净利润下滑67%，93亿纸巾龙头怎么了？

文 | 张佳儒

近几年，A股纸巾龙头中顺洁柔的业绩要么“增收不增利”，要么“营收利润双降”，增长压力较大。

10月29日，中顺洁柔交出2024年三季报，公司前三季度营收59.55亿元，同比减少12.72%，归母净利润5358.23万元，同比减少67.61%。

在2022年股票期权与限制性股票激励计划（草案），公司层面业绩考核为2024年营业收入不低于110亿元，若要完成目标，中顺洁柔第四季度的营收需要高达50亿元，这对公司来说是不小的挑战。

相比营收数据，中顺洁柔归母净利润降幅更为明显，若第四季度不能大幅增长，很难填补前三季度同比67.61%的降幅，2024全年又将负增长。2021年至2023年，中顺洁柔归母净利润已经连续三年下滑。

二级市场上，中顺洁柔投资者信心亟待提振，2021年至2023年，公司股价连续三年整体下降，2024年以来的股价降幅为27%。10月30日收盘，公司股价报7.16元，总市值93.16亿元。

身负重任的是中顺洁柔董事长、总裁刘鹏。2021年上半年，刘鹏在中顺洁柔创始人、实际控制人邓颖忠的力挺下全面执掌公司，如今已超三年时间。

面对业绩增长压力，刘鹏带领中顺洁柔向综合性生活产品企业转型，将高端、高毛利的非传统干巾和朵蕾蜜卫生巾等个人护理用品定义为未来重点发展的战略品类。

中顺洁柔的多元化布局成果如何？

净利润连续下滑，业绩目标再落空？

对于中顺洁柔，消费者不会陌生。

中顺洁柔是国内首批A股上市的主营生活用纸龙头企业，公司目前拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜、洁仕嘉、图小喵、柔可适、新棉初白七大品牌，产品涵盖生活用纸、健康精品、护理用品、家清用品和商用消费品。

2010年11月上市后，中顺洁柔业绩增速分为明显两个阶段，第一个阶段是2011年至2020年，公司几乎每年营收净利润双增长，其中营收从18.56亿元增长至78.24亿元，归母净利润从8053.81万元增长至9.06亿元。

2021年至2023年，中顺洁柔2022年营收下滑，但营收整体增长，归母净利润不断下滑，降幅分别为35.85%、39.77%、4.92%。

对于归母净利润数据的下滑，中顺洁柔曾列出几点原因，比如国际原材料价格上涨，包材价格上涨，公司生产成本上升等。

进入2024年，中顺洁柔的增长压力依然不小。前三季度，中顺洁柔营收净利润双降。公司这样的业绩表现，完成业绩目标的难度较大。

根据2022年股票期权与限制性股票激励计划(草案)，中顺洁柔公司层面业绩考核目标为：2023年至2025年，营业收入不低于100 亿元、110 亿元、121 亿元。

2023年，中顺洁柔营业收入98.01亿元，距离100 亿元有2亿元的差距。2024年不低于110亿元的目标，中顺洁柔会再次落空吗？

前三季度，中顺洁柔营收59.55亿元，这意味着第四季度需要完成不低于50亿元的营收。历史上，中顺洁柔单季度最高营收也没超过30亿元。

中顺洁柔半年报披露后，华安证券将对中顺洁柔的营收预期由108.51亿元下调至88.85亿元，预计公司2025年的营收为100.31亿元。

按照华安证券的预计，中顺洁柔不仅2024年全年的业绩目标无法完成，2025年不低于121 亿元的目标也将成为泡影。

除了营收净利润指标下滑，中顺洁柔还有多个财务指标表现不佳。

同花顺显示，美容护理——个护用品行业共有14家上市公司，中顺洁柔在其中营收排行第二、归母净利润排行第九名、总资产排行第二名。然而，中顺洁柔每股收益、每股现金流、净资产收益率三项指标均为行业倒数第一。

二级市场上，中顺洁柔股价曾在上市后至2021年区间涨幅超10倍（向前复权），公司被称为“纸中茅台”。2021年6月开始，中顺洁柔股价掉头向下。2021年至今，公司股价累计跌幅65%，2024年以来跌幅27%。

由于中顺洁柔股价下滑，公司创始人邓颖忠曾发出的兜底式增持倡议，导致员工出现亏损。最终，邓颖忠向符合补偿条件的264名员工，补偿了2545.78万元。

第二曲线布局多年，营收占比不到2%

中顺洁柔是一家老国货公司。上世纪70年代末，邓颖忠借款500元，开了一间专门翻新旧水泥包装袋的小作坊，迅速成为“万元户”。十年后，他看到卫生纸开始流行起来，开始进入生活用纸行业。2011年，中顺洁柔成为国内第一家在A股上市的生活用纸企业。

2011年时，中顺洁柔家族企业特征明显，实际控制人为邓颖忠及两个儿子组成的邓氏家族。在管理层上，邓颖忠为公司董事长、其子邓冠彪为董事、总经理。

据邓颖忠介绍，公司上市后，自己一直在谋划让出董事长职务，着力“去家族化”，把中顺洁柔打造成一家现代公司。

邓颖忠看中的人选是刘鹏，并给予充分信任，刘鹏曾在接受采访时表示，“我们两个第一次面对面的交流的时候，他跟我说，您想不想来公司帮帮我，我就问他说怎么帮?他一张口就说自己的董事长不做了，自己儿子总裁不做了，把公司全交给你做。”

2021年3月，邓冠彪辞去总裁职务，刘鹏接任。一个月后，刘鹏又接棒邓颖忠，成为公司董事长。根据简历，刘鹏曾先后在兴业银行江门分行，兴业银行中山分行担任行长职务。

在刘鹏执掌中顺洁柔后，中顺洁柔大力推进“不止于纸”的战略，意在培养公司第二增长曲线。2024年10月20日，刘鹏在公司46周年庆典上多次提到“洁柔不止于纸”，并发布公司新品战略——将围绕纸品核心拓展多元产品。

长期以来，中顺洁柔在生活用纸领域有较高的知名度。在营收结构中，2021年以来，中顺洁柔生活用纸营收占比在90%以上，2023年和2024上半年的占比是98%。

除了生活用纸，中顺洁柔的营收还有个人护理、其他两个板块。2021年报显示，公司个人护理产品占比0.84%，其他产品占比4.53%。

年报还显示，公司拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌；产品涵盖卫生纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、湿巾、厨房纸巾、个人护理产品（卫生巾）、婴儿纸尿裤、洁面巾等。

2023年报中，中顺洁柔将个人护理及其他两个板块合并披露，合计营收占比1.42%。2024年上半年，个人护理及其他产品占比1.60%。

不难看出，中顺洁柔营收主力依然是生活用纸，个人护理及其他占比不到2%。

不过，中顺洁柔产品丰富度大幅提高，目前旗下拥有洁柔、朵蕾蜜、洁仕嘉、太阳、悦已柔、柔可适和新棉初白7大核心品牌。刘鹏表示，洁柔正逐步从纸品企业向综合性生活产品企业转型致力于为消费者提供全方位的生活产品解决方案。

从中顺洁柔的披露次序来看，朵蕾蜜品牌仅次于洁柔品牌。在2023年报中，公司表示，将高端、高毛利的非传统干巾和朵蕾蜜卫生巾等个人护理用品定义为未来重点发展的战略品类。

2024年前三季度，中顺洁柔营收净利润双降，第四季度以及更长远的未来，公司能否顺利实现转型，摆脱“增收不增利”、“营收利润双降”式的增长压力，继而提振投资者信心，值得关注。