。

B总有着20年从业经历，从当下市面上的流量价格来看，他的投流经验是酒店带货流量成本要比搜索流量高8-10%。

比如，一个酒旅企业一年在平台做1000万生意，如果800万靠直播或者达人，那他流量成本就很高，反之如果800万是搜索流量，200万是带货流量，则效率就高得多。

B总说，通常我们酒店集团都会去努力平衡这中间的比例，到最后，发现还是旗舰店这种模式最香，毕竟带货最后的核销往往只占销售大盘个位数的百分比。

究其原因，这是由于在线旅游平台在流量和用户资源方面占据重要位置，酒店集团在寻求品牌直销的同时，也需要借助这些平台来扩大市场覆盖，提高入住率。

但从短期来看，酒店集团的提直降代又势在必行，层层压力下，如何在双十一这种节点用好、玩好旗舰店，寻找到性价比更高的流量就是必选项。

归根结底，酒店集团的敌人不是OTA，而是流量成本，双十一前夜双方的城下之盟已经说明了这一点。

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