谁能拯救九毛九？

编辑：大江

“非常抱歉，由于我们对市场失去了感觉，然后应对措施出现了失误，所以导致上半年业绩直线下滑。”

在今年8月26日的九毛九国际控股有限公司（以下简称九毛九）中期业绩会上，九毛九执行董事兼董事会主席管毅宏曾坦言集团因策略失误导致业绩下滑，而这场失误的“后遗症”，还在持续。

近期，九毛九发布了2024年第三季度未经审核的运营数据，从报告来看，九毛九的表现依然不容乐观。尽管品牌门店数量还在增长，但太二、怂火锅、九毛九等主要品牌的顾客人均消费和同店日均销售额双双出现下滑。

来源：九毛九2024年第三季度财报

目前来看，作为集团主力品牌的太二酸菜鱼，已经有些增长乏力；而被集团视为“第三增长曲线”的怂火锅，在餐饮市场上也呈现下跌态势，今年接连退出武汉、昆明、南昌市场，也放缓了拓店速度。

太二酸菜鱼 来源：九毛九集团

今年以来，九毛九利润下滑严重。根据九毛九2024年中期业绩显示，截至2024年6月30日，九毛九预计实现收入约30.64亿元，同比增加约6.4%；公司权益股东应占期间溢利7229.1万元，同比减少67.47%；经调整纯利7715.4万元，同比减少68.88%。

来源：九毛九2024年年中报

值得关注的是，今年2月，九毛九又推出了新品牌山外面·贵州酸汤火锅。九毛九的多品牌策略，行的通吗？怂火锅能成为九毛九的“第三增长曲线”吗？

太二仍是拓店“主力”

主力品牌翻台率变化不大

人均消费、同店日均销售额双双下滑

从第三季度的财报来看，九毛九有些运营数据还是值得关注的。

1、第三季度新增53家门店，其中40家新店为“太二”。

根据第三季度财报来看，目前九毛九的餐厅数量达到了824家，较第二季度新增了53家，其中太二的门店数量达到了654家，占据绝对的主力地位；

来源：九毛九2024年第三季度财报

其次怂火锅和九毛九分别为79家和72家，今年新创立的品牌山外面酸汤火锅的门店数量也达到了17家；基本被放弃的品牌赖美丽还剩一家，定位高端的赏鲜悦目的门店数量没什么变化，也是一家。

不难看出，九毛九依然实施“主力”品牌策略，哪个品牌最赚钱，哪个品牌就是集团的“宠儿”，对于不赚钱的品牌，也在积极“脱手”。

2、翻台率变化不大，太二有轻微下滑，怂火锅略微上涨。

从2024年年中报来看，截止到6月30日，太二的翻台率为3.8，到第三季度则为3.6，轻微下滑；

来源：九毛九2024年第三季度财报

怂火锅的翻台率则从2.9略微上涨到3.0，九毛九没有太大的变化，均为2.8。

不过值得关注的是，新品牌山外面的表现很不错。从2024年年中报来看，山外面的翻台率为5.5。

3、主要品牌的人均消费和同店日均销售额均有双位数下滑。

从第三季度财报来看，太二的人均消费为69元，较上半年的71元的数据来看，下滑了2元；

来源：九毛九2024年第三季度财报

怂火锅的人均消费也从110下滑到了97元，九毛九则从56下滑到了轻微下滑到54元。

来源：九毛九2024年年中报

随着人均消费下滑，主要品牌的同店日均销售额也有不小幅度的下降。

来源：九毛九2024年第三季度财报

比如太二在上半年下滑15.5%的基础上，再次下滑了18.3%；

怂火锅则在上半年下滑34.7%的基础上，再次下滑32.5%；

九毛九也在上半年下滑8.5%的基础上，再次下滑10.3%。

九毛九也在财报中解释了太二和怂火锅同店日均销售额下降的原因在于外部环境变化的影响；这也侧面说明，九毛九赖以生存的主力品牌们，目前都还面临着不同程度的增长乏力的困境。

不过，针对九毛九第三季度的表现，国金证券则给出了“增持”评级。该行认为公司品牌同店表现底部已基本确认，期待后续成本端改善以及消费需求回暖会带来的经营弹性。

第三增长曲线怂火锅“哑火”

酸菜鱼“风口”不再

回顾九毛九的发展史，九毛九集团创立于1995年，最开始是依托九毛九西北菜发展起来的，但直到2015年创立了第二个品牌太二，赶上酸菜鱼风口的九毛九才真正找到了“第二增长曲线”，甚至太二品牌也逐渐取代九毛九西北菜成为集团的主力品牌。

从九毛九的成功史不难看出主力品牌对企业发展的重要性，而这些年，九毛九也一直在寻找下一个“太二”，并寄希望于怂火锅成为“第三增长曲线”，甚至有点急于求成，想要快速抢占餐饮市场。

来源：九毛九集团

从2021年至2024年9月底，怂火锅的门店数量分别为9家、27家、62家和79家。

但从财报数据来看，去年怂火锅的翻台率为3.8，人均消费为113元；截至今年9月，怂火锅的翻台率为3.0，人均消费为97，处于双双下滑的状态。显然九毛九的“第三增长曲线”有点失灵。

来源：九毛九2023年年报

基于此，今年怂火锅相继退出了武汉市场、昆明市场以及南昌市场，聚焦华南市场，还下调了开店指标。

而聚焦酸菜鱼的主力品牌太二，也面临着已经迈入成熟期的酸菜鱼赛道进入消费“低迷期”，在竞争越来越激烈的餐饮市场，对消费者的吸引力下滑的困境。

太二酸菜鱼 来源：九毛九集团

聚焦优势品牌、降价

开放加盟

九毛九能在第四季度扳回一城吗？

今年以来，面对更加具有挑战的外部环境，九毛九也推出了一些新策略。

1、持续聚焦优势品牌，实施多品牌策略。

去年九毛九推出了高端牛肉火锅品牌赏鲜悦木，今年2月，又推出了全新品牌山外面·贵州酸汤火锅。

此外，九毛九也在收缩对非主力品牌的资源投入，比如出售了精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”，还卖掉了位于国内的三家赖美丽门店，将更多资源往太二以及怂火锅等主力品牌倾斜。

今年到目前为止，太二已经新增了76家门店，怂火锅则新增了17家。

九毛九显然在通过多品牌策略以及持续聚焦优势品牌，来强化自身的抗风险能力。

2、降价，迎合消费降级的大趋势。

在消费降级、竞争激烈的大环境下，九毛九也在迎合“降价”的餐饮消费趋势。

其中主力品牌太二的人均客单价降至69元，这也是品牌在上市之后人均价格首次跌落70元；怂火锅的人均客单价也从人均110+跌至百元以下，现在为97元。

九毛九也表示，人均价格下降一方面是由于外部环境变化，公司调整菜单结构及菜品价格以及增加推广活动所致，另一方面也是因为位于低线城市的太二餐厅比例提升。

这也说明，九毛九想用低价换取更高的客流量，但从结果来看，如果没有办法保证质量，价格战的效果也会大打折扣。

3、强化供应链建设、开放外卖以及合作加盟店。

强化供应链也是九毛九的重要策略之一。

今年上半年，九毛九已在华东开展建设中央厨房及在中国西南部开展建设一个火锅底料及复合调味料的生产厂房，从而增强供应链能力以支持其餐厅网络扩张计划；与此同时，九毛九也在华南开展建设供应链中心。

此外，九毛九还引入了外卖卫星店模式，进一步强化线上业务。

今年2月，九毛九还官宣逐步开放旗下太二酸菜鱼和山外面·酸汤火锅的加盟与合作业务。

针对新疆、西藏、台湾等地区、中国内地的交通枢纽、澳大利亚及新西兰引入太二品牌的加盟模式，目前太二的自营门店数量为642家，加盟店则为12家。

山外面则开放了指定商场合作业务，并将于2025年2月3日开放加盟业务。目前该品牌的自营门店为4家，加盟店为13家。

从短期来看，还是需要再关注这些策略对九毛九第四季度经营表现的影响。

从长期来看，正如国金证券的观点，九毛九毕竟还是深耕餐饮市场20多年的老企业，具有一定的品牌优势，在供应链逐渐完善以及消费回暖的情况下，想来也还是会有一定的起色；

不过对于目前的九毛九而言，确实还是缺乏新的“核心”增长曲线，怂火锅或者山外面贵州酸汤火锅，能成为独当一面的品牌吗？

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