拼多多百亿补贴的“真假茅台”

来源：后厂村

拼多多给今年的双十一开了一个“好酒头”。

今年的双十一的预热期，拼多多就直接飞天茅台清一色的百亿补贴“降价大招”。据后厂村不完全统计，截至2024年10月20日拼多多百亿补贴活动中飞天茅台53°500ML单瓶价格为2101元，销量显示疯抢7.6万件；飞天茅台53°500ML*2瓶礼袋装价格为4175元，销量为78.1万件；飞天茅台53°1000ML单瓶售价为3625元，销量为21.8万件;飞天茅台53°500ML*6瓶整箱价格为14500元，销量为1778件；

通过上述价格计算，礼盒装的单瓶价格为2087元，1公斤装的单瓶容量（500ML）价格为1812元。飞天茅台一直是电商平台的引流、销售、促销最硬的硬通货，最近拼多多百亿补贴的飞天茅台有直奔破2000元大关的“下滑趋势”。

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消费者的尽头是真假

拼多多双十一飞天茅台的百亿补贴对于消费者来讲短期是利好，通过百亿补贴的形式去让利消费者，帮助消费者可以花更少的钱买到最高性价比的产品；但是这种完美的良性运转闭环在拼多多实现起来有点“怪异”。

从大品牌战略层面，茅台、五粮液等知名酒类品牌并未直接和拼多多形成深度的战略合作、产品、品牌关系，也就是说拼多多在产品层面压根不能做到“产销溯源”；拼多多上面合作的飞天茅台经销商多为二级三级代理或者自营二手回收商，飞天茅台的产品来源也是五花八门，无法做到统一、标准、保真。

后厂村在拼多多APP内搜索茅台，选取销量最高的5个店铺进行店铺资质查看，发现拼多多APP销量或搜索排名最高的的店铺只有一家有营业执照可以公开查看，公司注册时间为2024年7月4日，注册资本为100万且为个人独资企业，剩下的四家均无法查看店铺营业资质和相关的茅台授权。我们简单的计算一下，一家刚注册3个月的公司，在拼多多酒水销售额可以直接做到32个亿。

拼多多逢年过节百亿补贴覆盖飞天茅台已经成为一个引流的重要手段，宣传广告也是“品牌正品、假一赔十、买贵必赔、全网低价”等措辞。但如果消费者真的想做到假一赔十、买贵必赔存在很多“隐藏”门槛和要求。

在黑猫投诉输入“拼多多茅台”共有1095条相关用户投诉信息，后厂村按照统计后发现用户重点争议的聚焦点在于假酒、补差价、退货、跑酒等问题，客服处理结果也不尽如人意，或许这中间消费者自身也存问题，但是这也给消费者提了一个醒，无论在哪里购物，广告宣传和真正赔付都有一定的灰度空间，不要盲目相信。尤其在飞天茅台这种贵重产品，消费者在购买产品的时候还是尽可能的选择有品牌授权、正规的，减少贪小便宜。

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经销商的上下无奈

名酒类企业之前严重依赖线下经销商渠道，现在随着电商、短视频、社交媒体的完善，已经逐步变成线下经销、线上直销的双轨运营模式发展，茅台的经销体系也是如此，一方面在不断地调线下经销商体系，另一方面逐步完善线上直销体系，同时在线下实体门店围绕名酒买卖和回收延展出数十万家衍生服务店铺。线下经销商和二手茅台酒店铺也是和拼多多最密切的“经销方”，该类企业依托自身线下二手门店或茅台酒进货渠道，利用拼多多电商平台去快速销售库存。

拼多多名酒类经销商店铺也不是一桩美好的生意。他们需要面临平台、消费者、自身三个角度的困难叠加。作为核心硬通货的茅台在拼多多销售第一个要面临的就是价格要足够便宜，要比其他平台和渠道都要便宜，这样子才符合拼多多定位和较高的竞争优势。拼多多类的电商平台根据全网数据和消费行为不断地通过算法去评估最佳交易价，去不断地为了吸引更多的流量、下载、注册、成交从而牺牲销售方的利益。但是茅台酒产品的成本不会随着平台的交易算法进行改变，经销商们也需要盈利赚钱，如何解决这一问题？

根据后厂村和酒水类从业者交流得知经销商们的解决办法通常是加大资金投入在价低的时候更大规模的囤货，另一层面就是加大拼多多平台营销销售力度缩短产品销售流转周期，然后就是和拼多多平台官方申请更多的流量、资金扶持，但是拼多多到底能多少真金白银的流量和财务支持目前并没有看到官方明确的政策和新闻。基于拼多多的审核机制是否会有一些实力较差或缺乏商业精神的店铺铤而走险采用真假掺杂的进行售卖，以达到降低成本，价低盈利的目的的行为，有没有这类情况发生，就不得而知了。

除了平台低价的要求外，名酒类经销商店铺还需要面临大促活动瞬间海量库存，短时间打包快递的运营压力，众所周知名酒类产品极具节日礼品属性，在日常销售中一般不会出现“爆款订单”，但是在节假日促销的时候往往会出现一天几千单、几万单甚至几十万单的情况，就像图1拼多多百亿补贴茅台销售店铺图中标注48小时发货一样，这对名酒类经销商店铺也是一项极大的挑战，在不增加平时运营成本的前提，储备能够10倍乃至百倍处理订单打包、发货、快递的能力。同时名酒类经销商店铺在客服回复、用户投诉处理、甚至消费者恶意索赔方便都需要较强的综合协调、管理能力。

后厂村在查看拼多多百亿补贴规则中发现了诸多比较有意思的规定。例如：

“消费者投诉至平台的，拼多多还有权视消费者投诉情况，另行就投诉订单按实收金额x15%(最低以10元为限，最高以300元为限)的赔付标准从商家账户余额中扣收消费者赔付金，并以无门槛现金券形式发放给投诉订单对应的消费者。”

“商家知悉并确认，拼多多/平台不对商家资质、商品、信息内容等的真实、合法性、有效性以及适当性承担任何责任，无论拼多多/平台审核的结果如何，在任何情况下，商家对其参与活动的全部行为独立根据法律法规、平台协议及平台规则、活动要求等承担法律责任”

第一条规定说如果消费者投诉到平台，平台会扣除订单实收金额*15%（10-300元之间）商户的钱以无门槛现金券形式赔付给消费者，让消费者继在拼多多消费；另一条则说拼多多/平台不对商家资质、商品、信息内容等的真实、合法性、有效性以及适当性承担任何责任。如果像百亿补贴规则中心所说的那样，拼多多是如何保证自身平台销售的产品正品、质量、资质符合广告宣传的真实性呢？难道要消费者向一个刚注册3个月，个人独资100万注册资本的小微企业索赔损失吗？

如果一个平台要低价、又要赚钱、还要商户赔付、最后还不对产品承担任何责任，这不就是劣币驱逐良币最好的生存土壤。

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品牌方的“价量”选择

新兴的社交电商时代，对于传统的名酒企业来讲，是一个困难的选择，到底是应该保持自身“严肃的价格体系”还是融入社交电商“放量”尽可能的抢占销售市场。如果选择“保价”则需要尽可能的与低价市场进行一个品牌切割，减少低消费市场的流通和品牌渗透，以保持自身价格乃至品牌价值的高位稳定；如果“保量”则需要快速的融入社交电商之中，尽可能的顺应市场变化进行价格、产品、销售等诸多环节的调整，这也意味着对于既往几十年品牌、厂商、经销商、代理商整个体系“传统”的挑战。

不言而喻，对于今天的茅台和五粮液等品牌来讲，自身的品牌价值更重于“拼多多的销量”。所以时至今日拼多多至今仍未取得茅台、五粮液等品牌层面的战略合作和授权，反之双方还闹出不少“官司”。

根据豹变2023年2月份的一篇文章中提到，上海市徐汇区人民法院将于2月20日开庭审理茅台酒厂起诉拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业侵害商标权一案。

内容来源：企查查

据了解，这并不是拼多多第一次被茅台起诉。据中国裁判文书网公布的判决书显示，2019年遵义市中级人民法院对贵州茅台酒股份有限公司起诉拼多多及平台多个商家涉嫌销售“假茅台”一案作出一审民事宣判，售假商家立即停止对“茅台”多个商标侵权行为，拼多多立即停止为其提供平台销售服务。判决书显示，在拼多多平台上有50余家商家销售涉案的“假茅台”产品。其中，“茅台贵宾酒”、“飞天接待酒”、“茅台内供酒”三款产品与茅台酒股份公司生产的“贵州茅台酒”包装相近，并非法使用“飞天”“MAOTAI”等多个茅台知名商标。贵州茅台此前在一起官司中曾多次提及，每年花费在防伪、打假方面的各项支出高达2亿多元，假冒伪劣产品的侵权行为严重影响自身品牌形象。其中，打假的重点就是电商平台。

2024年3月13日，五粮液其官网发表声明：近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

内容来源：五粮液官网

五粮液生命强调，目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。为维护消费者权益，呼吁消费者通过官方渠道购买，以免合法权益受损。除了官方渠道外，经销商渠道包括京东平台、天猫平台、抖音平台、快手平台、苏宁平台、微信平台、唯品会平台。同时在2024年3月15日在官方更新了《关于五粮液电商销售渠道的声明》内容，详细列举了正规授权的电商销售渠道名单。

豹变文章写到，企查查信息显示，2021年至今，拼多多作为被告的案件多达5000余起，主要为合同买卖、侵害商标权纠纷、不正当竞争、网络服务合同纠纷等。原告既包括茅台酒厂、周黑鸭、七匹狼、361度等知名企业，也包括众多个人消费者。在这些纠纷中，拼多多普遍被认为“为销售假冒伪劣产品提供渠道”，因此被要求断开购买链接甚至关闭侵权店铺。而拼多多往往以“避风港原则”规避平台管理责任，最终演变为若被侵权的商家不通知、起诉，平台对侵权行为睁一只眼、闭一只眼；若被侵权的商家通知、起诉，平台再酌情删除侵权信息，以此免除自身责任。这无疑大大降低了侵权成本。

实际上，就算被侵权者想要通过法律途径维权也不容易，需要付出巨大的精力、金钱和时间成本。大公司尚有法务团队应对复杂冗长的法律流程，一些小公司及个人面对拼多多这样的“巨无霸”，想要维权深感无力。

从茅台品牌价值角度来看，拼多多的百亿补贴有害无利。一方面本身茅台价格在最近想段一段时间就处于一个不断横盘动荡的阶段，整个上下游的经销商、代理商甚至消费者都在观望，拼多多在这一时期推出声势浩大的百亿补贴不断击穿“最低销售价”这一敏感值，或许会成为茅台价格体系“崩溃”的最后一根稻草。另一方面虽然拼多多在近几年不断的在品牌、产品、促销、售后等环节提升，想要完成从低价电商向品牌品牌价值电商平台的迭代，但效果不尽人意，尤其对于高客单价的奢侈类品牌来讲，仍是一个拉低品牌的“混乱流通”平台。从这一点看拼多多的百亿补贴茅台销量越高，对于茅台品牌的价值损害越大，因为更多不可控“茅台”产品进入市场流通，进入到更多钟爱茅台的消费者手中。

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任何消费者都喜欢花最少的钱，买到性价比最高的产品。但是低价成交的满足感只存在一秒，整个产品的生命周期需要1小时、1天、1年甚至更久去服务消费者，如果只单纯的追求购买交易的瞬间，这对于商业来讲，是一种本末倒置的行为。品牌、平台、经销商、消费者四方应该构建良性健康可持续发展的电商生态，而不是劣币驱逐良币一味追求数字增长的恶性循环。

拼多多经过了“低价”高速发展之后，在现今阶段除了在大品牌合作上面升级认知，更需要做的是完善整个消费购物服务。如果拼多多能够在产品、销售、营销、售后、商家等节点做的更多一点、更深一点、更好一点，那么拼多多的百亿补贴可以改个名字叫“万牌狂欢”对于消费者来说，价格只是一时的，价值却是一世的。

参考资料：

《又陷假货“旋涡”，拼多多的守擂与攻擂》- 铑财

《惹怒茅台，拼多多又被起诉了》- 豹变

《酒业冷清开场，电商平台名酒大促又现苗头》-第一财经

《茅台起诉拼多多的背后》-每日财经

《拼多多正拼命讨好商家》-华尔街见闻