不到一年，香飘飘高价请来的救兵“跑”了

“一年卖出七亿多杯”的香飘飘自2005年创立以来，始终是创始人蒋建琪担任董事长、总经理一职。直到去年12月，香飘飘宣布蒋建琪申请辞去总经理职务，并高价聘任杨冬云为总经理。

这一举动一度被市场看作是香飘飘管理“去家族化”的积极信号，一时间带动了公司股价接连涨停。

但近日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）突发重大人事变动，公司总经理杨冬云因个人原因申请辞去董事、总经理职务，且辞职后不再担任公司任何职务。

职业经理人在任仅10个月便匆匆离场，且其辞职前曾持有公司近2.6亿元的股份，杨冬云的离职被市场视为香飘飘“去家族化”尝试的一次挫败。

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尾大难救

作为快消品行业的老兵，杨冬云拥有丰富的管理经验，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家知名企业担任高管，履历丰富。

据报道，在白象任职期间，杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款，销售额达到20亿元。

在创始人蒋建琪“让位”杨冬云之前，香飘飘从股权架构上来看是名副其实的家族企业。公司80%以上股权被创始人家族持有。

为了体现对杨冬云的重视程度，2023年12月29日，香飘飘公告称，蒋建琪以协议转让的方式将香飘飘5%股份转让给杨冬云。本次股份约转让价格为13.43元/股，该价格系参照本协议签署前一交易日收盘价的9折并经双方协商后确定，总价2.76亿元。

这意味着，香飘飘在2017年上市后首次尝试在经营端“去家族化”，并以大笔股权与职业经理人深度绑定。

重金挖杨冬云，本质是由于作为“冲泡奶茶第一股”香飘飘在奶茶业发展早期打造了“爆品”实现增长狂飙，但近几年消费者口感、饮用场景天翻地覆，过于依赖单一产品线的香飘飘亟需“外力”大刀阔斧的改革，摆脱重营销、无创新、竞争力差的形象以及持续走低的业绩表现。

2020年—2022年，公司营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，期间降幅为7.83%、9.76%。

杨冬云上任后首先就尝试重新制造爆款，聚焦香飘飘“第二增长曲线”——即饮业务。

香飘飘在2024年半年报中表示，报告期内，公司围绕Meco蜜谷、兰芳园冻柠茶等即饮业务主力产品，开展“样板市场”打造工作，深入挖掘相关产品取得良好反馈。同时，公司积极尝试通过自动量贩机等新形式，实现终端网点的冰冻化建设。

然而，这并未能显著改善香飘飘的业绩。今年上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，同比增长0.75%，但归母净利润为-2950万元，仍处于亏损状态。

二季度之后的香飘飘业绩更是连续承压，难以改善的业绩负面或许也是杨冬云萌生去意的原因之一。

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增长潜力匮乏，爆款难再现

杨冬云的辞职只是香飘飘家族企业困境的一个缩影。

事实上，自上市以来，香飘飘就一直在尝试引入外部力量来打破家族企业的瓶颈。然而，无论是引入外部职业经理人还是推动内部管理层变动，都未能取得显著成效。

一方面，企业给到职业经理人的时间不足，仅一年时间不足以去撼动企业原有的“家族”体系流程。

另一方面，随着杨冬云的辞职，蒋建琪重新接起“担子”，香飘飘在管理层接班和人才培养方面的短板再次凸显。香飘飘的二代接班人蒋晓莹虽然已经在公司内部历练多年，但总体看，她对于公司的调整并不算理想，未能带领公司走出当前的困境。

蒋晓莹自2016年大学毕业后，就开始在香飘飘负责电商和新媒体运营业务。为了迎合新的消费趋势，2017年，在蒋晓莹的主导下，香飘飘推出Meco蜜谷、兰芳园等产品，打入即饮饮料市场。此外，香飘飘还专门组建了1000人的即饮团队。

即饮产品确实成为了香飘飘的第二条增长曲线，但后劲不足。2020-2023年，香飘飘即饮产品营收分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元、9.01亿元（占总营收的25%）。今年上半年，香飘飘即饮产品实现营收5.47亿元。该业务定位就如香飘飘年报曾说明的情况一致，“处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。”

从当前的市场环境来看，如今，气泡水、无糖茶等健康化产品崛起，香飘飘仍重视冲泡奶茶或许显得不合时宜。今年上半年，香飘飘冲泡产品实现营收6.14亿元，同比下滑2.13%。

即饮业务虽然有望成为公司的第二条增长曲线，但毛利率较低且竞争激烈，仍然需要公司加大投入和创新力度。业内人士也因此认为，香飘飘的产品可替代性强，门槛较低，近年来又还未打造出新的爆款。

不难想象，香飘飘总经理的“闪辞”事件，似乎只是这家企业困境的开始，而非结束。

面对诸多挑战和不确定性因素，要想摆脱困境并实现持续发展，香飘飘还需要在多个方面做出努力与改进。

参考资料：

《香飘飘，留不住职业经理人？》纳食

《去家族化尝试失败！香飘飘“高价”挖的总经理还没干满十个月就辞职了》 界面新闻

《香飘飘2.8亿请的总经理，还没干一年就跑了》易简财经

《香飘飘重金挖来的高人，扔下老板跑了》源媒汇