乐百氏新推1元矿泉水，娃哈哈农夫的“老对头”又杀回来了！

胖东来之后，又有企业推出了1元矿泉水。

它就是曾经与娃哈哈、农夫山泉在市场上形成“三足鼎立”局势的乐百氏。

最近，它重新回到瓶装矿泉水赛道，在电商平台新上架了360毫升、550毫升等规格的矿泉水产品，宣称取自天然水源四川龙泉山脉地下深层岩缝。24瓶550毫升的乐百氏矿泉水，售价23.9元，也就是说折合一瓶只要1元，这比今年9月胖东来推出的360ml定价1.2元的矿泉水的价格还要更低一些。

一个问题是：在当前瓶装水竞争如此激烈的市场环境下，乐百氏为何要选择重启没落已久的矿泉水业务？

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乐百氏的衰落之路

如今了解乐百氏的年轻人可能不多，但在千禧年前后，乐百氏可以说是国内包装饮用水行业的“风云人物”。

诞生于1989的乐百氏，先是开发出新一代人体高级保健饮品“乐百氏乳酸奶”，又针对儿童钙质摄入量不足的问题，推出AD钙奶，这两个产品都深受消费者喜爱，在一系列的营销运作后，乐百氏逐渐在消费者心中占据一席之地。1993到1998年，乐百氏奶产品连续六年市场占有率全国第一。

1997年，乐百氏推出饮用水产品，请“四大天王”之一的黎明作为代言人，利用电视广告和明星效益，捧红了乐百氏矿泉水。

不过，好景不长，乐百氏在2000年迎来了一个转折点。为了应对娃哈哈凭借联销体渠道策略和“农村包围城市”的打法，乐百氏引入外资，法国的达能集团以23.8亿元收购了其92%的股份。

那时，乐百氏在桶装水市场的销量和覆盖率已连续三年居全国首位，外界对其未来充满期待。然而，事与愿违，达能的加入并未带来预期的全球扩张和发展，相反，企业开始出现了业绩下滑的问题。

到2001年末，乐百氏年销售额仅有10亿元，内部管理不稳创始团队辞职。随后，乐百氏接连遭遇巨额亏损、裁员，分销网络也遭受重创。

2007年，达能承认错误并调整策略，但乐百氏的业务已大不如前，公司主要回归至基本的桶装水业务。

直至2016年，乐百氏在历经长达16年的沉寂后，终于由达能集团转手至盈投控股，并逐步重返市场，相继重启了包括AD钙奶在内的经典产品线。

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重启矿泉水业务

今年夏天的瓶装水大战，是乐百氏再次投身于矿泉水市场的契机。

这场水战中，农夫山泉率先用绿瓶纯净水“开卷”，打响价格战。怡宝、娃哈哈、景田、康师傅都紧随其后推出相关促销活动，将单瓶价格卷至1元价格带。

市场升温的同时，跨界玩家也纷纷加入，包括胖东来、东方甄选、山姆会员店在内的多个品牌推出了自营矿泉水产品，并迅速成为各自渠道的热门商品，价格都设置在单瓶大约1元左右。此外，海天、元气森林等调味品和饮料行业的品牌也开始试探性地推出纯净水产品。

近年来，随着健康消费需求的持续升级，矿泉水以“高增速”的姿态成为瓶装水行业增长的重要驱动力，这也是乐百氏决定重启瓶装水业务的关键考量之一。

其实早在2019年，乐百氏就曾尝试重启瓶装水业务，但当时并未在市场上引起广泛关注，其业务重心依然聚焦于桶装水。此次回归，乐百氏紧贴市场健康需求，将瓶装水业务重心转向天然矿泉水领域，主打“高性价比”策略以吸引消费者。目前，乐百氏官方旗舰店中，瓶装水产品仅包含两款苏打水及新推出的天然矿泉水。

此外，“国货热”的袭来，也让乐百氏看到了重返市场的希望，开始进行“情怀”营销。去年底重启的“AD钙奶”5万件备货三小时售罄，重获经销商青睐。今年五月，“粒粒果”再回市场也有一定的热度。

但只消耗情怀，显然不是长久之计，消费者既认情怀也重产品，面对娃哈哈主导的AD钙奶市场，乐百氏亟需新品突破，获得更多的关注，或许这也是乐百氏选择重启矿泉水业务考量的一个方面。

但是瓶装水市场竞争看似门槛较低，实则是一场涉及水源地、渠道布局、物流配送、品牌运营效率等多方面的综合实力较量。据灼识咨询报告，2023年中国包装饮用水市场规模已达2150亿元，预计2028年将增至3143亿元。当前市场前五强分别为农夫山泉、怡宝、百岁山（景田）、娃哈哈和康师傅，它们分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%的市场份额。

食品绿皮书认为，近来多家品牌的入局使得矿泉水市场的竞争则更为激烈，乐百氏仅凭价格优势和情怀营销，和巨头以及有各渠道资源的跨界玩家比拼仍有重重挑战，难以在市场竞争中长远地立足。不过，作为一代人回忆的民族品牌，我们仍然期盼乐百氏能够焕发新生。