“家具出海第一股”傲基跨境：中国跨境电商14年风雨，该吃的苦都吃了

2010年前后的一两年时间里，国内突然诞生了大量的电子商务企业：速卖通、Lazada、亚马逊全球等相继上线，SHEIN、安克科技、欧志科技、易佰网络、赛维时代等目前各行业头部跨境电商玩家陆续成立。

因此，2010年，也被定义为中国跨境电商兴起之年。

也在这一年，傲基（深圳）跨境商务股份有限公司（以下简称简称“傲基跨境”）的前身公司正式落地了。

2024年10月22日，两次闯A无果的傲基跨境，继今年4月份首次递表港交所后终于通过聆讯，即将启动招股并登陆资本市场。

借此机会，我们可以再多了解了解出海的故事。

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从Know 到 Know How

傲基跨境成立于2010年，是专注于提供家具家居类产品的线上零售商。按2023年的GMV口径计算，其在国内家具家居品类B2C海外电商市场排名第一，在全球市场排名第五。

创始人陆海传，早年间在德国留学时，就已经捕捉到跨境电商的商机。他发现国内生产的产品较国外产品具有明显的价格优势，便在eBay上经营国产的车载DVD、GPS等电子产品。数年兼职贸易生涯为其积累了原始资本。

更重要的是，相比国内普罗大众而言，近水楼台的陆海传率先“开智”（Know）——2005年陆海传获得硕士学位时，国内互联网渗透率才7.2%左右，更别说跨境电商，绝大多数人连互联网都没接触过。

2008年，在放弃南岛机电工厂项目后，陆海传将德国傲基的销售业务移到深圳。当年，其主账号已经跻身eBay德国站TOP10，次年位列eBay亚太区销售榜榜首。

跨入跨境电商大门的陆海传，从Know进化到Know How之后，于2010年创立深圳傲基（目前公司前身），将大量本土制造的电子产品搬到网上并带出海。

直到2014年，有品牌傲基（Aukey）正式推出，并进驻亚马逊，由此奠定了傲基跨境发展路径。

在《》一篇中，我们指出制造业出身的卡罗特的发展路径遵循着OEM—ODM—OBM的经典路径；而以赚贸易差价的傲基的发展路径，则直接从倒卖商品（赚信息差）一步跃升至OBM。

尽管傲基跨境，将自身定位为“专注于提供优质家具家居类产品的线上零售商”，但是从其收入构成上看，“铺货”的基因挥之不去：

至少在“亚马逊事件”的2021年，家具家居占其“商品销售”收入比重也才40.97%。

也就是说，在德国留学期间的陆海传，率先接触互联网并“Know”了跨境业务；在经历数年发展摸清门道后，回到“民智未开”的国内利用其先发优势“Know How”，开启大规模运用。

这里插播一句：安克科技的阳萌和致欧科技的宋川都有着类似的经历。

跨境电商的发展,需要物流基建作为支撑，而以中大件产品通常采取海外仓模式，出口家具家居的傲基跨境亦是如此.除了通过旗下的深圳西邮智仓为自身出海业务提供物流外，在海外仓模式下亦向客户提供物流解决方案（Know How的加持）。

自2020年收购WESTERN POST以来，傲基跨境持续发力海外仓，截至2024年4月30日，公司在美国、欧洲共运营29个海外仓。

在协同效应下，以2023年采用海外仓模式的B2C出口电商物流解决方案产生的收入计量，深圳西邮智仓在国内排名第四，市场份额约1.2%；而在中大件产品领域则排名第一。

02

外表B2C，内里C2B

“Know How”为傲基带来先发优势，但随着国内互联网渗透率的提升，以及“跨境的秘密”逐渐公开并扩散后，大量淘金者涌入，使得Know How的红利逐步消退。要支撑更长远的发展，就需要对既定方式进行迭代。

2024年，国内跨境电商迎来爆发式增长。也是在这一年，傲基首次创立自主品牌，走向了专属的2.0时代。

傲基跨境将自身定位为B2C跨境电商——做有钱人的生意，美国占产品销售87.82%，但本质上一直遵循着C2B的模式在运营，只不过在创立品牌之后深化了该模式的运用罢了。

“铺货”是傲基的发展基因，创立自主品牌并加大研发，更重要的是为了寻求“差异化”，但内里没有改变。

如是，“傲基2.0架构”大致如下：

1，打造品牌矩阵：截至2024年4月底，傲基跨境共销售“家具家居”、“电动工具”、“家用电器”、“消费电子”、“运动健康”及“其他”六大品类的多种产品，共由211个品牌构成其矩阵，每个品类下的每个品牌进行精细化运营；通过“差异化”的品牌先将目标客群进行圈层聚类。

2，寻找消费者的真实需求：在对潜在消费者分类后，傲基投入大量研发费用，在每个品牌之下推出海量的SKU以捕捉消费者的内心偏好和趋势；根据招股书数据，在聚焦家具家居后，2024年1月至4月GMV排名前10的品牌共有4946个SKU，2021年至2023年则分别为10366个、10205个和10614个。

3，国内溢出产能形成闭环：在海量SKU的试探之下寻得“爆款”后则需要快速响应的量产能力，而国内大量的代工厂则成为傲基的制造端；根据招股书数据，截至2024年4月30日，在精简品类后仍有575家制造商为傲基跨境生产贴牌产品；而2021年至2023年则分别为1517家、865家和810家。

03

“两头在外”的苦生意

从产业链环节上看，供需两端皆在外的傲基跨境，用老土的话形容其“商品销售”业务，就是一门“两头在外”的生意。这类型的生意本质上是赚信息差的钱，一成不变想要套利的模式并不可持续。

供给端方面，傲基跨境在2014年变通过设立自主品牌及加强研发投入打造差异化；但是销售上仍是不可避免依赖海外电商平台，尤其是亚马逊（尽管2021年“亚马逊事件”后，加大了对沃尔玛和Wayfair资源倾斜，但2024年前4个月仍占比超2/3），而在跨境者日益增多则使得电商平台对入驻者的议价能力得到强化。

根据招股说明书，傲基跨境“商品销售”整体毛利率不到40%，除2021年因“亚马逊事件”影响大幅计提减值外，毛利率相对稳定（这与电商定价机制有关，通常是用毛利率制定售价）；而2B的“物流解决方案”主要发挥协同效应，充其量算是个中转服务商，因此毛利率远不及商品销售（提供核心价值的是运力）。

业绩上，在“亚马逊事件”后，傲基跨境精简了运营品类，将更多的精力和资源倾向于家具家居，更加注重于美国市场。2024年前四个月营收同比增长16.87%至28.33亿元，受益于毛利润的增长，净利润同比大幅增长96.88%至1.89亿元。

净利率创近年最高，录得6.67%——但这个利润水平也恰恰反射出“两头在外”这门赚差价的生意有多苦。

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结语：傲基跨境的未来值得更多祝福

傲基跨境日前已经通过港交所聆讯，在启动招股程序后将登陆港交所。

按照2024年4月NewTrails收购价算（以0.71亿元收购422.16万股），折合每股16.8元，较2022年1月折价了34%；，按照去年1.37元/股收益折算对应PE12.26，直接竞对致欧科技静态PE为19.46。

对于傲基跨境而言，要摆脱“两头在外”并不容易，不论是供应端一体化还是建造私域都需要庞大的资本开支，复制粘贴扩充品类，或许是一条增长路径——但，同样不好走。

无论如何，从2010-2024，点燃跨境电商火苗、坚守跨境电商阵地，为中国进出口贸易做出了杰出贡献的傲基跨境们的未来，都值得更多祝福。

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