快消品市场进化的两个方向：向左胖东来，向右硬折扣

作者丨连杰

快消品市场的主要矛盾

供求关系决定了市场主题，也决定了企业竞争策略的有效性。

在供小于求的阶段，市场的主题是扩产能；在供大于求的阶段，市场的主题是降成本。

降成本为降价格提供条件，降价撬动价格曲线，调动更多的消费力。

同时，成本下降不力的主体，在竞争中被淘汰出局，从而实现供需关系的再平衡。

从供给侧看，快消品产能由两部分构成：生产能力和流通能力。既要能生产出来，又要能流通出去。

在供小于求的时期，由于产能不足，市场必然充斥大量的假冒伪劣产品。顾客为了避免踩坑，确定性地买到品质合格的商品，愿意付出溢价。

所以，厂家做高品质、高溢价的商品，能拿到更多的市场红利。

对零售企业而言，把高品质、高溢价的商品集合到一起，就能分享更多的市场红利。

在供大于求的时期，合格的产能将不合格的产能挤出了市场。顾客基本见不到假冒伪劣产品了，也就不再愿意为躲坑买单。此时，顾客更愿意购买性价比高的商品。

所以在这个时期，厂家生产高性价比的商品，零售企业聚合高性价比的商品，更容易获得发展。

总而言之，市场供小于求，企业就做高品质、高溢价；市场供大于求，企业就做高性价比。这是有效的竞争策略。

对于当前所处历史阶段的判断

目前我国的快消品市场处于供大于求的早期阶段。这个阶段的主要特征如下：

1. 整体产能大于需求。

前些年，国内的快消品产能增长较快，且消费增速降了下来，市场由此出现了产能过剩。很多快消品厂家的产能利用率不足，渠道库存比较大。

供大于求时期，市场的主题是降成本。这也是国内快消品市场现阶段的状态。

2. 供给的质量不够优、效率不够高。

虽然从总体数量上看，生产能力能满足需求，但这个满足的质量不高。

主要体现在两个方面：

一是顾客对更高品质商品的需求，尚未得到满足。我们把一线品牌快消品的品质作为参照，超越这个品质的需求已经大量出现了，但是供给还未大量出现。

二是过高的流通成本。大部分生产成本三四毛的快消品，到终端要卖到1块，流通成本高达60%。

3. 下沉市场中合格品质商品的需求尚未得到满足，品质不合格的杂牌品充斥市场的情况还比较普遍。

流通成本过高，也是造成下沉市场供给不足的主要原因之一。

在传统的层层代理的模式下，越下沉，加价越多，导致很多品质合格的商品到不了下沉市场。

从整体上看，本世纪初到2020年前后，市场的特征是供小于求、产能短缺。现在（2020年之后）产能不短缺了，但质量、效率比较差，亟待提升。

同时，在供大于求的初期，这个过剩是相对的。即整体虽然过剩，但在局部仍然存在供小于求的情况。比如：高端需求的供给是不足的，下沉市场的供给也是不足的。

有效的竞争策略

降成本+填空白，双轮驱动

从历史的经验看，企业的高速增长往往是供给侧和需求侧共同作用的结果。即在需求侧有巨大的、未被满足的空间，且供给侧能以比较低的成本满足这个需求。

基于此，我个人认为，目前在国内的快消品领域，有两种有效的增长策略。

第一种，是在一线品牌的品质基础上，进一步提升品质，同时降低商品溢价，满足高端顾客的需求。

这就是胖东来模式。胖东来的商品品质是明显高于一线大牌商品的，同时胖东来的加价率并不是很高。

这个模式对经营团队的要求是两条：既要做到高于市场平均水平的品质和服务，又要管好成本。

相对而言，要求比较高。所以坊间普遍说：胖东来学不会。

第二种，是在一线品牌品质的基础上，降低成本（这里面主要降的是流通成本），满足更大基数的顾客对质优价廉的需求。

这就是硬折扣模式。我们注意到硬折扣渠道销售的商品，品质是合格的、不逊于一线大牌，但是其零售价却远远低于传统渠道。

这个模型，对团队的要求主要是管理好成本，比胖东来模式简单一些，所以很多的零售企业能掌握。

我们需要注意，很多好的商品，在传统渠道里，由于流通成本过高，无法流通到下沉市场。

而在流通成本比较低的硬折扣渠道，这些好的商品是可以流通到下沉市场的。且下沉市场的需求现在仍处于增长期，我们称之为“下沉红利”。

整体比较，胖东来的模式，是“未被充分满足的高端市场+成本下降”；硬折扣模式，是“未被充分满足的下沉市场+成本下降”。

两者相比，硬折扣模型运营难度低于胖东来模型，且顾客基数大于胖东来模型。所以，硬折扣模式这几年的增长速度远高于胖东来模式。

或者说，硬折扣模式更适合大部分中国实体零售企业的国情。