反击消费降级，洽洽交出6年最佳三季报

作者丨内参君

编审丨橘子

近两年，当质价比逻辑发生改变，多年来一直把注意力放在精品和体验上的头部企业不得不选择遵循着各自的路径加速调整，并寻求出路。尤其是2023年，他们一度步履蹒跚。

幸运的是，时间进入2024年，部分头部休闲食品企业终于逐渐摸索出属于自己的一套打法并取得了一定成绩。对快消品行业最根本的“敬畏”和“坚守”，确保了许多稳健经营的头部品牌重回增长。

据相关企业半年报，休闲食品企业在2024年上半年普遍处于盈利状态。当下，已经有不少休闲食品企业发布了第三季度业绩报告，其中不乏洽洽食品这样在业绩多个维度继续提速增长的企业。他们不仅没有被打倒，反而被市场倒逼出更好的自己。

跨越周期这一块，还得看头部企业怎么玩儿。

业绩亮眼，全年可期

近日，洽洽食品公布了2024年第三季度财务报告。

数据显示，公司在前九个月实现主营收入47.58亿元，同比增加6.24%；归属于母公司的净利润为6.26亿元，同比上升23.79%；经营活动产生的现金流量净额为12.35亿元，同比增长48.22%。需要注意的是，这已经是洽洽食品连续八年在三季报中实现收入增长。

数据还显示，在第三季度，洽洽食品单季度主营收入达到18.59亿元，同比上涨3.72%；归母净利润为2.89亿元，同比增加21.4%。这些数字表明，洽洽食品在市场竞争中保持了强劲的增长势头。

更为重要的是，扣除非经常性损益后，前三季度洽洽的净利润达到5.58亿元，同比增长31.44%；单季度扣非净利润则为2.75亿元，同比上升22.24%。这一财务指标更能真实反映公司的经营状况。

前三季度，在净利润与营业收入的稳步提升的同时，洽洽食品的营业总成本仅增长了2.1%。在其中的营业成本方面，公司支出为33.19亿元，同比微降0.6%。销售成本率也有所改善，降至69.75%，比去年同期下降近5个百分点。

营业成本的下降有效抵消了部分销售费用、管理费用和研发费用的增长，进一步增强了公司的盈利能力。

在毛利率方面，前述积极的财务指标共同推动了洽洽食品前三季度的销售毛利率提升至30.25%，与2022年水平持平，净利率为13.16%，较去年同期提升约1.7个百分点。其中，公司第三季度的毛利率为33.11%，同比上升了6.31个百分点；净利率则为13.16%，较2023年同期提高近2个百分点。

通过这些数据可以看出，洽洽食品在持续优化成本结构的同时，实现了营业收入和净利润的双增长，展现了其在食品行业中持续的竞争力。而这，也为洽洽食品全年业绩任务的达成打好了基础。

华创证券分析师认为，展望2024年第四季度，考虑到当前渠道库存相对较低，加上今年春节的错期，预计将迎来备货的高峰期，公司的营收有望加速增长。

从中长期来看，面对需求疲软和竞争加剧的背景，今年公司仍坚持品牌品质，积极推进长期战略。渠道方面，将继续实施“1+1+N”模式，以深化市场开拓，并加速探索坚果乳等新的增长点。同时，为了应对短期压力，公司将采取蓝袋加量不加价、扩大量贩销售以及对毛嗑等产品进行让利等策略。

上述人士表示，预计在未来几年，洽洽食品的经营仍有望实现稳健增长。一旦购买力恢复，消费者对品质的追求将愈发显著，公司经营有望加速改善。

尊重“专业”，敬畏“环节”

对于大众消费品行业而言，当“劣币驱逐良币”的担忧被屡屡提起，稀缺的“专业性”势必会得到高度的重视。换言之，当所有人都在用更低的成本兜售差不多的产品时，那些真正拥有“好东西”的品牌，才能一直立于“主流”之列。

从一场不久前举办的活动中，我们可以一睹瓜子坚果领域最“专业”的品牌之一的那些幕后“基本功”。

今年8月，洽洽食品在上海举办以“洽洽二十五年只为快乐香伴”为主题的25周年发布会。会上，洽洽的高管团队不仅分享了25年来洽洽对品质与创新的追求及诸多技术、应用攻关成果；还对洽洽瓜子从一颗种子开始，从种源培育到生产加工过程中无处不在的“专业布局”进行了分享和解读。

近年来，洽洽华葵农业公司与种业公司紧密合作，从种子的选育开始，着力于培育出符合口感和品质标准的向日葵种子。为了更好地保障农户的利益，洽洽采用了预约订单的合作模式。这一模式通过提前与种植户签订合同，明确种植的品种、面积和原料价格，切实解决了农户在出售原料时面临的困境。

在推动向日葵产业健康发展的过程中，洽洽每年投入数百万的研发资金，联合高校及农科院的专家，针对行业内存在的诸多难题，如菌核病、机械化收割以及盐碱地水肥一体化等进行深入研究。

洽洽在品质控制上同样不遗余力。从种植到采收、脱粒，再到最终加工，每一个环节都遵循严格的标准与流程。在采收阶段，洽洽会引导种植户剔除病盘、烂盘和霉盘，确保原料的高品质不受影响，并围绕此建立了完善的食品安全和质量管理体系。

也正是基于这样的积累，洽洽产品实现从“田间到终端”均能以最佳状态呈现，更能以透明工厂、公开溯源等方式，接受多方面的严苛考验。

除了已经举办数年，内容逐渐丰富多样的透明工厂直播外，今年8月，洽洽还特地在新疆阿勒泰举办了一年一度的葵花节，让媒体、消费者和业内人士深入全产业链溯源，从源头深刻感受每一颗洽洽瓜子诞生背后的“专业”。不少参与此次溯源活动的人士都表示，他们深刻感受到了洽洽对品质的坚持和对消费者的负责。

甚至，这种对洽洽的认可还走出了国门。今年5月，作为洽洽出海收获阶段性成果的有力背书，洽洽也与华为、五粮液、蒙牛等品牌一同入选“2024外国人喜爱的中国品牌”。这也从侧面说明，洽洽的“专业”，正在迎来世界范围内更多消费者的认可和喜爱，更逐渐成为中国智造的代表性案例。

读懂年轻，精耕渠道

除了通过产业链基本功解决“产”的问题外，洽洽对于“销”也有着独特的理解和方法论。

一方面，是始终和年轻人同行，通过不断强化“快乐”价值主张，让品牌更加年轻，更具活力。

这样的案例，在今年前三季度有很多。例如，今年国庆期间，洽洽食品独家冠名的SOSO舞台汇聚汪苏泷、吴青峰等多位艺人，在华东打造了一场泡泡岛音乐与艺术节，期间共吸引超8万乐迷，网络总曝光量突破1.16亿。这是洽洽首次进军音乐节市场，与年轻人建立情感连接，推进品牌年轻化战略。

不久前，洽洽食品在年货节启动会上正式宣布郭麒麟为品牌代言人。这是洽洽首次启动代言人计划，旨在通过知名艺人的影响力提升品牌声量和年货节的销售动能。借助郭麒麟的号召力，洽洽食品希望在竞争激烈的市场中实现“破圈”，迎接新年销售增长。

同时，洽洽食品还官宣赞助了年度压轴喜剧竞演综艺《喜剧大会》，通过喜剧综艺来传递快乐的基因，与年轻人玩在一起。带上美味的洽洽瓜子和坚果来看喜剧，边洽洽边哈哈。

在联名方面，今年以来，洽洽先后与华熙生物联名推出“瓜子脸面膜”，与IP RiCO联名坚果零食盲盒，与王者荣耀联名风味瓜子，甚至还举办了首届“嗑瓜子但不吃大赛”，新颖的玩法瞬间吸引了大量年轻人的关注和参与，拉近了与目标圈层的距离。

营销、联名之外，不断推陈出新，打造符合年轻人需求的产品也是洽洽为何能与年轻人打成一片的重要原因。

洽洽已经开始试行若干新品类，积极探索第三曲线增量空间。今年，洽洽在新品创新端进一步提速，其中，洽洽的榴莲瓜子、螺狮粉瓜子及意式火腿风味坚果仁等产品，一经推出就深受年轻消费者喜爱，部分品类在山姆这样的现代渠道中成为爆品。

另一方面，是对于渠道的深度理解和精耕。

行业竞争越是白热化，“快消品没有花里胡哨，只有扎实推进”的道理就越是正确。从这一维度来看，虽然完善的产业链是洽洽业绩在今年实现提速的因素之一，但销售渠道的力量同样不容小觑。

据了解，今年，洽洽启动了“千县万镇”工程，匹配专业经销商和渠道，推进下沉市场的深入开发。

其中，在县乡下沉上，洽洽着重加快了与零食量贩渠道的合作。据了解，公司目前已与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等多个量贩平台展开合作，推出多个符合渠道属性的定制产品，如打手瓜子、醒磕西瓜子、坚果脆片以及妈妈款每日坚果等。

此外，洽洽在会员店渠道也收获不错增速，TO-B团购业务、餐饮渠道、O2O、营养配餐业务等均得到了积极拓展。同时，洽洽还积极推进餐饮渠道、小红书、抖音、山姆等新渠道的拓展，推动其营业收入不断持续增长。

值得一提的是，除了对国内市场的长期深耕，洽洽对海外市场也早有布局。公开信息显示，截止到今年三季度，洽洽的产品已经布局到东南亚、欧美等近50个国家和地区，与超100个国外经销商客户建立了合作关系，成为出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

结语

产品力、渠道力、营销力、供应链能力，是一家食品企业能够长期增长的核心要素。在今年的市场环境下，洽洽超出投资者预期的财报，正是上述观点的最好说明。对于所有扎实推进，稳健经营，坚守“让行业更好”初心的企业而言，相信2024都会是“更好的一年”。