喜宴需求“大缩水”，白酒行业如何破局？

变革的婚恋观，让白酒喜宴市场“一席难求”？

文 | 微酒团队

近来，有关“婚恋”话题的讨论度在互联网上迅速升温，七夕节结婚登记量减少、上半年结婚登记数创新低、年轻人不愿意结婚了等现象受到了网友的高度关注。

与此对应的是，今年的白酒的婚宴市场也迎来了一系列的变化，主要体现在婚宴用酒需求量的降低、价格带的下探以及酒企营销策略的转变。

那么，这二者之间又有哪些具体联系？面对宴席市场的变化，企业又该如何应对？微酒在本文中通过数据分析、市场调研以及案例剖析等方式，力图探寻相关问题的答案。

01
结婚登记数创新低，婚宴市场更难做了？

今年七夕节当日，多地民政局宣布“为爱加班不打烊”，为新人加班办理结婚登记，并开展相关纪念活动。七夕过后，各地结婚登记量陆续公布。

数据显示，广东七夕节当天共结婚登记4803对，去年同期全省共结婚登记7849对，同比下降约38.6%；广西全区七夕节当天共办理结婚登记1619对，相较于2023年的3578对，同比下降约54.5%。

其他地区如广东、内蒙古、湖南等在七夕节当日的结婚登记量同样有下降的情况，尽管广州、南京等地的登记数据有所回升，但整体来看，大多数市民对于结婚的意愿并不高，结婚登记量的减少仍是普遍现象。

另外，今年上半年结婚登记量也创下近年新低。《2024年二季度民政统计数据》显示，今年上半年，全国结婚登记量为343万，较去年同比减少49.8万对，同比降13%。

微酒了解到，疫情过后的2023年出现了补偿性结婚潮，婚宴市场也因此短暂爆发。到了2024年，这种补偿效应已经减弱。那么，结婚登记量的减少对白酒行业的影响有多大？会让婚宴市场更难做吗？微酒带着问题询问了部分酒商、婚庆从业者和大型餐饮机构负责人。

“现在的年轻人都不愿意结婚”，某婚庆公司主理人李女士向微酒表示：“近几年的婚庆生意越来越难做，今年七夕节期间成单量更是断崖式下跌，上门谈业务的顾客很少。”

某大型餐饮机构负责人汤经理则称：“今年店内的婚宴包场业务冷清，收入少了快一半，婚宴用酒基本卖不动。现在大环境不好，行业内做婚宴包场的收入跟去年比下滑三成算是正常现象，有些店得跌个七八成。”

“婚宴团购少了很多”，批发商赵先生表示：“今年店里劳动节团购量跟去年相比有下降趋势，去年的端午节做团购的收入在20万左右，今年只剩下5万。中秋节基本都是询价，真正下单的顾客比较少。”

从调研结果来看，结婚人数的减少对白酒行业，尤其是婚宴市场的影响较大。一方面，宴席场次减少、桌次减少以及消费场景的缺失直接导致婚宴用酒的需求量降低，进而使白酒的整体销量下降；

另一方面，婚宴市场的萎缩导致了更加激烈的市场竞争，厂商为了在这一领域保持竞争力，或许需要通过打价格战的方式吸引消费者，但长期发展之下，相关的策略将促使企业的分化加剧，不利于行业的健康和持续发展。

有分析人士指出，受人口结构变化、婚恋观念转变以及经济周期下行等多重因素的影响，未来结婚人数下降的总趋势并不会改变，白酒的婚宴市场还将继续承压。

02
婚俗改革持续推进，相比面子更看重“里子”

随着“95后”“00后”成为婚嫁市场消费主力，婚宴市场同步迎来变革，年轻人更愿意用轻松、自在、简约的方式完成婚礼仪式。

中国婚博会发布的《2023-2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态》显示，区别于过去三五十桌的大场面，如今的婚宴形式更加趋向于“小而精”，北京、上海等一线城市8-15桌，广州、武汉15-20桌成为主流，这也导致婚宴用酒的需求量变少。

报告也同时指出，年轻人在婚礼投入上也更加追求性价比，总花费普遍下降10-15%。与此同时更有品牌力、更具备高性价比的酒类产品获得了越来越多新人青睐。

山东地区的95后青年小杨向微酒表示，其在今年5月办婚宴时选择的是西凤酒龙凤呈祥酒，价格在100元左右。问及原因，小杨进一步表示：“商家做促销活动，买龙凤呈祥酒每桌赠送一瓶，性价比更高，所以选这个酒会更合适。”

北京地区的00后青年小孙则称：“我们当时结婚用的酒是红花郎10，价格在300元左右，因为红色的包装比较喜庆，品牌也有知名度，所以选择了红花郎10。”

“贵一些的酒不好订出去了”，酒商李老板告诉微酒：“前几年北京地区的婚宴用酒主流价格带在500-800元之间，目前已经下探到300元左右，300-500元价格带的产品最热门，100-300元价格带的产品销量有所升温。”

同时，婚俗改革倡议也加速了这一趋势的发展。近来，多地制订宴席标准，大操大办婚丧事宜正慢慢被杜绝。

例如山东成武县提出严格控制婚宴标准。宴席标准农村每桌不超过460元，城区每桌不超过660元，农村每瓶不超过60元，城区每瓶不超过100元；

甘肃永登今年6月公布的永登县连城镇牛站村婚事新办标准提出，严格控制婚宴标准，婚宴桌数控制在10桌以内，白酒每瓶限制在80元以内，提倡不抽烟少喝酒不劝酒；

河南荥阳市推进“移风易俗 兴家强国”专项行动，制订全市红白事标准：正席十菜两汤，不超过15桌，每瓶酒不高于30元，农村、城区酒席不高于300和500元。

有行业人士认为，婚俗改革的持续推进让社会对简化婚礼仪式的认同感日益加深，白酒的消费模式和需求结构将经历重要转变。因此，白酒企业可能需要针对婚宴消费调整产品结构，推出更为匹配婚宴场景的高性价比产品，以满足市场需求。

03
喜宴仍是核心消费场景 酒企更需“随机应变”

值得注意的是，在结婚人数下降、婚俗改革、经济下行等综合因素的影响下，白酒在部分地区的婚宴市场呈现出“量价齐跌”的趋势，不论是销量或是利润都不如以往。但理性来看，婚宴市场因集合了消费群体大、开瓶率高以及品牌集中性强、营销针对性强等诸多优势，依然是白酒行业促动销和做品宣的重要战场。

中金研报指出，2022年白酒宴席市场容量达2300亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。其中，婚宴占据宴席市场的50%以上。另有行业数据显示，2023年宴席场景消费的白酒量占据白酒总消费量的35%左右。

有经销商告诉微酒，“过去像是五一、中秋国庆这样的销售旺季，很容易就能接到婚宴用酒的大单子，那时候结婚的人多，愿意喝酒的人也多，但是现在常常面临着旺季不旺的问题，许多同行在旺季也接不到几个订单。”

有行业人士认为，面对这样的情况，唯有持续应对市场变化，才可“适者生存”。当下，酒企们应从洞察市场特点、明确产品定位、拓展销售渠道等多角度发力，深入做好配套的应对策略。

首先，要针对婚宴市场的特点，开展多元化和个性化的定制产品，并根据不同客户的需求提供一站式服务，深度占领消费者心智；其次，对高端市场进行精细化运作的同时深入下沉市场，目前有很多三四五线城市还在保留着传统的婚俗，从提亲、订婚到结婚、回门有着较长的周期，对于婚宴用酒还有比较大的需求。

对于消费者而言，谁能提供更符合需求的产品以及更全面的服务，谁就能被选择。企业应基于品牌核心价值来构建产品竞争力，一方面要密切关注当前的市场状况，即时调整应对策略，另一方面还需要在营销模式和市场经营方面持续变革，有计划地打一场持久战。唯有如此，企业才能巩固消费者基础，做好婚宴市场。

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