舆论场和直播间，两个不同的董宇辉

出品 | 搜狐科技

作者 | 张莹

运营编辑 | 王一晴

审核｜孟莎莎

在独立100天之际，董宇辉被职业打假人盯上了。被打假的期间，董宇辉正忙于阅山河江苏行的直播，每天直播的时间达到了五六个小时。

三个多月前，7月25日，董宇辉带着与辉同行正式从东方甄选单飞。

和老东家东方甄选大力投入自营不同，与辉同行带货的一直是其他品牌的产品。

董宇辉直播的重心，也放在了“与辉同行阅山河”“与辉同行破万卷”两个栏目中。这两个栏目均与辉同行独立前就推出的重点项目。与辉同行在阅山河系列推介地方文化旅游。破万卷系列则是与辉同行发起的董宇辉嘉宾访谈。

这一百天来，与辉同行涨粉近300万。爆火后的“网红”董宇辉独立后，多次被被推向舆论的风口浪尖。

从讲解居里夫人时出现事实性错误，到爹味很重，董宇辉的一举一动在镜头前被无限放大。最初成就他的文化人人设也多次受到质疑。

好在这并未影响“丈母娘”们对他的支持。有报道称，10月份与辉同行直播间直播带货总销售额在10亿元附近，加上文旅产品及橱窗销售额总计已超10亿元，这一数据刷新了自成立以来的最高月销售额。

知识人人设被质疑后

董宇辉再遭打假风波

近日，职业打假人王海发文称，董宇辉与辉同行直播间代言、带货的万邦艾草贴号称香港研发，但无论是内地还是香港，都没有所谓的“香港中科中药研究院”，纯属忽悠。王海言辞激烈，“比小杨哥卖的香港美诚月饼还假！”

王海在多次发文质疑与辉同行的选品能力，“香港中科中药研究院这么明显的虚假研发机构，就标示在产品包装最醒目的位置，你们选品时看不见吗？”“请问董宇辉，与辉同行有选品吗？”

据了解，东方甄选、多余和毛毛姐等知名主播均推广过这一产品。

海豚社创始人、电商分析师李成东指出，“中医药领域，不管产品有没有问题，都容易产生争议，所以一般不要碰中医药。”

这并非王海第一次向董宇辉开炮。就在艾草贴事件的一周前，王海称董宇辉“高价卖‘假有机’土豆，假助农真圈钱”。

王海质疑道，与辉同行此次合作的供应商鑫达商贸公司认证的有机土豆产量只有32.38吨，而产品在董宇辉直播间销售了6.6万单，核算后销量在165吨以上，剩下这130吨有机土豆是哪里来的？

王海发文指出，董宇辉在口播时不说“有机”，而让引导消费者去看供应商的链接，以此来规避虚假宣传的责任，堪称“鸡贼”。

另据报道，围场满族蒙古族自治县市场监督管理局工作人员回应称，9月13、14日与辉同行没有卖过有机土豆，当时卖的是无化肥无农药的土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。对于与辉同行直播间是否涉及虚假宣传，工作人员称，接到投诉后就进行了调查，核实时发现商家已下架更正，其售卖的价格也远低于有机土豆的价格，情节较轻，所以未予以立案。

10月11日以来，王海原创及转发的与董宇辉相关的微博，就达到40余条。

有人表示，“支持王海打假”“支持王海为消费者把关”；也有粉丝表示，“你说啥都没用，我就信董宇辉”“与辉同行有王海盯着，放心买”。

据了解，王海被称为中国打假第一人。1995年，王海买到假的索尼耳机，并依法向商家索赔。这次经历开启了王海的打假生涯。但同时，他也面临“敲诈勒索”“收保护费”等质疑。

从念错字到此次被打假，董宇辉独立以来争议不断，李成东认为就是因为董宇辉有流量，“与辉同行一年也就卖个几十亿、一百亿”。相较之下，辛巴一天就能卖64亿元。李成东指出，从体量上看，与辉同行并不是很重要的新公司。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，董宇辉单飞开始，面临一些舆论风波是很正常的。张毅表示，“董宇辉从原来有一个管自己的人，一下子要管理一个公司，管理几千万的粉丝，这些能力都需要长期学习和积累。”

延续独立前的重点直播

董宇辉被认为是东方甄选从直播带货领域突围的重要人物。凭借着金句频出、有文化的直播风格，董宇辉收获了一大批粉丝。

直到2023年末，董宇辉“小作文”事件爆发。小作文事件后，俞敏洪透露将为董宇辉成立独立工作室；几天后，与辉同行（北京）科技有限公司成立。

2024年7月25日，东方甄选在港交所公告，主播董宇辉离职，同时出售与辉同行100%股权予董宇辉。至此，董宇辉正式单飞。

在与辉同行带货的主阵地抖音上，独立后的与辉同行，风格没什么变化。

与辉同行的短视频更多是一些知识类的切片，而非产品介绍，比如“别人家的孩子吴承恩”“为什么要有大运河”“史记的意义”。

从董宇辉的直播重心来看，与辉同行阅山河、与辉同行破万卷是公司重点项目。

其中，破万卷系列是与辉同行发起的董宇辉嘉宾访谈，直播主推图书。阅山河系列则是走出直播间，主推地方特产。

就在刚刚结束的阅山河江苏行中，董宇辉每天参与的直播时长均在五六个小时。

江苏行从10月28日直播到10月30日，持续三天时间。第一天，董宇辉从下午2点直播到下午5点，休息三个小时后，又从晚上8点直播到10点。

第二天和第三天，董宇辉依然保持上午两三小时、晚上两三小时的直播频次。

在河北行中，董宇辉每天直播时间也不短，最少也要播4个小时。

破万卷的直播更是场场均由董宇辉出镜，与名人对谈。

相较之下，董宇辉其他直播的排班明显较少。比如在8月12日至8月16日的专场直播排班表中，一共33场直播，董宇辉的排班仅两场，一场两个小时。

即使是在10月21日至10月25日，各大电商平台都忙于双十一，董宇辉依然没有加大直播频率，这五天董宇辉仅播两场，一共4个小时。

实际上，阅山河、破万卷并非董宇辉单飞之后才推出的新栏目。

其中，与辉同行阅山河真正的第一场直播是在3月份的湖北，目前已经走过了湖北、河南、山西、香港、新疆等多个地方。

与辉同行抖音号的“与辉同行破万卷”合集也已经更新了21集，容纳了14期直播。最早的一次名人对话在与辉同行成立的两个月后，即2024年2月份。

供应链之争

与辉同行橱窗里的700多件商品，均是第三方外链商品，没有自营产品。这和董宇辉的老东家东方甄选不太一样。

东方甄选的抖音橱窗里同样有700多件商品，有不少是甄选自营产品。销量最高的10件商品里，有8件都是自营商品。

按照俞敏洪对东方甄选的定位，东方甄选要“做农产品、做供应链、对标山姆”。

东方甄选年报指出，其对供应链的控制不仅体现在头部制造商及高标准上，更在于对整个供应链的深入布局和战略投资。比如，在工厂方面，持续加大对供应链的投入。目前东方甄选已投资一家香肠工厂，并加强对上游供应链的管理。

除东方甄选外，辛选集团也有自己的自营品牌本制、妙洁丝、尖锋食客等。近期刚被处罚的三只羊的自营品牌叫小杨臻选。

辛选集团官网中单独介绍了其供应链，称基于直播电商商业模式，辛选构建了联动全球品牌、工厂、产业带的C2M定制化供应链体系。

此次王海打假与辉同行，多次质疑与辉同行的选品能力。选品是供应链管理中的一环。独立后的与辉同行，供应链能力也一直受到外界关注。

不过李成东认为，国内主播都不存在供应链优势，都是压价优势。比如辛巴这种大主播，也是靠销量把价格压下来。

“（主播）都是今天卖这个，明天卖那个，谈不上选品能力很强。卖货机构和主播因为流量大，关注度高，所以很多品牌方、供应商会找来合作，并且为了曝光，有可能拿出所谓的价格优势给主播。”

老东家“东方甄选”自建供应链，做自营产品的路也不好走。李成东表示，“做品控、做供应链，自己要有仓库管理，不是那么容易的一件事，需要时间。”

李成东用沃尔玛、山姆举例，他们的供应链是跟工厂深度合作和绑定的。“他可能约定这个工厂只为我供货，这个品是单独开发的，需要投入巨大的精力。并不是说主播跟供应商品牌谈好合作合作，出个定制款。”

刚独立100天的与辉同行，人员规模也有限。

8月7日，董宇辉与东方甄选正式“分手”首次直播，主动辟谣称与辉同行员工人数并非网传的200人，而是不到170人。

作为对比，截至2024年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1883人，其中全职1318人，兼职565人。辛选集团员工更是超过4000人。

在现有资源下，从第三方外链的直播带货做起，或是与辉同行的最优选择。

舆论未影响销量

回顾董宇辉的爆火历程，“文化人”的人设成就了董宇辉。

卖大米时他说，“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你感受过十月田间吹过的微风，我没有没带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，没带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”卖地球仪时他说，“星辰大海才是属于人类的终极浪漫。”

回顾董宇辉独立后的时间，“文化人”的人设又屡次把他推向舆论浪尖。

今年中秋，董宇辉在表演《水调歌头》时，将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反。与辉同行开学季专场的直播中，董宇辉在科普居里夫人的事迹时出现了三处事实性错误。早前，他还曾将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”。

“文化人”人设屡次翻车，但这没影响“丈母娘”们（董宇辉粉丝名字）对与辉同行的支持。

据报道，10月份与辉同行直播间直播带货总销售额在10亿元左右，加上文旅产品及橱窗销售额总计已超10亿元，这一数据刷新了自成立以来的最高月销售额。

与辉同行阅山河江苏行的三天直播中，与辉同行直播间观看人次6689万，场均在线人数超过10万，3天带货销售总额超1.3亿元（不包含文旅产品及橱窗）。

截至目前，与辉同行的粉丝数已经达到2472万，较7月26日涨粉近300万。

不过剥离了与辉同行的东方甄选似乎遇到了瓶颈。近日，新东方发布了董宇辉离职后的第一份季报，即2025财年第一财季（2024年6月1日至8月31日）财报。

这一季度，新东方实现经营利润2.93亿美元，剔除东方甄选相关业务带来的经营亏损后，经营利润为3.03亿美元。据此测算，东方甄选经营亏损0.1亿美元。

不过整体来看，新东方该季度股东应占净利润达到2.45亿美元，同比增长48.4%。

李成东表示，相较其他主播，与辉同行的优势在于不是甩低价，而在于品牌形象好。随着薇娅、小杨哥的倒台，平台可以合作的主播并不多。

他指出，品牌形象是非常重要的一点，“人设垮了，品牌肯定不愿意合作。”

李成东认为，“念错字对网红主播来说不算什么问题，所以销量不受什么影响。头部就那么几家，只要不犯致命的错误，就不会对他的销量有太大的影响。”

而张毅认为，与辉同行最大的优势，在于董宇辉在东方甄选时积累了大批粉丝，这些粉丝中存在因为冲动或尝新等理由，去购买与辉同行的产品。流量衰减之后，与辉同行能不能沉下来，则需要时间检验。