福瑞达启动线下经营新战略，是突破还是错误选择？

近年来，福瑞达生物股份有限公司（以下简称“福瑞达”，证券代码：600223）在化妆品行业的表现颇为亮眼。

自2018年至2023年，福瑞达的化妆品板块营收实现了从2.21亿元到24.16亿元的飞跃，短短5年内激增了10倍。即便在增速有所放缓的2023年，其化妆品业务依然稳健前行，实现营业收入24.16亿元，同比增长22.71%，这一增速远超行业平均水平。

在此期间，福瑞达实施了重大的战略转型，于2023年果断剥离了房地产业务，并完成了公司名称及股票名称的变更，从鲁商生物转变为更加专注于大健康领域的企业。这一转型标志着福瑞达全心全意地投入到化妆品、原料及医药这三大核心业务的发展中。尤为值得一提的是，化妆品业务在这一战略调整中表现尤为突出，其营收占比高达62%，成为公司增长的重要引擎。

然而，福瑞达近期启动的线下经营战略却引发了不少争议。这一战略究竟是企业寻求突破的新举措，还是一次可能步入歧途的错误选择？

据多家媒体报道，10月19日，在行业论坛上，福瑞达公布了最新渠道战略——2025线上线下融合增长战略，以身入局，成为国货美妆线下发展的最新“探路者”。

说实话，线上线下融合增长这一概念，很多企业，包括化妆品行业的企业都有提到，但截止到目前，做得很好的并没有。

就化妆品行业而言，线上线下融合是大势所趋，但福瑞达并不是简单的搞线上线下融合，而是要搞“大融合、大渠道、大渗透”。

具体一点来讲，大融合是从政策布局、品牌塑造、内容IP、营销推广到数智运营的全方位融合，以此来提升线上线下的协同性；

大渠道指集团品牌将进一步突围新潮流店、CS渠道、单品牌店、专业院线及OTC渠道等各类线下渠道，提升线下渠道的全域性；

大渗透即加大大单品、定制品、定制品牌、主品牌等在线下渠道的渗透力度，提升总体运营的精益性。

按福瑞达生物股份常务副总经理白天明的说法来讲，就是要通过“5+N”技术矩阵及品牌发展的多品牌运营、“生美+医美”双美模式的多业态融合，及妆药同源、科技美肤的全产业支撑，实现线上线下融合、大渗透全覆盖，线下力争突破十亿规模。

从行业背景来看，中国化妆品行业的渠道发展已经进入新阶段。线上电商渠道的流量竞争日益激烈，成本不断攀升，而线下渠道则重新成为“必争之地”。在这一背景下，福瑞达选择回归线下，无疑是对市场趋势的一种响应。数据显示，尽管线上渠道仍然占据主导地位，但线下渠道的增长势头不容忽视。

国家统计局的数据显示，2024年1—9月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、4.0%、2.4%，显示出线下消费的复苏态势。

福瑞达启动线下经营战略的另一个重要考量，是希望通过线下体验来增强品牌价值和消费者粘性。线上购物的便捷性和个性化推荐虽然吸引了大量消费者，但线下体验的独特价值——从感官体验到专业咨询，仍然是线上无法完全替代的。福瑞达显然看到了这一点，并希望通过线下渠道来提供更为丰富和深入的消费者体验。

然而，福瑞达的线下经营战略并非没有风险。

第一，线下渠道的运营成本相对较高，需要企业在产品、服务、店内装潢等方面做足功夫，提高自身的综合经营素质。这需要一套科学的、客观的理论体系及实战举措来支持，而福瑞达在这方面是否能做到尽善尽美，仍然是一个未知数。

拿数据来看，2023年，福瑞达旗下的品牌进驻了13802家门店，但才刚突破2亿元。具体到每家店，年销售才不到1.45万元。当然，这里面应该有很多家店可能刚合作不久，但平均每家店才进货不到1.5万元，对比投入和产品值得吗？

第二，福瑞达在宣传推广方面存在的问题也可能对其线下经营战略产生负面影响。

2020年，福瑞达的竞争对手华熙生物，曾公开指责福瑞达在部分淘宝店铺及微信朋友圈宣传“华熙字号”，被指存在误导消费者的行为。虽然福瑞达对此进行了回应，但并未对其部分电商店铺、社交媒体的宣传内容作出正面解释。

此外，关于“中国玻尿酸之父”一直是争议话题。

早些年，媒体都报道山东大学药学院教授张天民，在上世纪八十年代初是张天民在国内首次通过鸡冠及脐带提取出玻尿酸，并率先研制出了中国第一款HA注射液，成为“中国玻尿酸之父”。但近几年，很多媒体开始报道，张天民的学生、鲁商集团总经理凌沛学是“中国玻尿酸之父”。

当然，这个“中国玻尿酸之父”并无权威认证，因此凌沛学也成了“专研玻尿酸护肤37年”的福瑞达代言人。

值得关注的是，在后续的宣传推广中，福瑞达集团旗下的颐莲品牌，着重强调了其“专研玻尿酸护肤37年”的可贵之处。

事实上，颐莲是2003年福瑞达才推出的品牌。

这一事件暴露出福瑞达在宣传推广方面的不足，也可能影响消费者对品牌的信任度。

第三，福瑞达还需要面对线下渠道竞争的激烈程度。

中国化妆品线下渠道除了传统的CS渠道、百货渠道、商超渠道等，还衍生出了新型美妆集合店、美妆潮流店等现象级业态。这些新业态的兴起，不仅为消费者提供了更多选择，也对传统线下渠道构成了挑战。福瑞达如何在这些竞争中脱颖而出，也是一个需要深思的问题。

就在上周的10月16日，山东省青岛市市南区福瑞达瑷尔博士美容店，因安排未获得有效健康合格证明的从业人员从事直接为顾客服务工作，被市南区卫生健康局罚款500元。

金额虽然不大，但是说明福瑞达旗下品牌合作的店质量很一般。靠这样的店做到10个亿太难了！

那么，福瑞达为何要下大力气做线下店和线上来融合发展呢？

其实道理很简单，福瑞达的线上发展遭遇瓶颈了，很有可能是推广费用投放比达到了临界点：加大投入和产出不成正比，很有可能增收不增利。这或许在侧面说明，福瑞达旗下品牌力有待加强。

说实话，福瑞达旗下的品牌，对比珀莱雅品牌和薇诺娜超50亿元的营收，每个品牌的营收规模并不大，并且增速已经大幅放缓。

作为福瑞达旗下的两大重要品牌，2023年及2024年上半年，瑷尔博士的营业收入分别为13.48亿元和4.47亿元，同比分别增长27.33%和14.17%；颐莲分别营业收入8.57亿元和6.45亿元，同比分别增长20.35%和7.82%。

数据有力地揭示了一个事实：福瑞达正遭遇增长困境。为了打破这一僵局，福瑞达不断推出新品与新品牌，将其称为“进一步完善产品线与细分市场的举措”。然而，这一策略很快便遭到了小股东的质疑。

在2024年半年度业绩汇报会上，有股东直接提问：“瑷尔博士的护肤品营收尚未触及20亿大关，就转而涉足洗发水领域，这是否意味着护肤品业务已触及增长天花板？再考虑到毛戈平去年已实现28.86亿的营收，自然堂预计也将达到约30亿的水平……福瑞达很可能会跌出国内纯美妆品牌的前十行列，管理层对此有何应对策略？”

连小股东都看出了问题，难道福瑞达不明白吗？对此，福瑞达似乎没有像珀莱雅和上美股份那样聚焦大单品和线上渠道，而是要加大力度搞线下。这是否说明，福瑞达对线上增长信心不足呢？

如果未来福瑞达真的把精力放到线下，或许真的要面临更大的增长瓶颈。

当然，福瑞达启动线下经营战略既有其合理性和必要性，也存在一定的风险和不确定性。这一战略究竟能否为福瑞达带来新的增长动力，还需要时间和市场的检验。