随心团VS秒提，抖音美团为何都走上了到店到家整合之路

文 | 新立场Pro

10 月 30 日，据 Tech 星球独家报道，抖音将原团购配送业务升级为“随心团”业务，“随心团”指同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家，原“团购配送”业务将于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”随心团“业务迁移。

经过去年在美团腹地的探索又撤退后，抖音外卖业务开始在电商和本地生活板块之间多次摇摆。而现在随着全新的业务品牌“随心团”上线，或将意味着此种策略摇摆尘埃落定。

这种业务布局并不算新，早在今年 7 月，美团团购也正式推出“秒提”服务，用户可在“秒提店”下单并于 App 一站式完成附近门店的验券、点单和后台自提预约一整套流程，且不限堂食与外卖场景。

显然，抖音在本地生活上的布局又再次走上了跟美团相似的路径。而此种外卖和到店的场景打通，抖音可以借鉴美团的不止“秒提”，还有会员体系的打通。

而这种整合也迎合了目前整个抖音平台商业化的大趋势，即协同并平衡内容场与货架场。

01、内部棋局终落子，“随心团”彻底分隔电商和本地生活

众所周知，今年抖音的外卖业务像个烫手山芋经历过多次板块调整。此前《新立场》的文章《本地生活新战况：美团场景融合，抖音时效性拉通》就提到过，去年年底有传言称抖音将放弃外卖。今年 4 月，抖音将外卖业务从本地生活调整至电商业务线；到了 8 月，抖音外卖业务重新回到抖音本地生活业务线。

摇摆情有可原，与天猫/京东/美团相比，抖音是唯一同时着重布局电商、商超以及外卖的平台。此前《新立场》就曾表达过一个观点：抖音外卖在本地生活和电商业务上的“摇摆”，实际上是想要为超市、小时达这些相对于电商而言履约时效性折中的业务。毕竟商超小时达对于抖音来说，电商和外卖的逻辑都是适用的。

聚焦到抖音的电商板块， 2023 年上半年和下半年，抖音在其即商城页面分别添加了抖音超市和小时达的入口，抖音超市的时效主要是次日达，而小时达则可以视为时效性更快的抖音超市。

抖音电商副总裁木青此前称：“在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对我们现有平台、商家形成一个有效补充”。

后来在今年八月，抖音电商又与永辉超市达成战略合作。据虎嗅报导，抖音计划入驻永辉百余家门店，旨在快速覆盖线下高净值零售用户，完成其电商线下货架心智的渗透。

也就是说，光看抖音的电商板块，已然形成了一个场景和时效性拉通的业务逻辑。从快递到次日达再到小时达，从线上商超再到线下商超，这同时也是京东和天猫的主要业务框架。

而对于抖音的本地生活板块而言，从 2023 年中传出抖音外卖将放弃 1000 亿元 GMV 目标，一直到今年上半年，其外卖业务实际上一直处于不温不火的状态。外卖需要极强的货架心智，而抖音本地生活最大头的到店业务则可以不需要依赖货架，单纯从内容板块引流也能完成可观的布局。

所以去年的抖音的外卖跟到店并不能像美团一样，进行十分有效的协同。故将外卖业务划分给具有小时达能力的电商板块是一个十分合理的选择。

但不论是电商部门愿意接收外卖业务，亦或是其又重新划回到本地生活，则很可能出自同一原因：二者都需要更多业务来作为新增长点。

据晚点此前的报导，抖音电商的销售额增速已经从年初超 60% 跌至 9 月的不到 20%，吸金能力本就不如电商的本地生活业务，增长也在放缓。当外卖不能很好地为电商板块带来新增长点时，再回到商家类型高度重合的本地生活业务也情有可原。

显然，看过了美团在 7 月提出“秒提”业务，打通了到店到家两个场景，从 8 月到现在抖音外卖跟本地生活业务经历了两个月的重新磨合，“随心团”便应运而生。

这一落子也意味着，原本是烫手山芋的抖音外卖有了更加明确的业务增长方向，此后大概率不会再出现摇摆，而抖音也进一步理清了本地生活和电商的业务逻辑划分。

02、抖音版的“秒提”，整合货架场与内容场

从“随心团”的上线形式来看，这算是抖音一个全新的业务品牌。

根据《抖音生活服务调整外卖经营方式公告》显示，原团购配送业务不再支持新的商家入驻，也不能创建新商品，已创建商品也不会在平台展示，并且还将对团购配送的历史订单进行分批退款。即对于商家来说，原本的团购配送业务无法自动平移到新业务“随心团”上。

并且“随心团”目前主要针对的连锁商家，正餐类商家要求至少三家店，如果是轻简快餐，商家认领门店数需大于等于十家。这基本上是抖音到店团购最核心的商家类型，可见“随心团”也较为依赖此前的到店团购业务打下的基础。并且“随心团”的业务逻辑显然对商家的可堂食的要求更高，跟原本的抖音外卖有着较大区别。

“随心团”可以支持用户下单团购后，自主选择到店核销或预约配送时间进行配送。而抖音可以借此继续打通到店和到家两个场景的会员心智。

在美团“秒提”之前，今年 2 月美团就已将相关组织架构调整，到店到家业务合并，到了 5 月份提出了“神会员”业务，将此前仅能覆盖外卖订单的优惠券延伸至到店业务，这算是业务层面整合到店到家的初步铺垫。目前抖音的优惠券体系同样也能同时覆盖外卖和团购业务。

然而，即使是同一家店同一个商品，以往外卖场景和到店场景往往是不同的商品链接，而现在不管是“秒提”还是“随心团”，显然是同一个商品链接，只不过分为了不同的核销渠道及后续履约流程，这显然能够增强到店和到家的协同效应。

进一步来讲，抖音本地生活的货架心智也将得到强化。

事实上在这个阶段，抖音不管是电商板块还是本地生活板块目前都十分需要货架心智。此前晚点报道，到去年年底，抖音电商的 “货架场” 销售额占大盘比例达到 37%，今年 618 大促提升至接近 40%。抖音电商的月活跃客户数量从年初的 3.8 亿上升至今年年中的 4 亿多，团队复盘时认为主要是靠货架场拉动。

抖音的本地生活板块到店业务凭借着自身内容渠道优势，暂时能够拿下一定的市场规模。但正如上文所说，抖音本地生活增速也在放缓，加之单纯的外卖业务本就依赖货架心智，抖音的本地生活也需要探寻提升货架心智的方法。

而“随心团”可以同时在内容场和货架场发力。

做一个简单的消费者视角推测，对于出现在内容场的“随心团”订单，由于一个链接可以同时支持到店或外卖，那么下单的意愿也会更强烈。当在内容场培养好了用户对于抖音餐饮业的忠诚度，消费者也会主动浏览货架场的商品内容。外卖业务所需的主要心智也是货架场，这也会进一步促进抖音整体的外卖业务。

当然效果是否会像预测的这样顺利，就是后话了，但不可否认的是，抖音目前不管是电商板块还是本地生活板块，发展主旋律都已经来到了内容场和货架场的平衡与协同问题。

03、写在最后

不过，目前抖音的本地生活跟美团最大的区别依然是在“计划性”和“即时性”这一层面上。

而抖音目前在本地生活最缺乏的恰恰是即时消费心智，所以也不难看出为什么美团的这一业务叫“秒提”跟时效性有关，而抖音的“随心团”跟计划性有关。

美团依托于即时消费心智，“秒提”进展还算顺利。根据美团公布的数据，秒提推出的第一个月订单就同比增长了 3 倍，具体到某品牌店铺核销率也从 60% 提升至 78% 。

而“随心团”的计划消费心智虽然理论上能够提升内容场的用户下单意愿，但具体能够支撑业务走多远却有着很强的不确定性。毕竟计划赶不上变化，用户团完放几天说不定就不想吃了，“随心团”大概又会是个夜长梦多的业务。