3年蒸发1000亿！“洗衣液一哥”被全网嫌弃，只剩表面风光？

“洗衣液第一股”的日子不好过了！

近日，蓝月亮发布2024年中期财报，公司上半年31.31亿港元，同比增长4成，但尴尬的是，净亏损高达6.64亿。

截至10月15日，蓝月亮股价报收2.74元，市值160.6亿，巅峰时期蓝月亮市值曾突破千亿元大关，如今却缩水将近9成。

这个连续霸榜多年的洗衣液品牌，风光不再。

不少业内人士感慨，蓝月亮曾是多少品牌的教学标杆，30余年的历史正是闯的年纪，怎么就提前进入到了中年危机？

回看蓝月亮的整个发展历程，答案好像已经呼之欲出。

那就是：“凡事太顺了，未必是件好事。”

说起曾经洗衣液界的龙头品牌蓝月亮，就不得不提它的创始人罗秋平。

1984年出生的罗秋平，毕业于人才辈出的武汉大学化工系。

原本准备走理论研究发展路线的他，在为乡镇提供技术支持时发现，理论知识虽然很重要，但实际能解决问题的却不是论文，而是产品。

罗秋平当即决定“弃文从武”，放弃攻读博士学位，与研究生同学成立自己的研究所。

一腔热血的他们注册了一家名为“道明化学研究所”，研究所做出来的第一款产品是，名为“全能水”的喷雾式清洁用品。

这款产品因清洁效果显著，成功为罗秋平及其工作室攒下了人生第一桶金。

1992年，道明化学研究所再次研发出全新产品，品牌为蓝月亮的强力型油污清洁剂，产品一经上市，也受到了消费者的一致好评。

1994年，罗秋平顺势以“广州蓝月亮”为名注册了公司，从此正式进入日化清洁行业。

公司成立后，蓝月亮又相继推出衣领净、柔顺剂、洁厕剂等不同清洁品类，凭借多种产品，迅速在市场上有了一块属于自己的领地。

进入2000年后，中国经济各类市场皆是一片大好，蓝月亮也顺势乘起了发展的东风，一路稳步向前，逐渐占领中国家庭的洗护市场。

直到2008年，在高瓴资本的推动下，蓝月亮推出旗舰款洗衣液。

罗秋平革新营销策略，改用线上电视广告投放，为洗衣液造势，转身签订炙手可热的“跳水皇后”郭晶晶为代言，率先收割到了最早一波国民热度红利。

这次的营销可谓非常成功，让蓝月亮从此一炮而红，家喻户晓。

不仅如此，蓝月亮还在线下采用人海战术实施渠道推广，坊间流传当时的蓝月亮内部有一句名言：

没什么是10个促销员解决不了的，如果有那就20个。

线上线下双向作战的情况下，蓝月亮快速占领市场份额，自此蓝月亮便成为洗衣液的代名词。

据统计，蓝月亮于2009年后，洗衣液市场份额连续11年排在第一名位置。

短短15年的发展，蓝月亮就从名不见经传，一举成为洗衣液代名词，如此优异成绩任谁都会赞叹一句，蓝月亮品牌年少有为。

不知道是否是蓝月亮一路走来太过顺畅，还是品牌位置让其过于自信，使得蓝月亮一朝决策失误，就失去了半壁江山。

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。

与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获了20倍超高收益。

蓝月亮也成为名副其实的“洗衣液第一股”。

随着蓝月亮的声名鹊起 ，蓝月亮的未来也备受期待，高瓴资本创始人张磊就曾表示，蓝月亮有望成为“中国版宝洁”。

然而事实却没能像众人期待的那样发展。

随着电商的兴起，线上渠道成了众多品牌纷纷抢占的又一热土，手握京东与蓝月亮两大热股的张磊，为两大品牌牵线搭桥。

2015年，两大巨头签署独家战略协议后，蓝月亮旗舰店正式入驻京东平台。

当年“618”电商大促当天，蓝月亮洗衣液直接爆单，当天101万瓶的超高业绩，相当于2.8个超市一年的销售量。

这让本就有意转换渠道的蓝月亮，对电商赛道多添了几分事实佐证。

而相比于传统的商超渠道，品牌进驻之余，不仅要承担陈列费、条码费、管理费等诸多成本，还要处处掣肘于商超的诸多管辖。

彼时的蓝月亮妄图想通过自身影响力，摆脱商超控制，降低扣点自行定价。

可互为高傲的渠道与蓝月亮之间均不退让，自以为有了退路的蓝月亮，直接掀翻桌子，先后从全国320多家超市下架，决心自建渠道。

开始相继在北京、广州等地自建“月亮小屋”，走起了O2O+直销模式。

然而两年下来，蓝月亮不仅没能走通自主渠道，反而在撤出商超这两年，被立白、奥妙、碧浪等竞争对手瓜分了市场份额。

2017年5月，重回商超的蓝月亮，市场情况也是今非昔比，再无当年风头。

线上销售没能撑起属于蓝月亮的天，线下渠道同样损失惨重。

腹背受敌的蓝月亮，也发现了品牌当前困境，开始齐齐发力自救。

蓝月亮率先以史为鉴，兴起于洗衣液，也希望从革新技术开始，决定再次夺回曾经的市场。

2018年推出至尊生物科技洗衣液，产品以低泡浓缩为卖点，并升级包装，一泵洗8件为切入点，准备革新洗衣液全新时代。

全新产品也一改往日亲民路线，将至尊浓缩洗衣液定价为，660g售价59元的高价入市。

然而过高的产品定位，并没有给蓝月亮带来预期的效果，反而因为销售表现不佳，给直销客户和经销商造成约15亿港元的库存退货。

2022年，据蓝月亮全年营收报表显示，营收额为75.97亿港元，实际净利润却下滑了22.5%，这也成为蓝月亮首次业绩下滑关键节点。

产品端出师未捷，蓝月亮又将发力点转为，曾经吃到红利的营销之上。

冠名央视《品牌行动》栏目，地方台湖南卫视等电视节目，投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，以此吸引大众移开的目光。

然而用力过猛的蓝月亮，不仅好感度没增，反而收获一众差评。

起因是母亲节之际，蓝月亮携手知名带货博主@董先生，开始专场直播。

当天宣发的海报上写着，“让妈妈洗衣，更轻松、更省力、更省心”。

更扎心的是一句“妈妈，您先用”，让无数网友破防，直接将蓝月亮改名“男月亮”。

虽然蓝月亮官方认错态度积极，但蓝月亮依然没能撬动，在大众心中的排序。

即便如此，困境中的蓝月亮依旧始终保持战斗姿势，寻找突破。

随着直播带货风潮四起，蓝月亮也率先加入了流量大战之中。

今年6月底，蓝月亮携手@广东夫妇开启了一场，为期12小时的超长直播专场。

直播成果更是取得了前所未有的好成绩，销售额高达7500万-1.2亿。

然而天价销售额的背后，是蓝月亮预计4000万的投流、5000台苹果手机大礼包之下，“烧”出来的GMV。

不断增加营销支出的蓝月亮，早已超出行业平均水平，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的亏损状态却始终没能扭转。

而今，蓝月亮的现状及品牌地位，依旧让人担忧，我们希望看到，蓝月亮能突围成功，重回巅峰。

咱自己的国货品牌，能有好的发展。

参考资料：

1、未来消费：《蓝月亮被市场抛弃了》

2、财经无忌君：《“洗衣液第一股”上市后首秀，蓝月亮的未来空间和想象力》

3、卡思数据：《狂砸4000万买流量，蓝月亮亏了吗？》

4、刀法行研：《蓝月亮，在正确的路上不断犯错》

5、虎嗅APP：《蓝月亮往事：被高瓴张磊“养大”的“中国版宝洁”？》

作者：可乐

编辑：柳叶叨叨