星巴克在中国：既要坚守，更要求新

文｜新品略财经，作者｜吴文武

最新财报显示，星巴克中国多项业务关键数据实现环比增长，面对激烈竞争的中国咖啡市场，不打价格战的星巴克，该拿什么来应对市场竞争？

01 星巴克中国多项关键业务数据环比增长

《新品略财经》关注到，全球咖啡巨头星巴克10月31日发布了截至2024年9月29日的2024财年第四季度财务业绩以及2024整个财年的业绩。由于受到全球宏观经济承压，以及消费环境变化等因素影响，部分财务数据低于市场预期。

聚焦星巴克中国市场，去深度分析财报数据会发现，在中国咖啡市场竞争极度激烈的情况下，整体上星巴克中国的财务数据表现得还是很稳健。

财报显示，星巴克中国四季度净收入7.837亿美元，环比增长6%（去除汇率变动影响），实现净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率在内的关键业务数据环比增长。2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元。

星巴克继续加快在中国市场的开店步伐。财报显示，星巴克第四季度在中国市场净新增290家门店。2024财年，星巴克中国净新增了790家门店，同比增长12%，创下历史新高。截至季度末，星巴克在中国市场的门店总数达到7596家。

值得关注的是，星巴克进一步发力中国下沉市场。星巴克在第四季度新进入了78个县级市场。2024财年，星巴克新进入了中国166个县级市场，也同样创下历史新高，新进入县级市场数量较上个财年接近翻倍。目前星巴克门店已经覆盖近1000个县级市场。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》分析称，星巴克新进入的下沉市场门店整体符合预期，甚至远高于市场预期，下沉市场很多门店的销售数据不逊色于一二线市场的门店。

面对咖啡产品消费多元化，星巴克的产品创新步伐明显加快。财报显示，2024财年，星巴克在中国市场共推出了78款创新饮品。

星巴克在中国市场的产品思维方面，可以用两个关键词来概括，一个关键词就是坚守，传统经典口味的咖啡产品在坚守，而且还卖得不错，比如每年夏季的星冰乐。另一个关键词就是创新，创新不离本源，星巴克的多款创新产品都是基于经典产品的品类延伸创新而成。

2024年至今，中国咖啡市场的竞争激烈程度只增不减，整个行业玩家集体承压，就是在这样的大背景下，星巴克2024财年第四季度及2024财年的多项业务数据和关键财务数据还是可圈可点，其实并没有像市场部分观点所描述的那么悲观。

星巴克在2024财年继续加大在中国市场的开店步伐，特别是加速发力下沉市场，这说明星巴克还是坚定看好中国市场，持续加大中国市场投资，看好中国咖啡市场的未来。

02 精明的“星式营销”

大概在10年前，互联网思维和O2O风潮席卷而来，中国本土咖啡出现并很快发展崛起，除了卷品牌、卷故事、卷产品等方面外，其中最重磅的看点当然是卷营销。

特别是这两年中国咖啡市场卷起了价格战，把原来一杯二三十元及以上一杯价格的咖啡，卷到了20多，再进一步卷到了9.9和8.8，不仅不断打破了原有市场价格体系，更是重塑了咖啡售价体系。

就是在这样的背景下，咖啡行业里的头部品牌们，都纷纷投入成本和精力去发力做营销，请代言人，拍各种广告营销海报、宣传片、短视频，疯狂搞跨界联名，大家相互比拼的是谁的市场声量更大。

《新品略财经》关注到，最近一两年以来，特别是在2024年，一直宣称不打价格战的星巴克，还在用自己的“星式营销”去参与市场竞争，不断传递自己的声音。

咖啡价格越来越低，让很多喜欢薅羊毛的消费者，时刻盯着谁家在打折和发优惠券，做产品低价营销为的是引流和增加客户消费频次。

有意思的是，星巴克的多个市场营销活动和优惠券都显得很精明。比如第二杯半价，订单满50元减6元。再比如星巴克推出的68元套餐里含有次卡活动，里面有第二杯半价，要知道星巴克的产品单价本身就较高，就算是有优惠，其实客单价平均算下来还是不低的。

星巴克在中国市场发力社群营销，添加星巴克小助手的消费者，每周都能收到星巴克发送的礼包、优惠券或者是活动通知。

值得关注的是，之前市场总是有观点认为星巴克的营销方式很传统，其实也未必，星巴克最近就玩出了营销新花样。

近期，星巴克拍了一部《我在古代开星巴克》短剧火爆出圈，用穿越的方式，去古代开咖啡店，传播咖啡文化，还顺便推了一波自家的新品和优惠活动。

有数据显示，星巴克的这部爆款短剧在抖音上的观看量超过1.7亿次，互动量超过100万次。另据媒体报道，这部短剧给星巴克带来了135万购买者，3000万新粉丝，实现了名利双收。

星巴克“星式营销”的另一个体现就在其构建的会员体系，聚焦并重点服务会员，这些会员是星巴克的核心支柱购买人群。

财报显示，第四季度，星巴克新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。星巴克在中国市场的总会员规模增加至近1.4亿（1.397亿）。会员销售占比达到74.4%，同比上浮3.9%。

星巴克变了，变得更懂中国市场，更懂中国消费者了，这说明星巴克正在进一步加速中国市场的本土化经营。

03 星巴克依然在坚守

在现如今的中国咖啡市场，特别是在价格战影响下，咖啡门店多元化，价格体系分层化明显。

有市场观点认为，星巴克如今在中国市场，无论是在门店数量、规模，在产品售价的吸引力上等多方面都没什么优势，然而实际上真是如此吗？

面对中国咖啡市场已经卷到了9.9，背后反映的是咖啡消费市场的一线情况，一杯咖啡的价格的确下降了不少。据餐饮研究机构餐宝典数据，2024年中国60%以上咖啡店客单价都在30元以下。

对价格战保持高度克制的星巴克，一直强调不打价格战，避免打价格战。星巴克虽然发力了市场营销，从星巴克小程序上可以看到，大部分产品目前仍保持着30元以上的价格。

这也反映出，星巴克目前仍占据着中国咖啡行业中高端市场的绝对头部地位，依然有着很强悍的品牌优势和品牌效应。

要知道，与中国本土咖啡品牌有本质区别的是，星巴克在中国市场是直营模式，很多都是大店模式，无论是前期投资，还是后期运营成本都要高很多。

构成星巴克核心品牌优势之一的是星巴克的“第三空间”概念，星巴克1999年进入中国市场，也把“第三空间” 带到中国，基于星巴克的品牌定位，星巴克的店面较大。

“第三空间”带来的附加值，决定着星巴克的产品售价要符合其定位。霍华德·舒尔茨在自己撰写的书中将星巴克称为：消费得起的奢华。

就算是时至今日，星巴克的品牌理念、最大吸引点和核心卖点依然是“第三空间”，星巴克自进入中国市场以来，也一直在坚守“第三空间”理念，没有了“第三空间”的星巴克就失去了“灵魂”。

04 星巴克在中国：既要坚守，更要求新

星巴克作为一家全球咖啡巨头，目前其在全球市场的门店数量已经超过4万家，不同国家和地区的咖啡文化不同，咖啡消费业态也不同，每一个单独的市场都有其特殊性。

目前，星巴克在中国市场的门店数量达到7596家，中国是星巴克仅次于美国的第二大市场，星巴克中国对整个星巴克变得越来越重要。

全球没有哪一个国家和地区的咖啡市场的热度和竞争激烈程度，能与这几年火爆的中国咖啡市场相比。

在《新品略财经》看来，星巴克未来在中国市场，不仅要坚守长期主义，更要讲出长期主义新故事。

每一家咖啡品牌都有自己的成立背景、发展故事和自己独特的商业模式和商业逻辑，有的咖啡品牌会狂开门店，狂卷价格，也有精品咖啡品牌还在走精品路线，也有网红咖啡馆和小众品牌仍然能吸引消费者和咖啡爱好者。

《新品略财经》关注到，在东莞临深的塘厦镇，之前的一些网红咖啡店倒闭了，今年上半年，在一个菜市场门口新开了一家小众咖啡馆，这家咖啡店的老板是台湾人，小众风格还是能吸引不少消费者。

咖啡行业头部品牌各有玩法和打法，全球咖啡品牌既要有全球品牌思维，还得要融入不同国家和地区的本土化，对企业的经营能力也是一种考验。

从消费形态和类别来看，咖啡消费分为快咖啡和慢咖啡两种，快咖啡以互联网模式为主，而慢咖啡就需要为顾客提供一个可以暂歇的空间，对喜欢慢咖啡的人来说，空间是不能少的。

对星巴克来说，坚守长期主义，就是要继续做好“第三空间”，为消费者，特别是为星巴克核心会员和忠实粉丝提供“咖啡+”的消费体验，甚至是提供超越一杯咖啡的情绪价值。

如果说不打价格战的星巴克，是想打价值战，那么星巴克坚守“第三空间”概念本质上则体现着一个关键词：长期主义。

星巴克在坚守长期主义的同时，更需要讲出长期主义新故事，而且是方方面面不同的新故事，要让消费者看到星巴克的新变化。

我们也能很明显地看到，其实星巴克中国越来越“中国通”了，你能看到街边一家本土咖啡品牌的标准化小店，也能在不同地区，不同城市，看到的每一家星巴克门店都是不一样的，做到了因地制宜。

再比如，星巴克与中石化合作的首家门店近期在广东肇庆的广宁服务区开业，星巴克开进高速服务区，进一步丰富了门店类型。

很明显，能看到星巴克在中国市场的品牌传播和市场营销，越来越接地气了，越来越懂中国咖啡市场和懂中国消费者需求。

众所周知，星巴克全球管理层已经出现了变动，布莱恩·尼科尔于9月9日起担任星巴克董事长兼首席执行官，已进行了多项市场策略调整，比如星巴克在美国放弃了价格战，取消了此前推行的折扣和优惠活动，一时间让“星巴克放弃价格战”登上热搜。

就市场热议的星巴克全球管理层出现变动后，是否会影响到中国市场？上述行业资深人士向《新品略财经》分析表示，其实没必要这样担忧，因为在星巴克全球业务版图中，中国市场一直保持经营的独立性和独特性，中国市场与美国市场及其他国家市场没有可比性。星巴克中国也表示，这是针对北美市场的政策，和中国市场无关。

05 结语

庞大的中国咖啡市场犹如一个大舞台，需要快咖啡，也需要慢咖啡，容得下中国本土咖啡品牌，当然也能容得下星巴克。

在中国市场上的每家咖啡品牌都有自己的打法和玩法，也有自己的核心消费群体，咖啡消费多元化能推动整个中国咖啡市场不断向前发展。

在未来竞争日益更加激烈的中国咖啡市场，星巴克既要坚守初心，更要不断讲出更多长期主义新故事，不停求变和创新。