抖音外卖再调整：上线随心团，到家到店统一入口

文|Tech星球 陈桥辉

Tech星球独家获悉，抖音外卖业务从电商部门回归生活服务部门后，对原有的外卖经营方式进行调整，将原团购配送业务升级为"随心团"业务，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。原"团购配送"业务将于2024年11月1日起逐步向"随心团"业务迁移。

具体安排为：除商家自配送小程序外卖业务外，原"团购配送"业务将不再支持新商家入驻。自2024年11月1日起，除商家自配送小程序外卖业务外，原"团购配送"业务将不再支持新商品创建，已创建商品将不在平台展示。同时，平台将对原团购配送业务的历史订单为消费者进行分批退款。随心团业务，初期面向品牌连锁商家开放。

今年以来，抖音外卖的调整特别频繁：3月，抖音生活服务部门进行了组织架构调整；4月，抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务；6月，抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；8月，外卖业务离开电商板块，重新回归本地生活。"多次调整的背后，是希望尝试以更多的方式打通业务流程"，一位抖音生活服务的员工向Tech星球表示。

随着外卖业务升级焕新，抖音外卖也算是安定了下来，但凭借新打法，抖音还有机会逆袭美团、饿了么等外卖平台吗？

抖音外卖"变法"

"原本以为抖音会放弃外卖业务的，没想到本月就收到了抖音外卖的通知，邀请我们开通随心团服务"，一家汉堡品牌商家告诉Tech星球。

Tech星球通过这位商家还了解到，随心团是抖音为了进一步拓展外卖市场而推出的新项目。该项目旨在通过一品双开，即客户购买团购券后，可以选择线上和线下核销，然后再进行配送的模式。

图注：随心团开通界面。

商家开通随心团，可以借助抖音的推荐算法和社交属性，实现品牌曝光和口碑传播。

初期，随心团的开通门槛要求，直营城市的连锁门店，且正餐类商家需要至少3家门店，轻餐类商家需要至少10家门店，而且目前只开放了30个城市。商家需要具备相应的配送能力，商家可以选择抖音平台配送，也可以选择自配送。

商家开通随心团后，商品界面也会有专门的随心团字样的标识。

图注：已开通过随心团服务的商品。

以开通随心团的汉堡商品为例，用户购买团购套餐后，可以到店进行核销取餐，也可以选择直接配送，60天内均可随时预约配送。但与以往可直接在订单页填写地址、并预约配送时间的团购配送方式不同，随心团商品的配送服务，需要在订单页中，点击跳转至商家小程序内完成最终的配送下单。

图注：随心团商品的配送过程。

整体上，随心团相比原来的团购配送，有着较大的变化。对商家而言，通过线上和线下两种方式进行销售，不仅增加了商家的销售渠道和灵活性，还可以提升用户下单率，丰富核销场景、低成本经营外卖，以及提升商品核销率。

改变经营打法后"战力"几何？

改变经营打法的外卖业务后，让商家们再度看到了希望。

从2022年就开始在抖音做外卖的商家李可向Tech星球直言，抖音外卖刚出的时候，借助热度，确实在短时间内有不少的订单，但后来热度下来后，月销在几十单左右，相比美团每月稳定的2000单，还是显得不够。

李可认为，这主要还是在团购配送领域，美团和饿了么已经建立了用户心智，用户在选择团购配送服务时，往往首先想到的是这些外卖平台。抖音作为后来者，其团购配送业务在用户中的认知度较低。

随着今年抖音外卖业务频繁调整变动，对接他的区域服务商也早已不做了，这也让他和身边的同行对抖音外卖没了信心。

随着近日随心团上线后，抱着"试试看"的心态，李可的店铺也开通了随心团，开通不到4天，就已经有近60单售出。他认为随心团最大的改观是，消费者可以选择线上核销后配送，也可以到店使用，这种灵活性满足了不同消费者的需求。

值得注意的是，Tech星球还发现，随心团的商品似乎不再拘泥于此前抖音将外卖业务聚焦在60元以上套餐的策略。搜索随心团套餐，可以发现不少商品的客单价多在60元以下，譬如，招牌麻辣大盘鸡售价49元一份，而且外卖也从原来的烤肉、火锅等高客单价品类，扩展到小炒、快餐等价值实惠的品类。

相比此前的搜索曝光以及广告投入，抖音随心团项目为商家提供了一种更为经济、高效的营销方式，并且投入大量的流量扶持，通过参与团购活动和种草，商家可以更加直接地吸引更多消费者。

对于随心团的上线，一位抖音生活服务业务团队的员工认为，外卖是万亿本地生活行业中极其重要的一环，具有很高的消费频率、回购率和用户渗透率。推出外卖业务后，能够与抖音现有的到店餐饮、酒旅等本地生活业务形成良好的协同效应。例如，用户在点外卖的过程中，可能会关注到相关的到店消费活动。此外，抖音的高活跃用户基础，能够为随心团商家提供充足的流量支持。

但上述员工也表示，美团和饿了么等外卖头部平台，在团购配送市场份额方面有很大的优势，拥有庞大的用户基础、丰富的商家资源和成熟的配送体系，这是抖音外卖所不具备的，履约方面仍有待提升。抖音想跑通这块业务，无疑还需要一定的时间。

大厂争夺万亿市场，外卖大战加剧

随着团购配送市场的发展，吸引更多的新入局者。除了抖音再度调整外卖经营策略外，如快手、京东等新玩家纷纷开始加码外卖业务，这些新玩家入场可能会带来新的商业模式、技术创新或价格竞争策略。

今年6月，快手平台不仅在服务保障中增加了"仅支持外送"的标签，还增加了"外卖到家"的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。快手成为继抖音后，第二个发力外卖的短视频平台。

9月底，京东在最近更新的京东APP中，秒送被设置在首页首屏位置，并设有2个关键入口，配送的品类包含生鲜、药品、零食、咖啡奶茶等，除此之外，还上线了快餐连锁品牌汉堡王和永和大王。

面对外卖市场的新搅局者，美团、饿了么等头部玩家也开始不断的改变打法。7月，美团测试"省钱版"，加码低价外卖业务，并在近期测试外卖种草，尝试在内容带货上有所突破。

饿了么CEO韩鎏则在今日正式发布近场品牌官方旗舰店计划，剑指商家销售增长。饿了么透露，未来3年内开出100000家官方旗舰店。据悉，旗舰店计划是饿了么最新战略级项目，其目标也很明确，大力发展即时零售业务，这是饿了么探索的第二增长曲线。

外卖市场规模巨大，据艾媒咨询数据显示，2023年中国在线餐饮外卖市场规模已达到15254亿元。预计未来几年内，中国外卖市场将保持强劲的增长势头。到2027年，中国在线餐饮外卖市场规模有望达到19567亿元。

但是外卖行业的渗透率并不高，外卖市场有望成为各方的新增长曲线。Gangtise投研数据显示，2017-2022年我国外卖行业的市场规模复合增长率为29.94%，预计2027年外卖行业市场规模将达到1.9万亿元，行业渗透率有望达到30.4%。

面对万亿外卖市场的巨大诱惑，大厂们自然都不想错过机会。